ncre报名系统考生使用说明书

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1、浅析公益广告对大学生的道德影响1、相关定义1.1、公益广告的概念 研究公益广告,首先要明确公益广告的内涵,在有关公益广告概念的阐述中,有许多代 表性的概念。 首先是称谓上的不同,如”社会义务性广告”、”社会公共教育广告”、”公共事业广告”、 “公共服务广告”、”提倡性广告”、”社会文化广告”、”公共广告”等,这些称谓具体也有一 些差别,也是公益广告在不同发展阶段的称谓,但它们的焦点部分是现在统称的”公益广告”。 其次是对其内涵的概括不同,具体有以下几种: 公益广告是为公众利益服务的非商业性广一告,旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益 _、t.、.,、.、_J、_ 观念,促进社会精神文明建设。一

2、 公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻使的广告形式及 其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风, 影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序。 所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有 益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活拨短小、表现 手法多样,易为受众所接受。 ,、,一。,1_.、.一一、,、,_、,、.,、_、_.、_ 公益广告是指不以营利为目的,而为社会提供免费服务的广告活动。岁 公益广告,指为公众切身利益服务的广告。 属于为公

3、众谋福利的广告。 社会公 益广告不同于商业广告, 而是向大众宣传符合社会要求的观念、行为准则、道德标准等。 r_.,、,_,_,一。J,_,_二 因此,公益广告所推销的是一种观念。一 对公益广告概念的理解可有广义和狭义之分,从外延来看,以上的概括都是狭义的,公 共广告、公关广告等属于广义外延的公益广告范畴。在对以上的公益广告的定义考察的基础 上,可以概括出几个关键词:公众,公众利益,服务,不营利,传播公益观念,规范行为。 高萍,公益广告初探,北京,中国商业出版社,1999年4月,第11页。 潘泽宏,公益广告导论,北京,中国广告电视出版社,2001年l月,第4页。 张明新,公益广告的奥秘,厂一东

4、经济出版社,20叫年l月,第14页。 杨荣刚,潘大钧,李安民,王大路,现代广告全书渐,辽宁人民出版社,994年9月,第62页。 陈湛匀,现代广告买务,上海人民出版社,1995年12月,第189页。 把公益广告质的规定性、传播内容等综合起来,可以试着作如一下定义:公益J一告是传播为社 会公众服务的公益观念的广告传播活动。这种广告传播活动能够引导公众态度、规范其社会 行为,推动社会精神文明。可以从以下四个方面来理解公益广告的定义: 第一、公益广告的性质:是为社会公益服务的,不以营利为目的的。 第二、公益广告的传播内容:公益观念。 第三、公益广告的目的:改变公众态度、规范其社会行为并推动社会精神文明

5、。 第四、公益广告的形式:广告艺术的传播形式。 1.2、大学生网络道德建设的相关概念 2.2.1 道德的概念与特性2.2.1 道德的概念与特性 道德是人类自然本性和社会本性的结合和统一。他代表着道德主体对人类美好事物 和美好品行的追求和实践。但是,古往今来,不同时代和地域的人们对”什么是道德” 有着不同的理解和观点。总结以往人们对道德认识的有关结论,可以对道德特征做出以 下概括: 第一,道德具有多元性。在不同的时代、不同的地域,由于人们所在的环境不同, 一生的经历各异,人们对道德就会有不同的理解和领悟,从而形成不同的道德标准和道 德追求。即便是同一个个体,在他人生的不同阶段,都会有不同的道德概

6、念。正因为道 德具有和其他技术规范和法律规范的不同的差异性,因此当人们试图对道德进行分析和 总结时,总会出现这样那样的矛盾和疑问,而这种矛盾和疑问也许永远找不到所谓正确 的答案。当人们试图选择一条道德定律作为自己的座右铭时,总有与之相反的但听起来 又十分正确的命题来不断的困扰你,从而经常会变得无所适从。 第二,道德具有不确定性。正因为上述道德的多元性,因此道德对道德主体而言具 有不确定性。古往今来,不同地域、不同领域都存在着不同的道德教条,可是对道德实 践主体而言,却会存在着种种选择困惑。道德是规范,但它远不像法律那样界定明确。 当然,讨论道德的不确定性,并非意味着赞同甚至陷入唯心主义的诡辩论

7、或者为道德虚 无主义作辩护。笔者在此只是想说明道德标准的难以把握性。但是在一个社会中,尤其 是当今信息社会中,沟通更为容易和便利。在很多问题上,人们的道德标准和道德判断 还是相当一致的。比如在 2008 年”5.12”汶川大地震中,对于地震之际置学生于不顾 独身逃跑的”范跑跑”,绝大多数人们给予了谴责和否定的态度,这体现了人们在”危 难之际,舍己救人”这一传统美德的认同和传承。 第三,道德的自律性。不容置疑,道德是人们的行为规范之一。但道德和其他的行 为规范的他律性相比较而言,却具有强烈的自律性特点。与其说道德有社会舆论做根本 监督,不如说道德的根基是道德实践主体的内心认同。如果没有这种内心强

8、烈的认同感, 道德的根基就不稳固,道德的作用就会大打折扣。 第四,现代道德的宽容性。笔者认为,根据道德所处的时代和时代特征的不同,可 以把道德分为现代道德和前现代道德,以 20 世纪 40 年代,第二次世界大战结束为界限。 二战以后,我们所处的时代发生了很多变化,主要体现在经济、文化的迅速发展,民主 人权意识不断强化、尤其是计算机技术的迅猛发展等方面。这些变化使得人们的思想更 加开明,眼界日益广阔,反映在道德认识和道德的观念上,表现为道德的包容性和宽容 10 性,具体体现在道德更关注人性和人道,同时在兼顾集体和社会利益之外,力求做到个 人、集体以及社会利益和价值的兼容性等等。 当然,道德作为一

9、个学术概念和人类命题,它本身的含义不是短短的几句话所能描 述的。笔者在这里之所以对其进行简单叙述和分析,完全是本着本论题所需要的”实用 主义”做法,难免有”一叶障目,不见森林”之虞。 1.3、道德选择的概念及其特征 一、道德选择的概念一、道德选择的概念 要了解道德选择的内涵,首先有必要知道选择的涵义。只有在理解选择涵义 的基础上,才能更好的解读道德选择的内涵。对于选择的字面含义是挑选,即自 然或人为的在两个或两个以上的对象中间进行取舍。选择在类型上可分为自然选 择和社会选择两种。前者是自然发展的结果,是被动地选择;后者则是主动地选 择。而人不仅具有自然属性,更具有社会属性,他对于客观世界的认识

10、具有主体 能动性。选择是人独有的生存方式,人的一生中要进行无数次选择,也正是在有 吴康宁. 教会选择:面向 21 世纪的我国学校道德教育的必由之路一基于社会学的反思J. 华东师范大学学报 (教育科学版),1999,(3). - 11 - 选择的实践中不断地发展。选择的最基本形式是道德选择。 关于道德选择的概念,我国学者有着各自不同的界定,但就实质而言,大多 数学者都认为道德选择是对道德行为的选择。道德选择虽然可以表现为一种外在 的行为倾向,但它又不仅仅只是行为倾向。道德选择是以潜在的形式而存在,它 包含道德意识的选择,只有当它被人意识到以后,它才能转化为个体的外在要求 和行为倾向。罗国杰给道德

11、选择下的定义为:”道德选择是一种特殊的社会选择, 是人在一定的道德意识支配下,根据某种道德标准,在不同的价值准则或善恶冲 突之间所作的自觉自愿的抉择。道德选择是一种价值取向,是人为达到某一道德 目标,而主动做出的取舍。道德选择是价值观的表现形式,它把人们内在的价值 观念、道德品质等心理活动和行为活动的形式呈现给自己或别人” 。这一概念存 在着两方面的不足:其一,道德选择并非仅是对善恶冲突之间进行的取舍,它还 可能是在善与善或者恶与恶等之间存在;其二,道德选择也并非都是人们在自觉 自愿状态下做出的抉择,也可能存在于威逼利用等情况下,人们出于迫不得已所 做的抉择。 受众多道德选择概念的启发,笔者认

12、为道德选择应是,人在一定的道德情境 中,基于一定的道德价值取向,为达到某一道德目标,所进行的道德意识和道德 行为的抉择。 1.4、道德资本的概念界定 尽管市场经济体系本身具有强大的自我调节和修正功能,但是参与者的道 德水平和整个社会的文化氛围依然是经济体系得以有效率地运行的重要基础。不 管是对于本文所讨论的广告传播还是对所有参与市场经济活动的个体而言,道德 既是经济组织得以维持和正常运行的重要资源,又是可以利用转化为经济收益的 重要资源。 道德资源己被证明是一种可以转化的特殊社会资本。按照马克思主义政治 经济学的观点,资本是一种可以带来剩余价值的价值,它体现了资本家对工人的 剥削关系。然而在我

13、们研究宏观经济存量核算的时候,资本泛指一切投入再生产 过程中的有形资本、无形资本、金融资本和人力资本。无形资本是在资本的发展 过程中,从有形资本独立出来的,不具有实物形态的资本。无形资本具备资本的 一般属性,在健康的社会环境的作用下,无形资本往往具有远比有形资本更为强 大的增值能力,这也是企业近来越来越注重产品品牌、技术、企业形象等无形资 本的累积和应用的原因。 无形资本包括知识资本、社会资本、以及道德资本等。”道德资本”的概念 由我国著名经济伦理学家王小锡教授提出,他对道德资本的内涵、外延、道德资 本的价值实现方式、运行规律,以及道德资本在社会生活实践中的作用都做了详 12 王小锡 杨文兵,

14、再论道德资本,江苏社会科学,2002年1期径。道德资本论的提出,除了对长期以来市场经济与道德的过分张力进行了某种 程度的缓和,更为重要的是,它以更为接近事实本质的方式对于社会、市场、道 德等问题进行了正确的分析。此外,道德资本论将道德纳入生产力,它不但从学 理上对道德对经济发展的作用进行了探讨,更为可贵的是,道德资本对道德在社 会经济发展中的作用进行了实践性的分析,对于社会生产和社会财富创造来说具 有其独到的功能。 1.5、广告的概念 “广告是传播沟通的一种方式。由接受者的观点来看,它是不大受尊重的。在大 多数情形下,人们既不想要广告,也不喜欢广告,在某些情况下,甚至厌恶广告”。 那么,到底什

15、么是广告?如何给广告下一个明确的定义呢?被称为现代广告之父 的阿尔伯特 拉斯科说,广告就是印在纸上.的推销术。格雷厄姆则认为,广告是销售商 品或劳务的个人或组织,针对显在或潜在的购买者,将销售信息作非当面的传播。美 国广告主协会:”广告是一种付费的大众传播,其最终目的是为传递商业信.息,改变人 们对所广告之商品的态度,诱发其行动,而使广告主得到利益”。简明不列颠百科全 书 广告中是这样给广告下定义的:”广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商 品、劳务,影响舆论,博得广告主所希望得到的其他反应。广告信息通过各种宣传工 具,其中包括报纸、杂志、电视、广播等传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同

16、 于其他传递信息的方式,他必须由登广告者给传播信息的媒介一定的报酬。” 由以上种种定义可以看出: 1、广告是组织或个人的一种有特定目的的行为。就商业广告而言,这种特定的目 的就是指获得经济利益。对于产品的制造者来说,其根本的目的就是要卖掉产品,使 其转化为可见的经济利益,而广告就是一种有效的推销手段。 2、广告是非当面的传播,它必须借助媒体才能传播信息。广告与人员销售不同, 它不是以个人为对象,而是通常通过大众传播媒体向非特定的多数人传递信息,非强 制的说服对方,希望顾客自觉采取购买行动。 3、广告所传播的是关于商品、劳务等信息。如果是商品,应阐明品牌、性能、质 量等基本信息;如果是服务业,如银行、保险公司等,则要阐明其所能提供的服务。 需要指出的是,广告所传播的信息并非原始信息,而是经过加工之后的信息。这种加 工包括艺术加工和制作加工两个方面。 4、广告活动的从事者是广告活动的主体。这一主体包括三个组成部分。即,广告 主,