《工程机械行业 营销模式创新解析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工程机械行业 营销模式创新解析（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销 模式创新 找到环境变化中的机遇， 做好顺势而为的变革， 成为行业发展的引领者。 工程机械行业 作者：张庆华 2013年8月31日 1.1 09年MS分析 NO企业MS 1斗山15.61% 2小松15.56% 3日立建机11.97% 4神钢8.09% 5三一重机6.53% 6卡特彼勒6.43% 7现代江苏6.21% 8玉柴4.70% 9现代京城4.42% 10沃尔沃3.53% 11其他16.94% 12合计100.00% 图表-1 09年MS前10名 uMS排名10名中： 1.外资品牌MS：71.8% 2.国内品牌MS：11.2% uMS排名10名以外： 其他品牌MS：17.0% 2009
2、年，MS前10名占据了83.8%的 市场份额，占据绝对优势， 1.2 13年MS分析 NO企业MS MS增加 比率 1三一重机14.2%117.22% 2卡特彼勒8.0%25.05% 3小松8.0%-48.73% 4斗山7.6%-51.62% 5日立建机7.5%-37.21% 6神钢7.1%-12.24% 7沃尔沃6.2%-100.00% 8玉柴4.3%-7.81% 9柳工4.1%29.07% 10 山重建机3.9%377.34% 11 其他29.1%71.62% 12 合计100.0% 图表-2 13年MS前十名 uMS排名10名中： 1.外资品牌MS：44.4%； 相对09年，下降38.2
3、% 2.国内品牌MS：26.5%， 相对09年，上升136.1% uMS排名10名以外 其他品牌MS：29.1%， 相对09年，上升72.2% 2013年，MS前10名占据了71.0%的 市场份额。与2009年相比较市场份额减少 12%。 1.3 产品生命周期 u存量市场时期。行业盈利门槛加高，盈 利较弱的客户推出市场。 u产品供大于求，竞争白热化，产品利润 下降。 u增量市场时期。市场需求急剧增加，产品 利润持续上升，市场需求居高。 u新竞争者蜂拥而至，品牌增多，竞争加剧 。 挖掘机产品“成长期” 2011年底以前 挖掘机产品“常熟期” 2011年底以后 1.4 市场趋势与竞争 u国内市场挖
4、掘机的销量趋势： 1.2013年为最低，2014年将与2013年持平。 2.2015年、2016年市场处于回升状态。 其动力来自于10年、11年入市设备的淘汰带来的更新； 3.2017年以后将进入低增长的稳定时期。 市场趋势 竞争状态 u市场竞争加剧顺序：小型、中型、大型挖掘机。外资品牌小 挖的成本比较高，市场占有率会持续减少。 u市场份额变化：外资品牌中，MS下降最快的是日系、韩系。 MS上升最快的是卡特彼勒。国产品牌中。MS上升最快的是 三一、山重建机 成败关键 u品牌、MS排名，不决定未来； u营销管理的水平，决定未来。 1.3 挖掘机销量预测 成长期（增量市场） 成熟期（增量市场） 近
5、年的最低点 图表-3 挖掘机销售数量预测曲线 1.6 难题一 u正如“图表-3”所示。2013年销售数量高于2009年，但是多数企业销售金 额在下滑。 u市场供大于求，趋于饱和。新的竞争者，分流了有限的市场份额。卡特 彼勒MS保持增长，日系、韩系品牌下滑很大，原因何在？ 销售金额下降 市场竞争加剧 u产品进入成熟期，市场进入“存量市场”阶段。供大于求局面将长期延续。 u新的竞争者加入，市场竞争加剧。蛋糕没有小，分食蛋糕的人多了。 1.7 难题二 u 代理商平均逾期期数OL 3倍； u 逾期成本很高，80%企业面临亏损，并面对资金链断裂的危险。 逾期债权居高 u0911年期间，中等企业的经营数据
6、： 年度销售额5亿元，员工人数200人，人均销售2.5台； u13年经营数据： 员工150人，人均工资6000元，每月工资性支出80万元。 逾期债权8000万元，资金占有成本为12%，每月成本80万元。 逾期成本核算 1.8 难题三 劳动生产率下降 u 09年11年，人均销售23台，；13年人均销量大约在11.5台； u 劳动 生产率下降了50%。 裁员需谨慎 u 人力资源是最首要的资源，盲目裁员犹如“壮士断臂”！ u 裁员标 准：2013年，人均销售11.5台左右； 10年的标准太高，导致服务质 量、管理质量严重下降； 13年考虑到服务质 量、债权 的追诉、市场低谷等因素。 2.1 4RrI
7、TM营销模式 u4RrITM定义： 以4R营销 理论为营销 指导思想，以团队营销为组织 管理原则， 以互联网营销 技术、CRM信息管理技术为 手段的营销 管理模式。 u营销模式要跟着市场变 1.挖掘机市场由“增量市场”转变为“存量市场”。 2.市场性质改变了，但是绝大多数代理商的营销模式没有变； 3.成与败，关键在营销（三难之首，张目之纲） 好的营销模式，能有效控制逾期风险，提高劳动生产率； 2.2 个人营销 定 义 u 在固定市场区域内，完全由承担销售任务，个人收入 直接与销售业绩 挂钩的营销 模式。 特 点 u 业内名言“三个月没有销售业绩 ，就可以开除”。特点： 1、销售员工靠悟性，没有
8、像样职业 技能培训； 2、个人承担业绩 ，业绩 考核非常准确。 3、以个人利益为中心，岗位角色混淆不清： 销售员/采购员 做销售/在送礼 4、资源掌握在员工手里，内部矛盾加剧。 u “个人营销 模式”更适用于“增量市场”。 u 增量市场上，客户关注的是产品性能、营销 能力。这是 代理商创业 的关键时 期。 环 境 2.3 团队营销 定义 特点 u 团队内，个人利益与整体利益一致化，形成集体合力。 u 汇聚不同技能的人，为最终客户提供优质 的服务。 u 在团队协 作过程中，相互学习、交流，有助于提高技能。 u 更适用于“存量市场”。 u 存量市场上，客户关注产品的是体验、感觉以及产品在细分 市场
9、上的深度。做的是顾客的持续购买力，留住顾客，服务 一生。这是代理商企业持久经营的关键阶段。 环境 u强调营销营销 手段的整体性和营销营销 主体的整体性； u为最终终消费费者创造最大价值，使其满意最大化； u企业从中获得长远发 展和长期利润。 2.4 4Rr营销 定义 特点 u以市场竞争导向，在新层次上建立新营销框架。通过关联、反应 、关系、回报、风险管理等环节与客户形成独特的关系、相互支 持的责任，扩大双赢的成果和竞争优势。 u关联（Relevance）：存量市场上，关联目标就是行业老客户（含 竞对老客户），建立共同命运关联理念。 u反应应（Reaction）：以客户视角，对需求、可以开发需求
10、做出快 速反应，提高客户满意程度。 u关系（Relationship）：树立口碑，通过老客户“转介绍”扩大 销售成果。企业与客户之间，建立互助责任。 u回报报（Reward）：营销的最终价值在于提升收入能力。这是永远 不变的基础。 u风险（riskycontrol）：有了利润不等有钱！控制好信用销售风险 ，才能保证有足够的现金流量，事关生死存亡。 2.5 互联网营销 互联网营销概念 u挖掘机的产品特征：属于耐用消费品（或生产资料）。目前，不具备开展电子 商务的市场环境。 u网络营销 模式系指O2O（Online To Offline），在线上来揽客或找到客户，在线 下为客户提供服务，让互联网成
11、为线下交易的前台。 u商业网站营销：以企业产品网站为基础，招揽到关注产品的客户。 u网页收索营销：通过互联网找到行业内客户，逐步建立客户关系。 u招标、投标营销：参与国内外的行业招标活动，建立与大企业的关系。 互联网营销渠道 2.6 CRM管理系统 uCRM强调的是“客户关系管理”，形成以“客户为中心”自动化的客户管理解决方案， 以提高对客户服务质量，最终提高工作效率、利润增长的目的。 u将客户的债权管理信息融入CRM管理的内容，有利于预防信用销售风险。 u通过管理的信息化，提高人员的劳动效率，并能及时评价与发现营销过 程的问 题。 CRM管理 CRM系统使用现状 u“个人营销”拜访计划销售员自己定，“团队营销 ”拜访计划CRM自动确定。 u销售人员主导CRM信息，产生了了大量垃圾信息。 u销售员拜访的对象没有深层次的规划，有很大随意性和不确定性。 2.7 4RrITM体系 老客户 u团队营销 1、销售顾问； 2、维修顾问； 3、配件顾问； 4、法律顾问； 5、网络营销； uCRM管理系统 1、分类管理策略； 2、风险管理策略； 3、关系维护策略； 4、营销分析体系； 5、团队评价体系； 6、销售预测体系； 竟对客户 新客户 新客户识别 1、传统渠道 客户信息 2、老客户转介绍 不是新客户 3、招投标渠道 4、互联网营销渠道 是老客户 谢谢您的关注！
