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1、企业发展战略组织结构和电子商务 罗兰贝格的培训例案罗兰贝格的培训例案万万科科发展发展战略战略 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on
2、to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 内容 A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡 3 B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场 13 C.万科未来发展需要解决的几个关键问题 - 罗兰贝格目前的看法 30 D.罗兰贝格的相关方法和案例 47 E.下一步的计划 73 罗兰贝格的培训例案万罗兰贝格的培训例案万科科发展发展战略战略 Roland Berge
3、r Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 单击此处编辑母版标题样式 3 3 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants A. 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取 得平衡 . 万科是一家以经营房地产业务为主，并涉及商业零售及 工业制造的大型股份制企业 主要业务 万科 房地产开发商业零售工业制造 在深圳、上海、 北京、天津、沈阳 、成都等大城市进 行房地产业务开发 ，控股18家房产开 发公司 主要开发与销售 中高档的商品化住 宅 在
4、国内地产界树 立了“万科”品牌的 精品形象 1999年主营业务 收入达19.8亿人民 币，占全国住宅市 场份额的0.87% 控股深圳市万佳 百货股份公司 在深圳以超级市 场与传统百货相结 合的模式从事商业 零售业务 1999年营业收入 达8.56亿元，零售 额跃居广东省首位 ，占全国市场份额 的0.04% 控股深圳万科精 品制造有限公司 主要生产经营礼 品、纪念品模型、 样品、工艺品 1999年主营业务 收入为0.29亿元 资料来源：万科公司；罗兰贝格分析 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants
5、核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领 域的竞争实力 资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析 其它 商业零售 房地产 1,9562,2692,912 +22%p.a. +2%p.a. +18%p.a. +25%p.a. 主营业务收入：19971999 百万元 年均增长率 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 万科已经成为我国房地产行业的领 先者之一 深深房万科深振业深长城金田 房产 新黄浦中华 企业 中远 发展 深深房万科深振业 深长城金田 房产 新黄浦中华 企业 中远 发展
6、 资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析 主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期) 百万元 主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期) 百万元 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 零售业务在快速发展，但盈利能力 一般 万佳百货主营业务收入(1997-1999) 百万元 万佳百货营业毛利(1997-1999) 百万元 万佳百货营业毛利率(1997-1999) +17.6% p.a.+18.9% p.a. 1999年净利润为2,108万元，净利润率为2.46%，属行业中等水平 资料来
7、源：万科股份，罗兰贝格分析 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 万科未来将面临着改善其主营业务 盈利能力的重要课题 深深房 万科 中远发展 深物业 1) 税前利润 资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析 主营业务利润率1)：19971999 % 与竞争对手相比较，万科的 盈利能力偏低，且呈下滑的 趋势 未来的扩张需要考虑盈利水 平，通过提高万科股票的市 场吸引力来增强未来的融资 能力 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy Consultants
8、Consultants 在未来的发展中应该处理好盈利和 增长两个发展目标的关系 盈利能力与增长：19971999 利润 率1) 销售额 增长率 行 业 平 均 值 行业 平均 值 陆家嘴 深物业 深长城 深深房 中远 发展 浦东 金桥 万科新 黄浦 深 宝安 资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析 1)毛利润 提高盈利水平 维持或加快 增长 在增长的同时 提高盈利水平 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 万科还需要提高营运费用的利用效 率，从而提高总体的盈利能力 营业费用：1999 万元 销售额：
9、1999 万元 单位营业费用 产生的销售额元 万科 深深房 深物业 中远发展 291,238 84,916 194,249 53,285 15 175 712 3,806 资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析 / / 营运效率比较：1999 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 价值链的优化不仅可以提高万科房 地产业务的盈利能力，而且可以培 育未来的竞争优势 目前万科房地产业务的价值链定位评价 资源设计建筑营销装潢 物业 管理 土地储备 建材生产 概念设计 建筑设计 环境设计 原材料采购
10、项目管理 建筑施工 项目验收 广告策划 营销计划 销售 客户管理 装潢设计 材料采购 装潢施工 物业管理 房屋维修 万科涉足的领域 资料来源：万科公司，罗兰贝格分析 万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的 渗透 各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利 水平，因此必须分析每一个环节的利润贡献，从而确定 改善盈利能力的途径 “万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的 竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问 题之一 价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风 险和对市场环境的反应能力 Roland Berger Strategy Roland Berge
11、r Strategy ConsultantsConsultants 万科目前的主要业务处于增长率和 回报率均较低的区域，进入新的领 域是业务组合优化的可能途径 =1000亿人民币 烟草加工 证券公司 医药制造 非金属矿 制品 商业银行 房地产 金属加工 有色金属 加工 环保 软件 信息服务 电子及通信 设备制造 电信 广告 保险 硬件 旅游 行 业 回 报 率 10% 15%行业增长率 资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统计年鉴，罗兰贝格公司分析 饭店 商业零售 万科目前所处行业 Roland Berger Strategy Rol
12、and Berger Strategy ConsultantsConsultants 单击此处编辑母版标题样式 1313 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants B. 万科需要制定相关的策略以适应快速增长 但竞争日益激烈的房地产市场 中国房地产行业的主要特征和发展趋势 住宅市场将仍然作为未来中国房地 产市场增长的主要推动力，城市中 高档住宅市场有较大的发展潜力 中国房地产市场将保持以接近8%的速度增长 住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力 住宅的消费正从“以集团购买为
13、主导”向“以个人购买为主导”转变 房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素 随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 在未来5年中，中国固定资产投资 将以年均8%的速度增长，其中 60%以上将投入于建设工程 固定资产投资的增长：19952004 10亿元 固定资产投资的结构(1999) 10亿元 资料来源: 中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析 14.8% 8.8% 13.9% 5.1% 8%p.a. 1879
14、.3 400.6 设备采购 建设工程 及安装 其它 705.3 合计: 2985.3 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 住宅市场是中国房地产市场的主 导，其中城市住宅是房地产市场 增长的主要驱动力 房产供应量：19952000 亿平方米 城市住宅是过去房地产市场增 长的主要来源，随着中国的城 市化进程和经济的发展，城市 住宅将仍然是增长的主要驱动 力 农村住宅的供应量增长主要受 农民收入的限制而较为缓慢 非住宅市场增长缓慢，市场基 本处于供过于求的局面，新一 轮的高增长的到来将仍然需要 比较
15、长的时间，中国加入WTO 将加速这一进程 房产供应量的趋势 +6.5% p.a. 城市住宅 农村住宅 非住宅 14.6 16.2 16.6 17.1 18.7 20.31) 资料来源 : 2000年中国统计年鉴，中国建筑工业年报1999，罗兰贝格分析 +8.5% 1)专家预测 +12.7% +6.0% +3.5% Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 中国的城市化进程将带动住宅市场 的持续增长. 资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析 中国未来10年的城市化率的变化 % 中国
16、未来10年的新增住宅建设面积 亿平方米 Roland Berger Strategy Roland Berger Strategy ConsultantsConsultants 流动人口的 增长 流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离 ”的人口 随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步 上升，对经济的发展有着积极的促进作用 预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿 ，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足 需要 消费结构的 变化 消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消 费支出的比例由4.3%上升到9.4% 消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现 大量的二次购房者来改善自
