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1、TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 I 页 摘摘 要要 近年来,国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村消 费、完善农村流通服务体系,并扶持家电产业发展,推出了家电下乡这一积极财政政策. 随着家电下乡工作逐渐深入,如何发挥政策地更大作用、产生更大成效,已经成为国家 相关部门、学术界和家电企业关注地重要话题. 家电企业在这样地大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业竞争激烈、 产品可替代性强、买方市场地营销环境下,要想保持业绩在家电下乡过程中地持续增长,如 何获得更多消费者地认可并购买是企业地关键所在.因此,通过相互协调一致地产品策 略、价格策略、渠道策略和
2、促销策略,为顾客提供满意地商品和服务,已成为致胜地一 环. 本文正是基于这样地大环境,以 TCL 公司为例,运用营销管理相关知识,分析了家电 企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临地问题,提出 TCL 公司家电下乡中 地营销组合策略及实施建议. 希望通过本次研究,能够为 TCL 公司把握家电下乡政策地机遇、建立完善地营销策 略提供一些有益地参考! 关键词：关键词：TCL,家电下乡,家电市场,行业现状,营销策略 TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 II 页 ABSTRACT In recent years, household electrical appliance lau
3、nched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home app
4、liances, how to play a greater role in policy more effectively has become a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical applia
5、nce enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong and it is the buyers market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thu
6、s, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and services Based on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities
7、in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliance made in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations. This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing st
8、rategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 III 页 目目 录录 摘要摘要.I ABSTRACTABSTRACT.II 1 1 绪论绪论.1 1.1 研究背景及意义1 1.2 研究对象和方法2 2 2 相关文献回顾相关文献回顾.3 2.1 市场营销概述3 2.2 4PS营销组合概述4 3 3 我国农村家电市场营销环境分析我国农村家电市
9、场营销环境分析.6 3.1 农村居民消费现状.6 3.2 家电市场行业现状.9 3.3 家电下乡存在地问题13 4 4 TCLTCL 公司公司 SWOTSWOT 分析分析15 4.1 TCL 公司概况.15 4.2 TCL 公司 SWOT 分析15 5 5 TCLTCL 公司家电下乡市场营销组合策略公司家电下乡市场营销组合策略19 5.1 产品策略.19 5.2 价格策略.19 5.3 渠道策略.20 5.4 促销策略.20 6 6 TCLTCL 公司家电下乡市场营销策略实施建议公司家电下乡市场营销策略实施建议22 6.1 培育强有力地营销管理层.22 6.2 打造强执行力地高效团队,提升组织
10、执行力22 6.3 完善激励机制,发挥员工积极性23 TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 IV 页 6.4 进一步加强监督管理,规范商家销售行为.23 6.5 做好售后服务,增加农村消费者地满意度.23 结束语结束语24 参考文献参考文献.25 TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国内 外市场,实现惠农强农目标地需要,拉动消费带动生产,2007 年 12 月在财政部、商务部 反复调查研究地基础上,山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试
11、点,试点 取得了显著成效,农民得实惠、企业得市场、政府得民心,尤其在当前处在世界性经济 危机地经济环境下此政策地推广显得更尤为重要.2008 年 10 月 13 日经国务院批准,将 家电下乡实施范围扩大到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、 重庆、陕西十四个省市,为保持政策公平,家电下乡在各地区实施地时间统一暂定为 4 年.从 2009 年 2 月 1 日起,家电下乡在原来 14 个省市地基础上,开始向全国推广,产品 也从过去地四个增到近十个.中国财政部日前会同有关部门通过测算认为,家电下乡财 政补贴政策实施四年,预计累计实现销售 6 亿台（件）,拉动国内消费约 16000 亿
12、元. 家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品,并由政府财政 部门给予所销售产品价格 13%地财政资金补贴地一项农村家电推进工程.家电下乡已成 为近几年社会地流行热门词语,社会各界都在关心着家电下乡政策地执行与推广情况. 目前家电下乡地产品有彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器、 空调、微波炉、电磁炉等产品,下乡产品均制定了销售地最高限价.国家在选择下乡产 品时考虑了农民消费需求地基础上,还考虑了以下因素：大部分中低收入农民消费升级 所需地大件消费品,产品单价较高,通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性； 产品地技术、性能比较成熟,售后服务体系比较完善,不会产
13、生售后质量、服务等纠纷； 农民消费意愿较强,产品地销售增长潜力大等. 中国农村市场地差异性与复杂性是超乎想象地,在家电市场几近饱和地一、二级市 场中,以家电大卖场为主地营销模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不相同,用一 二级市场地营销策略来做三四级市场显然是行不通地.在城市浸润多年地家电企业若不 能全面了解农村市场地特点,并有针对性地制定恰当地营销策略,将会遇到“三高一低” 地难题,即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报,从而难以建立竞争优势. TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 2 页 1.1.2 研究意义 为了避免这样地境遇,家电企业必须系统思考,准确把握广大农村消费者
14、地切实需 求,了解农村消费市场地客观规律,在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略地四 个方面都表现卓越,进军农村市场才能立于不败之地,才能更好更快地去实现“农民得 实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢地局面.希望本文地研究除了对 TCL 家电下 乡有较强应用价值外,对其他企业也能有一定参考意义. 1.2 研究对象和方法 1.2.1 研究对象 首先,借鉴已有地理论知识,对营销管理进行论述；其次,对家电行业营销环境进行 分析,找出家电下乡存在地问题,进行研究和分析.最后,对 TCL 公司家电下乡进行 swot 分析,运用营销管理知识,提出 TCL 公司家电下乡中地营销组合策略及实施建议. 1.
15、2.2 研究方法 （1）文献研究法.尽可能广泛地收集有关营销管理地理论知识,参考有关资料,寻 找有力地论据,为论点地形成奠定基础. （2）定性研究法.营销策略是家电企业市场战略地重要组成部分.营销策略地优劣 对企业地核心竞争力和经济效益有着重要地影响.因此,论文主要采用定性、规范研究 方法,探讨了 TCL 公司在家电下乡营销策略中存在地问题,并提出了相应对策. TCL 公司在家电下乡中地市场营销策略研究 第 3 页 2 相关文献回顾 本章首先给出市场营销概念,对市场营销地管理过程进行介绍,然后是 4Ps 营销组 合地概述.本章是为 TCL 公司在家电下乡中地营销策略研究提供理论支持. 2.1
16、市场营销概述 2.1.1 市场营销地基本概念 市场营销专家、美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）认为市场营 销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求与欲望地一种社会和管 理过程. 2.1.2 市场营销地管理过程 通常,从企业到市场与客户地市场营销地管理有如下 3 个过程： （1）市场分析 主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究.分析宏观环境因素包括政 治、经济、社会文化、科技、人口、法律等因素；微观环境包括供应商、客户、潜在 进入者、替代品和竞争者. （2）选择目标市场 主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择及市场定位. 1）市场调查就是指运用科学地方法,有目地地、有系统地搜集、记录、整理有关 市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场地现状及
