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1、 福建师范大学经济学院 市场营销学福建省精品课程 （2011修正补充版） 林 翊 副教授 Marketing专题讲座 专题：产品与品牌策略 Copyright 2011 专题5 Marketing专题讲座 产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素 。 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 Marketing专题讲座 Copyright 2011 What is a Product? 产品是指提供给市场以满足需要和需 求的任何东西，包括有形产品、服务、体 验、事件、资产、组织、信息和创意。 曾宪梓与金利来 Marketing专题讲座 产品整体概念产品整体概念图图 安装 效 用 或
2、利 益 维 修 保 证 运送 包装 款式 品 牌 特 色 延伸 产品 形式 产品 核心 产品 联想学校 格言：企业制造并出售0.5英寸的钻 头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不同企业或不同品牌的同一种产 品带给消费者的满足程度是有区 别的 Marketing专题讲座 Copyright 2011 五层次产品整体概念图 核心 产品 潜在产品 延伸产品 期望产品 基本产品 Marketing专题讲座 产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和 是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根 据产品及其购买 特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性 ） 材料和部件 资
3、本项目 供应品和服务 Marketing专题讲座 产品组合 关于产品组合的几个概念 Marketing专题讲座 产品组合的优化分析与产品组合决策 优化产品组合包括两个重要步骤： （1）产品线销售额和利润分析 （2）产品项目市场竞争地位分析 Marketing专题讲座 产品组合决策 1、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强 产品组合的深度。 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额 在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现 行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有 发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色 ，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在 原有产品大类内增加新的产品项目。 2
4、、缩减产品组合： 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获 利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发 展获利多的产品大类和产品项目。 Marketing专题讲座 3、 产品延伸 （1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增 加低档产品。 （2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增 加高档产品。 （3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了 市场优势以后，决定向产品大类的上下 两个方向延伸。 Marketing专题讲座 推出特色化产 品项目、产品 线吸引顾客 产品线的现代化决策 产品线的特色化决策 生产设备、 技术、工艺 的现代化 Marketing专题讲座 产品从投放市场开
5、始到最终 被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于 产品的使用生命周期。 产品生命周期理论 需求和技术生命周期 Marketing专题讲座 产品生命周期曲线 时间 销售和利润 引入期成熟期衰退期成长期 销售额 利润 Marketing专题讲座 产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 （a）成长衰退成熟型 销 售 量 时间 （b）循环再循环型 销 售 量 时间 （c）扇型 首次循环再循环 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 、营销努力或者因为 环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不 断被发现，用于降落伞 、袜子、衬衫和地毯 Marketing专题讲座 产品生
6、命周期的其他方面 创新产品 投入期长， 成长缓慢 模仿产品 投入期短，成长期快 ，尽快确立有别于已 有品牌的市场定位 时尚产品 迅速增长，迅速 下将，风行一时 失败产品 没有达到成长阶段 就夭折了 Marketing专题讲座 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产 品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了 解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争 者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分 顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4） 无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解 产品（3）顾客对价格敏感（4）存在
7、竞 争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价低定价 高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢 产品导入期营销策略 Marketing专题讲座 成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求 的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞 争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上。 公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购
8、买者 。 仔细想想 Marketing专题讲座 成熟期特点及其策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 Marketing专题讲座 成熟阶段的营销策略 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 质量改进 特点改进 式样改进 市场的改进 量上的改进 产品的改进 营销组合改进 Marketing专题讲座 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 l增加公司的投资（
9、使自己处于支配地位或得到一个有 利的竞争地位）。 l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资 水平。 l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体 ，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获 取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务 。 放弃决策 Marketing专题讲座 衰退阶段的营销策略 Marketing专题讲座 产品生命周期理论的归纳 销 售引入成长成熟衰退 时间 销售低销售销售快速 上升 销售高峰销售衰退 成本按每个顾 客计算成 本高 按每个顾 客计算成 本趋低 按每个顾 客计
10、算成 本低 按每个顾 客计算成 本低 利润亏损利润上升高利润利润衰退 顾客创新者早期采用 者 中间多数落后者 竞争者极少数量增加数量稳定 开始衰退 数量衰减 特征 Marketing专题讲座 各阶段的营销目标 销 售 额 时间 创造产 品知名 度和试 用 最大限度 地占有市 场分额 保卫市场 分额获取 最大利润 对该品牌削 减支出和挤 取收益 Marketing专题讲座 新产品开发 （一）新产品的概念 1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得 的新的满足的，可以接受的产品。 2、新产品的基本类型 （1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化， 只改变形状色泽等，不需要新技术 （2）技术型新产
11、品：功能、质量与原有产品有很 大变化，使用新技术而产生的新产品。 Marketing专题讲座 3、市场上新产品的四种类型 （1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而 制造出的过去从未有过的产品 （2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料 ，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。 （3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型 号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不 同消费者需求的产品。 （4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变 产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者 得到新的满足的产品。 Marketing专题讲座 新产品开发的重要性 Marketing专题讲座
12、新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代 Marketing专题讲座 新产品的发展方向 1、相对优点突出 2、适应性强 3、有利于保护环境 4、时代感强 5、多功能化 6、人体功能化 7、简易化 8、微型化轻便化 Marketing专题讲座 新产品开发的程序 产生构思 构思筛选 创意检验 商业分析 产品开发 市场测试 商业化 监测与评估 Marketing专题讲座 产品概念的形成与测试 Marketing专题讲座 新产品市场扩散 1、新产品特征与市场扩 散 （1）创新产品
13、的相对优 点 （2）创新产品的适应性 （3）创新产品的简易性 （4）创新产品的明确性 Marketing专题讲座 购买行为与市场扩散 Marketing专题讲座 品牌的基本概念 品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌 品名Brand name 品标Brand mark Marketing专题讲座 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 用户 成功 高管 Marketing专题讲座 品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大
14、产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 Marketing专题讲座 品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 |品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益等方面的承诺 |商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护 的品牌或品牌的一部分 Marketing专题讲座 Marketing专题讲座 1994 1994年纽约每日新闻记者年纽约每日新闻记者J J奎奈特在一次上网时奎奈特在一次上网时 游戏
15、般地输入了游戏般地输入了 ，游览器一片空白。于游览器一片空白。于 是他去国际互联网管理中心是他去国际互联网管理中心interNICinterNIC进行查验，明白了域进行查验，明白了域 名名 还没有注册申请，他把发现告诉麦当还没有注册申请，他把发现告诉麦当 劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他 个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经 谈判，麦当劳答应捐谈判，麦当劳答应捐800800万给一所大学之后，万给一所大学之后， J J奎奈特将奎奈特将 域名还给域名还给麦当劳麦当劳
16、Marketing专题讲座 Marketing专题讲座 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体 现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 Marketing专题讲座 打假 假冒商标行为，是指以营利或者 以获取其他非法利益为目的，故 意侵犯他人注册商标专用权的行 为 企业要有品牌保护意识，打击假 冒者 Marketing专题讲座 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony Marketing专题讲座 人 图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而
