消费者市场.

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1、第五章 分析消费者市场与消费者行为 1 营销营销 的目标标是为为了使消费费者的欲望和需要得到满满足。为为了更 好地满满足消费费者的欲望和需要必须认识须认识 和了解顾顾客的需要和购买购买 行为为。然而认识认识 与了解顾顾客的行为为决不是一件容易的事。原因： 消费费者并不十分清楚他们们的需求与欲望； 顾顾客的言行不一致，有时时他们们不愿暴露他们们内心的想法； 他们对环们对环 境的反应应会在最后一刻发发生变变化；（如经经常遇到 这这种情况，本来打算买买某样东样东 西突然决定不买买了） 引言：引言：引言：引言：为为为为什么研究消什么研究消什么研究消什么研究消费费费费者行者行者行者行为为为为 ？ 2 第

2、一节节 消费费者市场场与消费费者行为为模式 第二节节 影响消费费者购买购买 行为为的外在因素 第三节节 影响消费费者购买购买 行为为的内在因素 第四节节 消费费者购买购买 决策过过程 本章结结构提示 本章主要内容 3 第一节节 消费费者市场场与 消费费者行为为模式 一、消费者市场与消费者行为 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 4 根据购买者不同，市场营销学将市场分为： 消费者市场： 生产者市场：产品再加工 组织市场 中间商市场：转售： 非赢利组织市场：向社会提供服务 5 一、消费费者市场场及消费费者行为为 消费者市场又称最终消费者市场、消费 品市场或生活资料市场，是个人或家庭为 了

3、生活消费而购买产品和服务的市场。 消费品市场是商品市场的重要组成部分，是市 场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性 作用。 消费者市场研究的核心是消费者行为。 6 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费 者的购买行为以及对消费资料的实际消费 ；从广义上讲，消费者为索取、使用、处 置消费物品所采取的各种行为以及先于且 决定这些行动的决策过程，甚至是包括消 费收入的取得等一系列复杂的过程。 7 二、消费费者市场场的特 点 n 消费者市场人数众多，需求量大。 n 消费者市场中需求复杂，呈多样化和多变性 的特征。 n 消费者市场商品进出频繁，一次性购买较 小。 n 消费者购买商品大多属于非行家购买，市场

4、 具有可诱导性。 n 消费者需求存在着时间上的差别。 n 消费者使用存在着互补性和替代性。 8 星座与淘宝购物星座与淘宝购物星座与淘宝购物星座与淘宝购物 通过淘宝网海量的用户样本调查 和筛选，2011年第二季度淘宝 无线电子商务数据报告提出， 射手、天秤、天蝎、处女都是消 费高手。再比如，射手座大多在 消费笔数、消费金额、消费频率 方面一枝独秀;而双子座则是游戏 达人，其在2011年Q2游戏类目 GMV成交笔数居十二星座之首; 天秤座则非常爱美，爱服饰配件 ，同样爱彩妆香水，所以他们在 服饰和彩妆两个类目的交易金额 让其他星座自叹弗如。 9 企业企业对消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场对

5、消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场 的七个关键的七个关键问题，即问题，即研究市场问题的研究市场问题的7Os7Os框架框架： 该市场由谁构成该市场由谁构成? (Who)? (Who) 该市场购买什么该市场购买什么? (What)? (What) 该市场为何购买该市场为何购买? (Why)? (Why) 谁参与购买行为谁参与购买行为? (Who)? (Who) 该市场怎样购买该市场怎样购买? (How)? (How) 该市场何时购买该市场何时购买? (When)? (When) 该市场何地购买该市场何地购买? (Where)? (Where) 购买者（购买者（OccupantsOccupan

6、ts） 购买对象（购买对象（ObjectsObjects） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives） 购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations） 购买方式（购买方式（OperationsOperations） 购买时间（购买时间（OccasionsOccasions） 购买地点（购买地点（OutletsOutlets） 6W+1H7Os 三、消费费者购买购买 行为为模 式 10 金嗓子 “7Os”分析 购买者（Occupants）烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重 地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师 ，导游等用嗓子多的人群。 购买对象（

7、Objects）保护嗓子的东西 购买目的（Objectives）咽喉痛、上火、润喉、送人 购买组织（Organizations ） 本人、朋友、父母、单位分发 购买方式（Operations）少量购买、重复 购买时间（Occasions）唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课 等大量用嗓之后 购买地点（Outlets）药店 11 行为 反应反应 刺激因素 “刺激刺激反应反应”模式模式 为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激刺激反反 应模式（应模式（S SR R反应模式）反应模式），来说明外界营销，来说明外界营销环境刺激环境刺激 与消费者反应之间的关

8、系，见下图：与消费者反应之间的关系，见下图： 12 消费者购买行为模式 营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者购买者购买者购买者 特征特征特征特征 购买购买购买购买 决策过程决策过程决策过程决策过程 文化文化 确认问题确认问题 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 备选产品评估备选产品评估 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为 输 入 消费者黑箱 输 出 13 刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容 ： 一一是消费者刺激，是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行 有关决策过程中受到的来

9、自外界的直接影响，包括 环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响； 二二是消费者黑箱是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数， 消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费 者黑箱； 三三是消费者的反应是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选 购数量和方式，购买时机和地方等。 14 消费费者购买购买 行为为的分析和研究最重要的是对对消费费 者黑箱中发发生的情况的分析和研究，以便安排适 当的“市场营销场营销 刺激”，使消费费者产产生有利于企业业 市场营销场营销 的反应应。 消费费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买购买 者特征”，它会影响购买购买 者对对外界刺激的反应应； 二是“购买购买 者决策

10、过过程”，它会直接决定购买购买 者的 选择选择 。 15 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份与地位 个人因素 年龄与性别 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 形象 心理因素 动机 感觉知觉 学习 态度与信念 购买者 外部因素外部因素外部因素外部因素内部因素内部因素 16 第二节节 影响消费费者购买购买 行为为的外在因素 一、文化因素 二、社会因素 17 一、文化因素 1、文化：人类从生活实践中建立起来的价 值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综 合体。 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文 化的差异引起消费行为的差异。 是影响

11、人的欲望和行为的最基础的决定因素。 18 2、亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而 形成的特定文化群体。 宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰 教 国籍犹太人、爱尔兰人、“唐人街” 种族56个民族 地域南北方、内陆与沿海 19 八 大 菜 系 指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风 俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的 烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴 在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会 所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系， 即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大 菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也

12、逐 渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。 20 3.社会阶层:是指一个社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层 的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 21 上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大 量财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由 职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生 活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助 ，依靠他们介绍就

13、业机会 下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作 下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机 构救济 美国主要社会阶层美国主要社会阶层 22 社会阶层主要成员占人口百分比 国家和社会管理 者阶层 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的 领导干部 2.1% 经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5% 私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利 润的人 0.6% 专业技术人员阶 层 在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科 学技术工作的人员 5.1% 办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员 4.8% 个体工商户

14、阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而 且以此为生的人 4.2% 商业服务业员工 阶层 在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力 的工作人员 12% 产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑 业工人及相关人员 22.6% 农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或 主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源 或主要收入来源的农民 44% 城乡无业、失业 、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制 转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处 于失业、半失业状态 3.1% 23 社会阶层有几个特点： 1

15、、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的 制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 24 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号， 竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想 出了一条计策。他先是到对方的店里买了 100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人 喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100 名乞

16、丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你 们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段 来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋， 帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了 街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消 费者行为方面的道理。 案例：卖给乞丐的帽子 25 二、 社会因素 主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。 直接相关群体： 崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。 间接相关群体： 1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体 示范性、仿效性、一致性 26 1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（ 示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品