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1、Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 长隆欢乐世界定性研究报告 致: 长隆欢乐世界 由: 尼尔森中国 2010年5月5日 一“刺”到底乐无穷 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 报告术语说明 深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城” 深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷” 香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼” 广州
2、南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园” 休闲娱乐活动类型术语： 运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动 娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动 休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等 社交：指吃饭聚会等 家庭组：指与家庭成员一同光顾主题乐园 白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园 打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者 学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园 2 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 报告目录 研究背景和研究目的
3、 1 研究设计和执行2 结论和建议 3 详细发现 4 3 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 报告申明 报告为定性研究报告，定性研究旨在了解被访者的观点 ，态度和意见。 特别注意，此研究结果不具有任何定量研究上的解释及 意义。 因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入 研究，了解他们的态度和意见。 如果没有特别指出的话，本报告中的研究结果适用于所 有参与访谈的被访者。 4 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 项目背景和
4、目的 长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务 于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。从2008年至2009年期间，长 隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑，并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园 。为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因，以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进，并 协助长隆欢乐世界进行品牌定位，明确目标客户群，最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展，长 隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究。 在本次定性研究阶段主要是了解： 1.消费费者对对主题乐题乐园的认认知及长长隆欢乐欢乐世界的竞竞争位置 2.消费
5、费者选择选择主题乐题乐园游玩的考虑虑 3.不同主题乐题乐园的品牌形象及差异性 4. 15秒电视电视广告测试测试 研究目标 5 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 研究方法和执行 本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式，一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访 ，旅行社一对一深访名单由客户提供，座谈会受访者由尼尔森负责招募，每组6人，实际执 行情况如下： 座谈谈 会组组 别别 家 庭 组组 白领领 组组 打工 组组 学生 组组 顺顺之旅旅 行社 中山国旅 组数1111NANA 人数NANANANA22 执行
6、 日期 4/22 4/22 4/23 4/234/234/26 时间 13:0 0- 15:0 0 16:0 0- 18:0 0 15:3 0- 17:3 0 18:3 0- 20:3 0 8:30- 11:00 9:00- 12:00 6 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 结论和建议 7 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 结论-1：长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因 依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见，
7、长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要 原因有三方面： 宏观原因 2008年金融危机，珠三角企业不景气，公司、工厂员工旅游福利减少或取消，导致长 隆欢乐世界的组团量减少。 微观原因 外部：其它主题乐园兴起，例如华侨城分流了一部分客源；而迪斯尼、欢乐谷在市场 上表现比较活跃，同样吸引着珠江三角洲的游客。 内部：长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善，目前尚不能满足消费者的更多需 求，例如休闲、餐饮等场所缺乏。 品牌缺少文化 长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念，与消费者之间没有情感联系，只能提供短暂的刺激 和满足感，难以吸引游客重复光顾。 内部 长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所 不够完善，不能很好满足消费者需求
8、 宏观原因 微观原因 金融危机 品牌 缺少文化底蕴 外部其它主题乐园兴起，分流部分客源 消费者与乐园之间没有情感维系 8 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知 消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一 部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。 社交 娱乐 运动休闲 主题乐园骑单车、 打球 打牌、看电视 玩游戏 购物、逛街、 读书 吃饭、聚会 9 Confidential & Proprietary Copyright 200
9、9 The Nielsen Company 结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群 消费者认为：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。 偏年轻人化 （主要适合13-35岁） 全家老少 （主要指老人和小孩也适合） 越秀公园 白领和学生为主 打工族或低收 入者 白领和家庭为主 消费高（人均月收 入2000元或以上） 消费低（人均月收 入2000元以下） 10 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 结论-4：消费者选择主题乐园出游的考虑因素 消费者把去主题乐园当做一次有计划
10、、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多， 大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休 息日和节假日。 时间 天气 项目 交通 价格 安全性 一次有计划、有目的的旅行 基本考虑因素 主要考虑因素 11 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现：其品牌形象偏年轻化，消费群体范围 受到局限。 结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象 疯狂刺激紧张 开心梦幻童真 旧 国际化 自然 开心 山清水秀 老 欢乐温馨 家庭 学生/青年人 12
11、Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 建议-1：明确品牌定位，清晰定义目标消费者特征 明确品牌定位 清晰定义目标消费者 研究和了解目标消费者的价值观 提供满足功能和情感需求的项目或活动 有针对性的沟通 有利于品牌的长远发展 从品牌长远发展考虑，长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理，明确品牌定位和目 标消费群体，以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目，进而有针对性的对目标消 费者进行沟通，而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。 13 Confidential & Proprietary Copyright 2
12、009 The Nielsen Company 建议-2：在现有资源下完善配套服务设施，提高服务水平 长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园，但是可以在现有资源的前提 下改善园内相关配套设施和提升服务水平。 适当增加休闲娱乐区域和设备 小型电影院咖啡厅上网 丰富餐饮品种，提升餐饮 引进不同的中、西方餐饮品牌，提供不同档次的餐饮 制定合理的餐饮价格政策 园内餐饮可略高于市区，但不能让消费者感觉过高，这样消费者 可能不在园内消费，最终不能达成消费。 改进服务质量 服务人员的态度有待改进 缓解长时间排队等候游戏的 情况 通过增加预约机或服务人员人工疏导方式获得改善 开发乐园独有的纪念品
13、通过其它方式获得利润，同时通过独有的纪念品加强与消费 者之间的联系。 14 Page 15 详细发现 p 消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞 争位置 p 消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑 p 消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象 p 长隆欢乐世界广告测试 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 消费者认为：主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容，范 围较广泛 消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩，有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动，不同形 式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性，消费者
14、可以就天气、时间、预 算、参与人员的兴趣进行不同的选择。 消费者认为：主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质，所以去主题乐园能 够满足的需求比较广泛。 社交 娱乐 运动休闲 主题乐园骑单车、 打球 打牌、看电视 玩游戏 购物、逛街、 读书 吃饭、聚会 16 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 绝大部分受访者表示：他们平均1-1.5年才会光临一次主题乐园，因为他们把去主题乐园 当做一次有计划、有目的“旅游”，由此需要考虑的因素较多。 即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界，他们再次光顾
15、的频率很低， 除学生组外，其它消费者大多只去光顾过一次，并且未来再次光顾意愿不高。 但是消费者去主题乐园的频率较低，因为他们把去主题乐园当 作一次有计划、有目的“旅游”。 时间 天气 项目 交通 价格 安全 一次有计划、有目的的旅行 启示：如何吸引广州本地消费者不断重复光顾长隆欢乐世界，是有待急需解决的问题。 17 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参 与，所以消费者对日常休闲活动相当依赖 从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看，日常的休闲娱乐
16、活动也可以算是主题 乐园的竞争对手之一，因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。 群体性个人性 更新速度快 更新速度慢 卡拉OK 逛街购物 读书 看电视 泡咖啡吧/喝茶 上网 看电影 球类运动 主题乐园 吃饭聚会 参与难度大 重复使用率高 不能自己独自去，无人 分享，且主题乐园项目更 新速度慢，因此重复使用 率较低。 这类休闲活动有不断更新的内容，且 无需群体参与，消费者参与最方便， 重复使用率高。 属于社交活动类别，大多数属于 群体活动，但是消费者可以选择不 同类型、口味的餐厅来满足新颖性 。 去书店/图书馆 咖啡吧虽 创新程度低 ，但是个人 独自参与性 强， 球类运动、卡拉OK大都是群体 性，但是
