公共关系传播与媒介.

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1、第六章 公共关系传播与媒介 请为该产品 拟一份传播方案 某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传 播手段在两个月内打开北京市场，请为该企业 拟一份简要的公共关系传播方案。 分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其 利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传 与公关传播推广的内容及形式。 请为该产品 拟一份传播方案 操作过程： 目标公众北京市民 媒介选择北京日报广播电视报 广告刊登时间供暖日 周末 广告定位人情味，知识性 广告类型公共关系广告 效果要求两个月内引起市场反应 “请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片后窗描写 了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极 无聊，便买来一架望远镜，每日

2、坐在屋子里从 对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷 入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看 ，形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶 窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上 连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售 广告，其生意一下子兴隆起来。 “忘了说教内容” 有一天，一位牧师到乡下小路上散 步，在途中，他看到一个小女孩正在洗 衣服，便上前打招呼：“小姑娘，午安 ！”女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎 么继续说下去。于是，他干咳一声，又 漫不经心地问：你还记得我前个礼拜的 说教内容吗？小女孩怎么也想不起来， 只好据实回答：对不起，牧师，我忘了 。” 牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻 地责备

3、她：怎么可以忘了？这不就失去 了做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧 师，这怎么可能？请你看看我洗过的衣 服，如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就 渐渐干了，而且衣服也变得干干净净。 同样道理，我把你说教内容忘了，可是 心灵就渐渐变得清白了。小女孩能在很 短的时间内搬出这番道理，使牧师惊叹 不已，无言以对。 一、传播及其基本要素 1、传播的涵义 指人类信息交流的关系和活动。 传播一词译自英文communication, 这个词除了译作“传播”外，也可以译作 “交流”、“沟通。” (1)传播是人类的活动；（2）传播 是信息的交流；（3）传播离不开符号 和媒介；（4）传播目的是希望发生相 应的变化。 2、传

4、播涵义的三个要点 （1）信息的传递 （2）双向的交流 （3）信息的共享 用人类信息传播方式来划分时代！ 3、传播的要素 美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即 5W模式： Who says what in which channel to whom with what effects. company name 传播的五要素图 传播要素传播要素 BB E E C C DD AA 传者 （谁) 受者（对 谁） 信息（ 说什么 ） 媒介（通过何 种通道） 反馈（达到何 种效果） 拉斯威尔通过5W模式举出传播的五项要素，从而 得出传播研究的五大领域： 传播的要素研究的领域 谁（who） 说了什么（

5、says what） 通过何种渠道（In Which Channel） 对谁（To Whom） 产生了什么效果（With What Effects） 控制公析（control analysis） 内容分析（content analysis） 媒介分析（media analysis） 阅听人分析（audience analysis） 效果分析（effect analysis） 5W模式忽略了“反馈”环节，使该模式走向成 为单向的，而不是双向的。对其进行补充的基础上， 概括出传播过程的六大要素： 传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、 传播效果、传播反馈。 根据这六大要素，相应构成传播研究的六大

6、块 内容： 控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、 效果分析、反馈分析。 传播的非基本要素 AB DC 时机 情景 时间 空间 二、传播的基本方式及其特点 1、个体自身的传播 （Intrapersonal Communication） （1）定义： 也称为“个人的自我交流”，即传递 信息的主体和接收信息的客体是同一个体 。 （2）特点： 它是人类一切传播行为的基础。 2、人际传播沟通(Interpersonal Communication) （1）定义： 指个人与个人之间的信息沟通与交往。 （2）特点： 显著的私人性，双方的参与性，传通符号的多样 性，反馈的灵敏性，沟通的情感性，主观的制约性

7、。 3、小团体传播（Small Group Communication） （1）定义： 指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播 形式，即群体内的人际沟通活动。 （2）特点： 沟通在特定的群体环境中进行；沟通的意见多 元化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。 4、组织传播（Organizational Communication） （1）定义： 指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间 的信息交流、沟通活动。 （2）特点： 传播的主体组织化；传播对象的公开化、大众 化；内部传播活动的双重性；外部传播方法的综合 性。 5、公众传播（Public Communication） (1)定义： 指传播

8、主体向相对集中的较大公众群体进行传播 ，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现 多媒体的现场沟通。 （2）特点： 面对相对集中的、较大的公众群体；传播者与公 众的大规模现场参与；多媒体综合使用。 6、大众传播（Mass Communication） (1)定义： 指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制 的信息传送给分散的大众。 （2）特点： 传播机构高度专业化；传播对象高度大众化； 传播内容大众化；传播手段高度技术化；传播活动 高效化；信息反馈困难。 作业：请分析网络传播的特点 。 提示：从传播六要素角度作分析 。 “球”的妙用和“竹”的风骨 竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘 1979年

9、，在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合 资兴建了竹园宾馆。开初几年这家宾馆还经营得不 错。不料1986年港方在港破产，债台高筑，被迫清 盘退股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国 营企业，原先享有的种种优惠丧失殆尽，港方中方 的正副总经理同时卸任，职工纷纷跳槽走散，住房 率惨跌到开业以来的最低点，眼看宾馆就要关门。 面对这样的局面，新上任的总经理在综合分析 了宾馆的情况后，提出了“软性经营，公关先行” 的经营方略，抓住某些同行尚未把注意力放到树立 自身独特形象的契机，发起一场“公关站”，率先 打出几个精彩的“公关球”。 宾馆曾从香港购进了6套价值140余万元的保龄球设 备，可这洋玩艺当时并没有引

10、发深圳人的兴趣，每天营 业额只有百元，基本处于闲置状态，它既占了场地，又 浪费了资金，人人都知道“可惜”。 宾馆负责人经过调查研究，认为：深圳是个年轻德 新兴城市，文娱方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备 受青睐，在深圳也不会长期被冷落，关键在勇于开风气 之先，把深圳人带动起来。既然一球在为何不发起攻势 ？于是策划了第一轮公关战“保龄球公关”。 时信“全国保龄球精英赛”即将举行，竹园宾馆主 动出击，联络名界人士，并慷慨赞助2万元，提供比赛 场地和食宿条件，把保龄球精英赛请到“竹园”来举行 。同时，宾馆负责人一边出面参与记者招待会，为全国 首次保龄球赛大造声势，一边又从经济上支持深圳保龄 球协会成

11、立。在那段时间，深圳的广播电视有专题介绍 保龄 球节目，谈卷议也离不开保龄球，保龄球一时成了人们 的宠物，宾馆的保龄球场也成了大家的好去处。保龄球 与竹园宾馆同时吸引了外界的注意，宾馆的知名度大大 提高，经营也很快走出了低谷第一轮公关战胜利了 。 尝到了公关的甜头，于是宾馆组建了公关部，5名 成员都达到大专以上文化程度，且掌握一门外语。在专 业公关人员的策划和参与下，竹园宾馆的“球”越打越 活，干脆把“保龄球公关”拓展到整个体育事业。几年 来，宾馆有意识与体育界各种活动挂钩，对体坛明星更 是独垂青眼，提他盛事成了宾馆的盛事，竹园宾馆先后 接待并支持了第六届全运会、第八届亚乒赛、中国首届 特特奥

12、运动会、全国健美精英赛、太平洋国家体操协会 联盟锦标赛等。由此，“竹园”与体坛建立了特殊的感 情。1989年1月，“竹园”举行8周年馆庆活动，国家跳 水队总教练闻讯带领一批世界冠军绕道赶来致贺。 为了使公关工作更有后劲，宾馆又把眼光转向了内 部，强调增强管理的透明度，增强上下员工之间的沟通 ，奖励和表彰企业中的精英，并且花大力总结自己“软 性经营”、“微笑服务”的经营特色。一系列内部公关 活动，使员工素质得到了提高，企业“内环境”得到了 优化。近两年，宾馆的公关工作又走向了一个新的、更 高的层次由“体育公关”走向“艺术公关”，并把 公关纳入宾馆自身的企业文化建设上来。 多年来，竹园宾馆员工们共

13、同创一整套自身的精神 风貌、行为规范和价值认同，它具体体现为“虚心劲节 ”，“以诚取信”的价值观念和以“竹”为象征物、向 公众展示“竹的风骨”的企业精神。 竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。宾馆蜿 蜒筑起的绿色围墙内，虽早已竹荫浓密，但他们仍要求 锦上添花。他们把四方竹、罗汉竹、南洋竹等海外知名 的竹移栽园中，另外，从馆前飘扬的馆旗、员工胸前佩 带的馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、曲槛回廊摆放的竹 盆，以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”，一直到插 花的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷，无不以竹贯 穿，或是竹的再现，或是竹的象征。1987年，宾馆通过 各种传媒介打出古人名句“宁可食无肉，不可居无

14、竹” ，大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而 后，在精心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上 ，进一步举办以“竹”为主题的书法与绘画活动。40多 位著名书画家云集竹园，雅兴大发，挥毫落纸，创作出 一幅幅气韵生动的佳作。这又是一件轰动整个特区的雅 事。 艺术的魅力，引来了各界人士，作家、艺术家来了 ，市长、省长来了，香港的商家也来了，大家吟诗作画 ，好不风雅。世界闻名的体操王子李宁来到深圳，为竹 园宾馆画了一幅翠竹，留下了鸿踪。省长叶选平、市长 李景也都在宾馆留下了墨宝。 此后，竹园宾馆又开设以竹为题材的竹园画廊，搜 集并陈列了近百幅名人佳作。来到竹园宾馆的人，无不 以一睹竹园画廊的

15、艺术风采为幸。下榻竹园宾馆，除了 能享受温馨高雅的服务，还能领略贯串于经营服务全过 程的“竹的风骨”和“竹园文化”。这也许就是为什么 被竹园宾馆接待的客人中，有60%的“回头客”，并有 大量长住客的原因。 与1986年相比，1987年竹园宾馆增税利131万元， 递增率达63%；1988年又比1987年增税率289.13万元， 税利递增率高达83.2%；1989年竹园宾馆被评为省级先 进企业；1991年中国十年杰出企业公关评优颁奖会上， 竹园宾馆又取得了最佳公关企业荣誉。 思考：竹园宾馆运用了哪些 传播方式？ 组织传播、大众传播、 公众传播、人际传播。 归纳六种传播的基本方式 组织传播、公众传播

16、、大众传播 小团体传播 人际传播 个体自身的传播 参与的人数不断增加 讨论：公关传播本 质上是什么传播？ 是组织传播。 因为公共关系的主体是组织 。 三、公共关系传播媒介 （一）大众传播媒介 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广 播、电视、网络等媒介。 1、大众传播媒介的一般社会功能 （1）报导的功能 （2）教育的功能 （3）娱乐的功能 （4）监督的功能 2、印刷类大众媒介 指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传 播的报纸、杂志和书籍。特点：记录性；扩散性；渗 透性；准确性。 相对于广播电视来说，报纸和杂志的优点在于： （1）可以充分地处理信息资料 （2）读者有充分的选择余地 （3）资料便于保存和检索 （4）阅读方便、成本低。 印刷类媒 介是最具有权 威性的媒介！ 印刷类大众媒介 相对于广播电视来说，报纸和杂志的弱点在 于： （1）传播信息不如广播电视及时 （2）受读者文化水平和理解能力限制 3、电子类大众媒介 指以电波形式传播声音、文字、图象，运用专 门的电器设备来发送和接收信息的广播、电视等。 特点：