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1、保健枕头营销策划方案【摘要】随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。本次策划以XX公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占领相当部分的市场份额，最大
2、限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。前言 我们通过市场调查发现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在，并且有新企业、新产品在不断进入这个市场，造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此，我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场
3、成长、到市场认可，最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市，获得成功。一、市场环境分析（一）枕头市场背景经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。（二）枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、
4、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年
5、我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而
6、止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。（三）目标市场分析1、目标人群（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份
7、额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗
8、保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低
9、，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。（二）竞争对手分析1、竞争者状况（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星
10、等目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。 （2）健康保健枕 类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕品牌：适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼 罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位，且只在专营店销售。现在口碑较好，受大众欢迎。香港雪特兰记忆枕：专业研究适合亚洲人群的枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点
11、。2、竞争者优劣分析其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者的心。我们将XX品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。XX保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端的消费群体。而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加
12、符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也有所创新,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。三、消费者分析（一）消费者的购买需求分析 随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为四个系列。 1、婴儿及儿童 这是一个有广泛基础的市场消费需求，父母对孩子的健康看得更加重要，为他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。 消费特征：满足孩子成长需求，制造良好环境。2、都市男女 这是一个高收入的群体，
13、但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌， 晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。 3、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。4、健康老人这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费
14、较贵的产品与服务。消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。（二） 消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们XX记忆枕。 促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买XX保健记忆枕。四、 产品定位、STOW分析（一）本产品在目标市场上的定位及其说明1、产品定位产品定位:保健，轻松好睡眠 科学。2、产品定位的详细说明1
15、、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况。 2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能；自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风的常见问题，可以有效地预防颈椎问题。 3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出。 4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通的，吸湿性能绝佳，同时也是透气的。疗效1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦；2 .改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力； 3. 矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病； 4. 舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用； 5 .调整血压、降低血脂和血粘度；6 .调整胃肠功能、止泻效果显著； 7 .抗菌、软化血管、活化体内水分子； 8 .促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身； 9 .消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用； 10 .美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材； 11.提升记忆力，睡出好记性。（二）目标客户购买该产品的理由
