物流服务促销策略分析

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1、* 董千里：物流市场营销学 1 第11章 物流服务促销策略 * 董千里：物流市场营销学 2 n11.1 物流服务的促销 n11.2 物流领域的人员销售模型 n11.3 物流人员销售管理及其策略 n11.4 物流服务广告策略 n11.5 物流企业的营业推广和物流服务的有形展示 * 董千里：物流市场营销学 3 本章学习重点 n物流服务促销的基本内容 n人员销售的管理及其销售策略 n物流服务广告策略 n物流企业的营业推广及其服务的有形展示 * 董千里：物流市场营销学 4 引导案例 n宝供物流企业集团是国内第一家注册成立的物流企业集团，为了 在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量得社会性工作， 如

2、从1997年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流 技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户 代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信 息交流和沟通。另外，2000年8月18日，宝供在北京钓鱼台国宾馆 召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领 域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科 技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人 。另还将筹资1000万元2000万元用于对有关物流研究项目的资 助。 n通过这些活动，宝供对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树 立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市

3、场竞争中稳定 并争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策 略对于企业经营生产是至关重要的。 * 董千里：物流市场营销学 5 11.1 物流服务的促销 n物流服务促销的概念：物流企业在经营的过程当中， 为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本 企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容 、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动 。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一 定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此可 以说物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇门， 一扇必不可少至关重要的门，它影响着物流企业的运 营效益，故进行服务促销非常必要。 * 董千里：物流

4、市场营销学 6 物流服务促销的特点 n无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流活动 ，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务， 另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务 等，这些物流服务都具有一定的非实体性和不可储存 性的特点。 n促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务不像 其他产品那样容易被客户所感知，这样就使得服务产 品的促销需要一个长期的过程，也只有这样才能使产 品的理念更加深入人心。同时，也需要物流企业在促 销过程中作长期的积累、不断的努力，才能取得成功 促销服务产品的效果。 * 董千里：物流市场营销学 7 物流服务促销的目的 n通过促销活动，来达到提高客户对本企业所提

5、供产品 认识的目的：一般应以广告为主，如在报纸、杂志上 定期刊登本企业经营范围、服务网络等，并配合使用 人员推销和公共关系等策略。 n通过这些促销活动，来达到说服客户使用本企业提供 的服务的目的：这一阶段促销活动的重点应放在突出 企业的独特之处上，加大力度宣传企业自身的核心竞 争力。 n通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的 ：在这一阶段，物流企业要利用各种促销手段培养与 客户的关系，以提供良好的、优质的客户服务为工作 重点，同时做好公共关系工作。 * 董千里：物流市场营销学 8 物流服务促销的作用 n通过促销活动可以沟通信息：沟通信息是争取客户的 重要环节，物流企业促销的目的之一是提

6、高本企业在 物流服务市场上的占有率。 n通过促销活动可以刺激需求：物流企业的促销活动不 仅可以诱导需求，而且能在一定条件下创造需求。 n通过促销活动可以突出特色：在激烈的市场竞争中， 企业的生存和发展越来越需要强化自身的经营特色。 n通过促销活动可以稳定客户关系：追求稳定的市场份 额是企业营销的重要目标之一，物流企业稳定的市场 份额源自稳定的客户关系。 * 董千里：物流市场营销学 9 物流服务的促销策略 n推式策略：物流企业利用推销人员将产品推向客户的 策略。 n拉式策略：企业针对客户展开广告攻势，把服务产品 的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲 望，形成市场需求，然后“拉引”需求者

7、消费本企业提 供的产品。 n推拉结合策略：“推式”促销的同时进行“拉式”促销。 * 董千里：物流市场营销学 10 物流企业“推”式策略示意图 n常用的方法主要有：人员推销、营业推广等 物流 企 业 中 间 商 客 户 * 董千里：物流市场营销学 11 物流企业“拉”式策略示意图 n常用的方式主要有：价格促销、广告、代销、试 销等 。 物流 企业 中 间 商 客 户 * 董千里：物流市场营销学 12 影响物流服务促销策略的因素 n物流产品的特点：物流企业为满足各类客户的需求， 应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特 点，应采取不同的促销策略。 n物流产品的生命周期：物流服务产品在生命周期

8、的不 同阶段，其促销目标也有差异。 n市场状况：由于各物流企业目标市场的规模和类型不 同，故应采用不同的促销策略。 n促销费用：任何一种促销方式或促销组合都要花一定 的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。 * 董千里：物流市场营销学 13 11.2 物流领域的人员销售模型 n物流服务营销属于高级领域中的营销活动，物流营销 人员应当掌握基本的营销模式。物流服务营销人员进 行销售的基本模式可以概括为三项营销逻辑以及其基 本实现方式，即四类提问方式、三种陈述方式和两种 承诺行为。 * 董千里：物流市场营销学 14 三项营销逻辑 n清晰的问题解决问题的欲望客户的需求 q表明物流营销人员在进行物流服

9、务促销时首先要搞清楚客户 存在的问题，然后帮助客户对所存在的问题进行分析，并引 起客户产生解决问题的欲望。 n客户需求产品/服务性能客户得潜在需求 q表明只有针对客户的需求展示自己的产品和服务性能和优点 ，才能获得客户的潜在需求，并继续向销售物流服务的方向 努力。 n客户的潜在需求购买的风险客户的现实需求 q表明只有消除客户购买产品或服务的后顾之忧，诸如，售后 培训、售后服务之后，客户才能下购买决心。 * 董千里：物流市场营销学 15 物流营销人员四类提问方式 n背景提问：对客户经营的产品、类型、数量以及主要 的市场范围、主要的业务往来等的提问。 n问题提问：对客户目前存在的问题的提问，以问卷

10、或 面对面等方式进行。 n结果提问：对已接受过物流服务的客户进行对服务结 果的满意程度的评价。 n价值提问：对客户关于物流服务价值的提问。 * 董千里：物流市场营销学 16 实现客户确认购买物流服务有利益的行为 n性能介绍：物料的装卸搬运，运输，配送库存控制， 订单处理和废弃物处理等。 n优点展示：信息网络化，关系合同化，功能专业化和 服务的个性化。 n利益表述：第三方物流给客户带来的利益有突破企业 资源瓶颈，改善企业客户服务质量，提升客户满意度 和降低企业成本等。 * 董千里：物流市场营销学 17 排除客户决定购买产品或服务的最后 障碍 的实现方式 n掌握性能的承诺：主要是对质量的承诺，这种

11、承诺在 某些时候是不易显现。 n售后服务的承诺：售后服务的承诺可以认为是一种特 别的补救工具，许多企业发现有效的服务承诺可以补 充企业的服务补救策略。 * 董千里：物流市场营销学 18 11.3 物流人员销售管理及其策略 n物流服务人员销售是指物流企业的推销人员根据物流 企业的经营目标，采用各种销售手段策略把物流企业 的服务推向目标市场的客户及潜在客户的一种经营活 动。人员销售以其独特的优势成为物流企业生产经营 活动的重要内容和主要环节，也成为物流促销组合中 最不可缺少的促销方式，它在现代物流企业市场营销 中占有相当重要的位置。 * 董千里：物流市场营销学 19 物流人员销售的特点 n人员销售

12、具有信息沟通的双向性。 n人员销售可以使促销方式更具有灵活性。 n 人员销售可以使物流服务的沟通对象更具有针对 性。 n人员销售可以使物流服务的推销过程更具有情感 性。 n人员销售也可以使物流企业更容易获得及时的市 场信息。 * 董千里：物流市场营销学 20 物流服务人员销售的作用 n通过物流服务人员销售可以有利于物流企业寻找潜在 的顾客。 n通过物流服务人员销售可以有利于物流企业向客户传 递信息。 n通过物流服务人员销售可以有利于物流企业推销新产 品。 n通过物流服务人员销售可以有利于物流企业收集到有 用的信息。 n通过物流服务人员销售可以有利于物流企业为客户提 供各种服务。 * 董千里：物

13、流市场营销学 21 物流服务人员销售的过程 n寻找并识别目标客户：既可以向现有客户了解，也可以利用老客 户介绍或通过社会团体与推销员之间协作等间接寻找。 n推销前的准备：收集该客户的有关资料，并做出相应的有关服务 的信息、说服方式、推销方案等，以使推销活动更积极主动，效 率更高。 n约见客户：在接触客户时，推销人员要注意礼节、保持自信，争 取给对方一个良好的第一印象。 n推销洽谈：运用各种推销技巧说服客户购买的过程。 n应付异议：采取主动的方式向客户提供更多的信息，为客户排除 疑虑。 n 缔结合约：推销员成功地消除了客户的疑虑后，应抓住时机，促 使客户达成购买行为。 n售后服务：跟踪售后服务能

14、加深顾客对企业和服务的依赖，促使 客户重复购买。 * 董千里：物流市场营销学 22 人员销售的管理 n人员销售的组织结构：地区型结构，客户型结构 ，业务型结构。 n销售人员的选聘和培训。 n销售人员的激励与评估。 * 董千里：物流市场营销学 23 物流服务人员销售策略 n刺激反应策略：使用正确的刺激性语言、图片、 条件和行动说服客户进行购买。 n启发配方策略：弄清客户的需求和态度 ，然后向 客户陈述介绍本企业所能提供的服务，说明企业的服 务项目如何能满足客户的需求，引起客户的兴趣，推 动交易的达成。 n需要满足策略：推销员再站在客户的立场上向客 户推荐本企业所提供的服务，使客户感到推销员成了

15、他们的参谋，从而较顺利地推动交易的达成。 * 董千里：物流市场营销学 24 11.4 物流服务广告策略 n广告的概念：有明确的发起者以公开支付费用的做法 ，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的 意见和想法等的介绍。 n构成广告的要素：广告主必须是盈利的组织或个人； 广告须支付费用；广告的内容涉及企业、产品和劳务 等；广告传播是以非人员推销的手段进行的。 n物流企业广告的内涵：物流企业通过各种传播媒介， 以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给 客户的一种以促售为目的的非人员推销方式。 * 董千里：物流市场营销学 25 广告的功能 n传递信息、促进销售：通过广告，物流企业可以把有

16、关服务的信息传递给客户，引起客户的注意和兴趣， 促其购买 n介绍商品、引导消费：通过广告宣传，可以向客户介 绍企业的服务信息，使客户较全面的掌握各种服务产 品的特点，有利于客户鉴别和选购自己需要的服务 n有利于树立企业形象、提高企业知名度：通过广告宣 传，不仅可以促进其业务量的扩大，而且有利于企业 树立良好的公众形象，提高企业在社会上的知名度。 * 董千里：物流市场营销学 26 物流企业广告的决策内容 n确定广告目标：类型主要有创造牌目标、保牌广告目 标和竞争广告目标。 n选择广告媒体：可供选择的广告媒体有印刷媒体、电 子媒体、流动媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体 等。 n决定广告预算：常用的编制广告预算的方法主要有量 力而行法、销售额百分比法、目标任务法、竞争对比 法等。 n进行广告效果评价：包括广告传播效果评价和广告销 售效果评价。 * 董千里：物流市场营销学 27 常用媒体主要特点 媒体种 类 覆盖范 围 反应程 度 可信性寿命 保存价 值 信息容 量 制作费 用 吸引力 报纸广好、快好较短较好大而全较低一般 杂志较窄差、慢好长好大而全较低好