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1、节日促销的成败案例 节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式对于新品牌的推广更是给消费者亲密接触的绝佳良机“感觉消费”时代的来临使消费者的购买习惯也发生了很大变化从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”消费者越来越随“心”所欲而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”实现目标销售 那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力把握节日消费市场的热点和需求变化趋势做大做活节日市场让我们先来看看一家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得 值得注意的是这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的因此在实践中积累了深厚的节日营销经验
2、策略一：出位创意烘托节日氛围 节日是动感的日子欢乐的日子捕捉人们的节日消费心理寓动于乐寓乐于销制造热点最终实现节日营销针对不同节日塑造不同活动主题把最多顾客吸引到自己的柜台前营造现场气氛实现节日销售目的如去年端午节在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状龙舟上既可摆放XX真空粽子又可摆放宣传端午的物料在现场营造出一个浓厚的端午节气氛而赠送香包开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围激发了众多消费者主动参与活动的意识 策略二：文化营销传达品牌内涵 文化营销嫁接节日的文化氛围开展针对性的文化营销充分挖掘和利用节日的文化内涵并与自身经营理念和企业文化结合起来不仅可以吸引众多的消费者在给消费者艺术享受
3、的同时也能带来良好的市场效益树立良好的企业形象比如情人节我们在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动就很好的洋为中用不仅增加了我们XX汤圆的文化外延还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨而且平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达也丰富了节日内涵在去年中秋节我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达的惟妙惟肖其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的妙招 策略三：互动营销增强品牌亲和力 生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转
4、变定制营销和个服务成为新的需求热点商家如能把握好这一趋势做活节日市场也就不是难事了去年端午期间我们在长沙开展的“来料加工?教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞现场的销售也是一片火爆而卖场更是节日营销的主角深圳沃尔玛曾开辟先例让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮由顾客挑选礼品不限数量、品种、金额既可迎合不同的消费需求又可充分掌握价格尺度此法一经推出便受到消费者的欢迎不仅大大增加了生鲜部的利润也促进了其它部门的销售 策略四：差异促销激发售卖潜力 节日营销主角就是“价格战”广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问许多商家
5、僵化地认为节日就是降价多销其实这种做法就落进了促销地误区结果往往是赔钱还吆喝作为节日营销的惯用方法诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯千篇一律对消费者的影响效果不大因此如果真要特价也要处理得当讲究点创意和艺术这其中“梯子价格”就足以堪道我们在农历的冬至节策划的梯子价格销售就取得了良好效果我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限售完为止”字样吸引消费者具体做法是在距冬至18天按全价销售从倒数第15天到10天降价25%倒数第10天到第7天降价35%倒数第7天到第3天降价50倒数第3天到冬至如仍未售完赠送给送老人、儿童福利院之所以敢采用此法
6、原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买明天就会被他人买走还是先下手为强”事实上许多产品往往在第二时段或经降价就被顾客买走的因此梯子价格既激活超市人气又延长节日效应于前于后拉动产品销售的黄金期 其实节日促销的话题由来已久但之所以长盛不衰就是因为其中总有很多新问题很多失败的教训 减肥品经销商在浙江绍兴下属的市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动希望通过这次活动扩大产品的尝试人群从而形成回头购买及口碑传播据经销商讲这次活动为达到预期目的做了积极准备促销结果却不尽人意这使他大惑不解垂头丧气让我们看一下促销的全过程是如何进行的 活动简述如下： 1、时间：“3.15”消费者权益日地点：仁寿堂
7、大药店门口 2、内容：3月15日只须花18元就可以购买价值49元的减肥胶囊 3、活动前媒体宣传 （1）3月12日、14日分别在当地日报作促销活动宣传 （2）在当地人民广播电台从3月10日?15日开始发布促销活动广告时间从早8：00?晚9：00每天25次滚动播放 （3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条内容为活动通知时间为3月8日?15日（一周） 4、活动经过 （1）现场促销员6名由于报酬高加上临时做了培训积极性很高一开始就基本进入状态 （2）为了增加活动气氛让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了现场设大展板两块一块介绍产品一块介绍活动内容顾客来咨询时促销员一边发DM单一边介绍活动及产品 5、活动结果 现
8、场只来了50名咨询的顾客其中32人当场购买产品合计销售八十盒据事后统计70%买三盒15%买四盒10%买二盒 从以上介绍看活动从开始宣传到结束设计似乎很严密而且经销商讲自己经常在终端观摩别的厂家促销活动大致都差不多似乎谁也没有什么离奇的手法然而这次活动结果与预期相差甚远 像这类促销活动在区域性产品经销商的运作中很有代表性他们大多数凭经验做促销没有专业的活动策划能力；所有促销活动的目的就是“多卖产品”很少考虑促销活动对品牌的影响每次都精心准备但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕这样常常造成不搞促销产品销不起来搞了促销又得不偿失 关于如何搞好促销尤其是节日促销这一老话题许多业内人士都不屑一顾似乎
9、人人都会做促销可现实是真正达到目的的促销真是不多像上面提到的活动看似无懈可击其实许多地方都值得商榷 既然选择节日促销就要找到促销与节日的结合点为什么要在“3.15”本次活动并没有体现出促销与“3.15”之间的关联销量应该是节日促销的硬道理除此之外才是收获一些品牌形象的提升或者宣传的作用事实上那些和节日文化相距甚远的产品是不适合做促销的即使要做也要找到促销的理由 本次活动地点选在当地一个大药店门口众所周知来药店的人大部分是买药的到药店闲逛的人少之又少这样除了听到宣传来的几十个人外无旁人加入气氛自然热闹不起来成功的促销必是人气旺盛的销售现场气氛有传染性如果活动选在人气旺盛的大商场门口借商场旺盛的人
10、流加上看到宣传来的目标顾客活动成功的可能性将成倍提高 节日期间是促销的最好时间为此企业必须把握住争取在最短的时间内收到最大的效果整合促销就是企业整合内部最有资源进行全方面的宣传和双向的沟通企业在节日内可以采用软硬广告空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途在整合促销时要注意运用5w1h原则即 为什么传播(why)宣传的目的 向谁传播(who)确定信息接收者 传播什么（what）传播信息内容 何时传播（when）传播时间选择 在里传播(where)传播信息的接触点选择 如何传播（how）传播媒体的选择 解读雀巢咖啡中秋节
11、促销案例 一、促销场景 中秋节前夕潇潇秋雨的一个周末下午在济南的某一大型超市门前雀巢咖啡举行促销活动促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和味道好极了的广告语 二、促销巧妙之处 （一）促销时间的选择（when） 中秋节前夕的周末人们开始高度关注节日的到来对节日的注意力开始提高人们开始大量购物过节此时搞促销容易引起人们的关注这体现了注意力促销 中秋节虽然月饼是主角但咖啡可以与月饼互补进行互补营销在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡那感觉一定很不错消费者在买月饼时会顺便买咖啡因为广告语告诉你味道好极了 （二）地点（where）
12、人们在超市购完物以后一般都比较累比较渴再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡以解您的劳累和口渴消费者的心里心存感激这一杯咖啡是一杯温情和芳香消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象为以后的消费打好了基础这体现了亲情促销 （三）促销对象（who） 这一大型超市属于档次较高的超市逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人他们年轻并且有购买力正是雀巢咖啡的目标消费者在这里做促销针对性强、有效性高 （四）促销内容（what） 在促销中服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；味道好极了体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质 （五）如何促
13、销（how） 在超市门口促销体现了决战终端的促销策略消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力 既采用了人员推销又采用了电视推销体现了整合传播促销 品尝体现了整时营销、晚赢利的策略现在的让不知道雀巢咖啡的人知道它让潜在的消费者变成现实的消费者让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度 1、限量销售争相抢购 利用消费者节日期间的消费心理限量销售是一种提高销量的有效办法限量销售只让一部分消费者得到实惠因此常能形成争相抢购的销售局面 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动把市场做得风生水起限量销售就是其成功秘诀之一 姗拉娜每次促销广告登出时都有这样的内容：“如果您是到现场咨询的前50名我们承
14、诺为您报销到现场的打车费（凭票限50元以内）当场购买还可获得礼品；如果您来晚了对不起购买时只能获得赠品”这种手法看似简单却着实管用一些看广告后有兴趣的人很早就来到现场排队这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售 2、限时购买创造高潮 将节日促销活动分出层次限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举由于时间所限促使许多犹豫不决的人下决心购买当然要想销售形势火爆必须和其他优惠措施相结合才能更加有效 旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动活动1月1日到3日举行三天和几个终端协商后在当地报纸上登出广告“元旦买一赠一二号买二赠一3号买三赠一”然后恢复正常销售事后统计仅周五周六二天就销售了3600盒几乎等于平时一个月的销量 3、赠送牵制销量倍增 利用节日吸引消费者活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费直到满足活动设定条件这种方法常让人有欲罢不能之感就象用长线钓鱼一样一步步地钓着消费者胃口 肯德基在六一期间一套儿童餐送一只玩具看到有玩具孩子们当然很开心打开后玩具很精美说明书也介绍得很有趣但却不能玩拼装说明书上写着集齐全部四款才能装配完整为了不让孩子失望家长们看来还得来吃三次 4、广告前置提前行动 即在节日之间就宣传
