大城崛起龙湖三城深圳优点传播经典推广案

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1、大城崛起 The big city rises 456789111210309.109.209.309.4 高层370套 高层370套 洋房116套 高层647套 销售性商业 洋房116套 高层400套 销售性商业 高层400套 高层400套 高层400套 Soho共575套 时间表上带来的困惑 Surprise 诧异 总货量约29亿， 3000多套 一年多的时间要全部消化完 这是蓝湖郡在主场重庆三年的总 量，不算上“香颂”与“时光”还达不 到这个数 自身巨大体量的放出 与区域内的需求干枯 在时间的轴线里走向了叠加 在这样一个时间，消化这样一 个体量，这使优点感到诧异 我们想到了体量不小但没想

2、到会这么大 走出小巷思维 NO Blind alley 思路 时下不应再把注意力放在首创 与万科身上 对于城东龙湖肩上背负的应是 “推广城东”的任务 拥有大体量的城东龙湖 把注意力放在全城才是我们 要做的正事 “长征”是为了胜利的回归 对于执行，我们认为事不宜迟 冲突 Conflict 高层与花园洋房的同步推广 本是一件合情合理的事 但总价66万与180万怎么也不可 能是同一客户群 所持有的调性也绝对存于差异 价格 客户 调性 时间 冲 突 价格区间的过分拉大使不同产品系难以融合 归根结底： 必须做一次成功的外科手术 Separated 思路 把花园洋房拎出来 视为一个新项目进行单独推广 以此

3、便可化解以上冲突 有了大方向之后还需要精准 精准的方向还不是重要的 重要的是能否有效的执行 有效的执行还不是最关键的 最关键的是在执行的过程中是 否有偏差或出轨 于此，我们需要再次重新审视 一下我们的项目 壹=地理论 城东 第一步： 用未来构 建城东 二环 第二步： 用速度构 建二环 第三步： 用密度构 建中心 中心 第四步： 用思想构 建自己 自身自我 第五步： 用享受构 建自我 这是三千里最初的策略大纲 现在这才是关键所在 走好这两步项目就成功了一大半 言出必有因： 当今的市场已经是重新洗牌 拥有大体量的我们 必须走出城东的局限 我们要做的是： 推广城东等同于推广城东龙湖 对项目的认同 前

4、提就是对这一区域的认同， 人群难以流向东边的原因在于 对城东的认知存有偏差。 从人们印象的低下化至水平化 拉动。关键在于我们能拿出怎 样的东西来垫高区域的级别。 手法 上量 广告不是要制造感叹号，而是 要制造信服。当一个区域需要 从根本上被接受认同时，消费 者需要的是事实的证明。更何 况是关于城市方向的命题 政府100亿的资金流入 与全国一线的发展商同时进入 款量、体量、人量、形态以至 于速度，无疑在发生着巨大的 改变。 这在任何一座城市的发展进程 中都是值得划上一笔的记录。 趁大势 便是龙湖走出这一步的机会 关键在于我们说话的角度 用事实的力量去增加城东的 份量是一件重要的事，在城 东的背景

5、下去增加自身的份 量是一件更重要的事情。 对于竞争，共摊大饼未必就 能共享。 基于“冰河时期”的策略结 论 只有坐上区域的老大，才能 享有共赢中的先赢。 所以，必须要在第一时间无 限度的增加自身的级别份量 份量的增加不是他人能及的事情 万科：典型的寄生虫 一条司空见惯的沙河，想要吸引 其它区域的人群来这里购买，现 实告诉我们：那是不可能的。有 限的城市生活资源，让万科不得 不依靠于周边项目所带来的生活 配套。从一个区域的带动性上来 看，高端贵族往往就是不作为的 一群。说到贡献性：万科，闭嘴 首创：单边行走的螃蟹 懂城市，但不懂生活，尤其是成 都。大型的临街商业虽是解决了 人们生活的基本需求，但

6、离想要 的生活存有距离。初出茅庐的北 京人，对城市生活的理解还尚停 留在没有净化干净的时期。自然 少了一份应有的礼节。论到贡献 性不是没有，但论不到发言权。 华润：行动缓慢的大海龟 有品牌时间的沉淀，有体量，有 数量。但开发进程的难以提速。 一个人的力量必定有限，行驶缓 慢是华润的致命弱点。即便对未 来的美好有着承诺，对于一次城 东的蜂会。赶不上趟，就站不上 主席台。 份量的增加就是一次有效的屏蔽 当人们喜欢一种“居繁华， 远尘嚣”的生活方式时，三 千里出现了 当城东缺少成都喜欢的生活 情调时，春风里出现了 当城东缺少城市化的时尚时 719出现了 当想要的与需要的都聚集在 龙湖的身上时 城的完

7、整性与唯一性就是一 种无法取代的巨大份量 在一个恰当的时间 站在一个恰当的高度 我们必须在市场中建立的印象 城东的崛起，龙湖功不可莫 在一直缺少自信的城东 我们就要补白这一空缺 龙湖就是城东的自信心 当一个项目 需要维新的时候 大破大立有助推广时的自信 重新命名是愚蠢的。但是用原 来的名字冲锋陷阵更愚蠢。龙 湖需要有个先锋。 从繁华三千取意“三千” 从处于繁华而出于繁华更注重 生活的“里”字。这是年初在 城市背景下我们所能提出的概 念 时至今日，大城得以浮现。一 次城市的完整性概念必须成为 我们推崇不移的方向。 从局部到全面/从听到见 从否定到确定/从担心到自信 我们就如同一个有待于被揭开的谜

8、底 案名 【龙湖.三千城】 成都.城东的自信心 定位 贰=中心论 在推广城东这一步之后 我们必须明确的提出 哪才是城东的中心区？ 于年初三家都不作为是因为存 在着巨大的竞争性，如今的局 势看来，在明年三月三千城的 开始与万科、首创后期的产品 在户型区间上将有所差异 持有大体量的华润将和我们走 向对头。华润难免的一战。 手法 借势抢势 借建设路口众多项目的势，来 抢华润的势。 我们就是要利用华润的动作缓 慢对它发起强有效的攻势。 一家开发100万平方，和三家开 发100万平方。论成熟速度三家 是有着明显优势。大量资金与 众多的开发积聚后的效应，将 是信息的集束炸弹。而华润的 信息不对称，将使得我

9、们在这 一时间夺取城东的话语权 你是愿意选择等待一个区域成熟 还是愿意在一个成熟的区域选择 无论世界怎么变化 一切以你为中心 对于“金三角”的建立，是龙湖 无论如何必须要去做的一件事情 大体量的需求与同址内的竞争关 系已经发生了变化 叁=资源论 推广区域是前，演绎自身是后 自信心是壳，积聚奢享是核 当推广走到这一步，我们已经成 功的一多半，但这还不够。 缺少对核心利益的深入挖掘，就 缺少对项目的溢价的有利支撑 面对不断涌向城东的人群 他们在众多的选择中徘徊 我们第一个需要解决的问题 不是如何与他们进行沟通 而是如何先吸引他们的注意 他们东迁是为了寻找一种生活 背景，而这种背景就是对资源 的占有

10、。 有资源，才有发言权 你是什么样的人 世界就会拿出什么样的资源 做你的生活背景 能否轻易的支配自己想要的生活 不在于占有 在于占有到一种怎样的程度 驱车前往地点约会，和步行赶赴 楼下的咖啡店是两个概念 推广区域说明不了太多问题 因为那证实不了你出门是否就是 SHOPPING MALL “金三角”也没什么好炫耀的 它只不过浓缩了大量的商业资源 关键在于自身的商业形态对人居 气质要起到提升的作用。 经营性商业评估分析上可以看出 ，我们是有意的在走一种差异化 。而从体验式的商业形态中也可 以若隐若现看到消费者的一些特 点：白领，崇洋，讲牌子，不买 大路货。 与春风里的商业形态交叉 内外结合便是对生

11、活的一次全面 覆盖。 一个成都人的生活的所有梦想 在这里你都可以找得到 这将暗示着他们置业的智慧，在 拥有自信后的他们，需要听到更 多肯定的声音。所以在份量后的 核心利益就是出场后的关键一环 所有梦想（积聚奢享） 成都.城东的自信心 以此来冲击7月的647套高层数量 同时为第一批花园洋房后续销售 做可持续支撑 肆=稀缺论 被单独拎出的洋房部分 不等于完全脱离 对城东城市化的推广 相应 三千城的推广铺路 已经为洋房扫去了一个障碍 180万可以走向另外一个世界 郊区的联排别墅也不过这个价 走的远一些 房子更大一点 环境更好 不选择以上的，选择这里洋房的 有一个必然的原因。这是离不开 城市的一群人，

12、每天生活中所要 接触到的都在这座城市里，对城 市有着极度的依赖性。 所以 城市化，是拉动购买的一个背景 但这不是理由。 建立洋房的级别也是不可或缺的 值不值是关键 众所周知 房子的价值不在房子本身 取决于房子之外 拥有一个怎样的资源 就拥有一个怎样的价值 郊区的别墅获取的是自然资源 城市的洋房获取的便是城市资源 处于春风里的位置，为洋房打开 了呼吸的一面。多组团的景观主 题是洋房所享有的另一面。被多 重商业所围绕，却不被商业的嘈 杂所干扰，只有无限度的享有这 样的资源与位置可称的上是够级 别的洋房。 城市资源带是垫高洋房级别一环 但不是关键一环。因为在面对高 总价仍是一个瓶颈。政府的打压 市场

13、的低弥。消费者即便产生迷 恋，他们也会犹豫等待。因为没 有感到压迫，我们需要让他们从 被动的拉，到主动的跟。 论到高价格在当下市场的瓶颈时 不得不想到翠微清波 形成这一瓶颈的原因 我们至今都认为： 怪大势，但不能全怪大势 大势如同一个漏斗 把大粒的沙子过滤出去 把细沙子过滤出来 什么样的产品是不受到这种 漏斗的约束的？ 我们仍会坚定不移的给出 稀缺产品 06年成都政府明确的规定二环内 禁止再建低密度产品 而现今二环内的高层也是所剩无 几，如同炒期货一般，没有了就 是价值所在 推广中 制造时间的压迫感 仍是我们发力的方向 别墅级城市洋房 + 可遇不可求 级别加时间的压迫感 就是推广洋房部分的核心

14、诉求 调性走高的洋房部分 需要独立的案名 在春风里二批次再度出场时， 洋房的推广与商业气质的结合 ，便可相辅相成。 案名 【龙湖.花里】 资源大盘 花里资源的丰富与集约, 不能仅仅停留在表述上, 更需要在视觉上把它生动化. 作为能够迅速领悟与传达的符号 . 如果用一个符号来表示 我们选择用 “&” 因为我们的资源是叠加的 除了商业、还有还有还有 包装 包装 区域推广的是价值 是关于片区值不值的问题 自身推广的是利益 是关于梦想生活要不要的问题 城市化是背景 所有梦想（积聚奢享）是核心 稀缺性是抬高 有了城市背景，奢想核心 和洋房级别的抬高 为出场置后的SOHO部分已经 铺下了便捷的道路 四段论在时间上的对应 456789111210309.109.209.309.4 高层370套 高层370套 洋房116套 高层647套 销售性商业 洋房116套 1月至3月地理论 4月、5月中心论 5月、6月稀缺论 6月之后资源论 THANKS!