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1、2008-2009中国平板电视行业分析与展望报告第一章、行业简介一、平板电视行业定义及范围界定平板电视，顾名思义就是屏幕呈平面的电视，它是相对于传统显像管电视机庞大的身躯作比较而言的一类电视机，主要包括液晶显示LCD（Liquid Crystal Display）、等离子显示PDP（Plasma Display Panel）、有机电致发光显示OLED（Organic Light Emitting Display）、表面传导电子发射显示SED（Surface-conduction Electron-emitter Display）等几大技术类型的电视产品。本次行业调查分析及只针对液晶电视和等离子
2、电视两大类产品进行。二、平板电视发展历史回顾1888年奥地利植物学家发现了液晶分子，但是直到1968年美国才做出LCD产品，并且没有投入实用。1972年夏普推出了世界第一台液晶电子计算器，之后推出了用于特殊行业的液晶显示设备，标志着液晶正式进入显示领域。1996年日本索尼公司制造出第一台家用液晶电视。等离子电视的技术在20世纪70年代被提出，最早生产的等离子产品主要用于户外显示文字和简单图像。1997年12月，日本先锋推出第一台家用等离子电视，使等离子电视第一次进入家庭使用。20世纪90年代后期，液晶、等离子等新技术出现并逐渐发展起来，开始威胁到了传统CRT电视的生存。进入21世纪，CRT电视
3、的销售量大幅下降，随着电视高清化和平板化被越来越多的人们所认知，CRT电视已经不能满足需要，液晶电视、等离子电视等平板电视产品逐渐成为彩色电视机的发展趋势。2004年以来，CRT电视的生存空间越来越小。不仅销量锐减，而且其在所有彩电的市场占有率也迅速下降了一半，而以液晶电视和等离子电视为代表的平板电视在一、二级市场迅速普及，逐渐成为彩电销售市场的主力军，尤其是液晶电视销量更是呈爆发式增长。2007年，高清数字电视国家标准经过信息产业部的审批，得以正式公布。此次公布的与数字电视相关的标准包括数字电视接收设备术语等，多达25项，高清数字电视显示器有了统一的技术标准。此举对规范高清数字电视市场、维护
4、消费者的利益、促进我国数字电视产业健康发展有着非常重要的现实意义。此外，2008年3月出台的电子信息产品污染控制标识要求规定给电视机行业企业带来不小的成本压力，此前没有出口业务的企业将遭遇“转型”难题。高清数字电视相应标准的出台实施和推广，促进了高清平板电视的消费，高清、大尺寸成为中国平板电视消费市场需求两大主流趋势。同时，随着消费市场对于高清电视产品的认知程度的提示，高清概念已经深入人心 。2008年我国将使用高清信号为世界传输奥运节目，这也成为数字高清电视进一步在消费市场中普及的催化剂。2008年，数字电视地面传输标准的正式公布，以及信息产业部数字电视接收终端设备行业标准在2008年1月1
5、日正式实施，彩电市场迎来了历史性机遇，电视正朝着数字化方向发展。而伴随着电视数字化进程的加快及网络技术的快速发展，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。三、平板电视技术分析液晶电视与等离子电视在成像原理和显示技术上有根本不同。液晶电视，通常采用TFT型液晶显示面板，其主要的构成包括背光源、导光板、偏光板、滤光片、玻璃基板、配向膜、液晶材料、薄膜式晶体管等等。首先液晶电视必须利用背光源投射出光线，这些光源会先经过一个偏光板然后再经过液晶，这时液晶分子的排列方式进而改变穿透液晶的光线角度。然后这些光线接下来还必须经过前方的彩色滤光片与另一块偏光板。因此只要改变驱动液晶的电压值就可以控制最后出现的
6、光线强度与色彩，进而能在液晶面板上变化呈现出不同色彩图像。液晶属于被动式发光显示。等离子电视，是通过在两张薄玻璃板之间充填混合气体，施加电压使之产生离子气体，然后使等离子气体放电并与基板中的荧光体发生反应，从而产生彩色影像的电视产品。它以等离子管作为发光元件，大量的等离子管排列在一起构成屏幕，每个等离子对应的每个小室内都充有氖氙气体，在等离子管电极间加上高压后，封在两层玻璃之间的等离子管小室中的气体会产生紫外光，并激发平板显示屏上的红绿蓝三基色荧光粉发出可见光。每个等离子管作为一个像素，由这些像素的明暗和颜色变化组合使之产生各种灰度和色彩的图像，类似显像管发光。等离子属于主动式发光显示。（一）
7、平板电视技术发展趋势预测进入2008年，液晶电视和等离子电视各自有不少新技术应用到产品上。1、100/120Hz倍频驱动技术各品牌液晶电视的高端产品开始普遍应用100/120Hz倍频驱动技术，目的在于减轻液晶固有的运动画面存在拖尾现象。根据经销商调查结果显示，54.55%的经销商认为100/120Hz倍频驱动技术是值得在平板电视产品中进行宣传推广。同时根据用户调查结果显示，29.05%受访者希望所购买的平板电视产品拥有100/120Hz倍频驱动技术。图1（来源：PConline数字家电问卷调查）图2（来源：PConline数字家电问卷调查）2、24P电影播放模式根据用户调查结果显示，47.41
8、%受访者会通过平板电视观看DVD电影或者高清电影，8.05%受访者希望平板电视拥有24P电影播放模式。目前市场上七成品牌已经推出拥有24P电影播放模式平板电视产品。图3（来源：PConline数字家电问卷调查）3、地面数字一体机2008年，北京奥运会的举行促使国内数字高清电视得以迅速发展，尤其是地面数字高清信号，在奥运会前夕“6+2城市”已经相继开通。“6+2城市”是指包括北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、青岛、秦皇岛在内八个城市，这八个城市的观众都可以通过安装地面数字电视接收器免费收看奥运高清节目。按计划，2008年年底，国内还将有37个省会和计划单列市开通地面数字电视信号。地面数字信号的
9、开通使地面数字一体机产品成为平板电视发展的又一个新方向。地面数字一体机是指内置了地面数字调谐器的平板电视，数字一体机的优势是可以实现无线接收高清节目，无需到电视台申请开通高清频道。根据厂商调查结果显示，八成厂商已经推出地面数字一体机产品，两成厂商表示计划推出地面数字一体机产品，57.14%厂商表示地面数字一体机将成为未来平板电视发展趋势。根据经销商调查结果显示，16.13%经销商认为地面数字一体机产品值得宣传推广。图4（来源：PConline数字家电问卷调查）图5（来源：PConline数字家电问卷调查）（二）未来平板电视新兴功能根据用户调查结果显示，在用户最希望平板电视产品拥有的一项功能中，
10、100/120Hz倍频驱动技术排首位，为29.05%；紧次之的是PC点对点输出模式，为28.11%；第三是USB流媒体播放功能，为16.24%；随后依次是录像功能（8.08%）、24P电影播放模式（8.05%）、自动背光调节功能（6.37%）以及其它（4.10%）。从这个结果来看，用户对平板电视产品的功能需求正在朝实用化方向发展，对平板电视动态画质效果的较重视，同时产品的多媒体娱乐功能越来越受到用户的重视。根据经销商调查结果显示，在最值得宣传推广的平板电视功能中，100/120Hz倍频驱动技术依然排在首位，为77.42%； PC点对点输出模式、USB流媒体播放功能、自动背光调节功能两项并列第二
11、位，为35.48%；随后依次为录像功能（19.35%）、内置数字调谐器（16.13%）、多画面浏览功能（9.68%）、高清拍摄功能（6.45%）、24P电影播放模式（3.23%）以及其它（3.23%）。从这个结果来看，经销商对应用100/120Hz倍频驱动技术的平板电视产品认可度较高，也更倾向于对实用型功能进行宣传推广。根据厂商调查结果显示，在平板电视产品需要具备的功能中，100/120Hz倍频驱动技术依然位居首位，为32.47%；USB流媒体播放功能和自动背光调节功能两项并列第二位，为25.97%；接下来依次为内置数字调谐器（19.49%）、PC点对点输出模式（13.06%）、高清拍摄功能（
12、12.99%）、多画面浏览功能（6.50%）、其它（6.505%）以及录像功能（0.31%）。从这个结果来看，厂商也对能够提升平板电视动态画质效果的100/120Hz倍频驱动技术表示认同，同时也更加看重产品内置数字调谐器这一平板电视发展新趋势。图6（来源：PConline数字家电问卷调查）第二章、平板电视整体市场分析一、平板电视市场规模从PConline调研数据来看，液晶电视用户关注度2007年比2006年增长了688.46%，增幅明显；2008年比2007年有所下降，跌幅为17.95%。等离子电视用户关注度2007年比2006年增长了399.50%，增幅比液晶电视稍低；2008年比2007年
13、则继续增长，增幅为42.15%。图7（来源：PConline产品库）二、平板电视产品结构从厂商调查结果来看，61.90%厂商同时生产液晶电视和等离子电视两种产品，38.10%厂商只生产液晶电视，没有厂商是只生产等离子电视。图8（来源：PConline数字家电问卷调查）从经销商调查结果来看，70.97%经销商同时销售液晶电视和等离子电视，19.36%经销商只销售液晶电视，9.67%经销商只销售等离子电视。图9（来源：PConline数字家电问卷调查）从用户调查结果来看，71.93%受访者在购买平板电视的时候会优先考虑液晶电视，9.77%优先考虑等离子电视，18.30%表示两者皆可。图10（来源：
14、PConline数字家电问卷调查）从厂商、经销商、用户三方调查结果综合来看，目前平板电视市场以液晶电视为主力产品。三、平板电视市场结构根据经销商调查结果显示，52.77%经销商认为目前平板电视产品的主流尺寸为40/42英寸；93.55%经销商表示目前平板电视主流屏幕分辨率是全高清19201080。而从经销商调查得到的最受消费者欢迎的价位区间结果则比较复杂，37.84%经销商认为60008000元以内产品最受欢迎，27.03%则认为是50006000元以内，令人意外的是，1万2万元以内产品一致不被经销商看好，认为这个价位区间的产品有点“高不成，低不就”。图11（来源：PConline数字家电问卷
