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1、2006年健康快车和SMP线下促销活动简报一、 健康快车背景1、 过去几年来健康快车销售一直下滑a) 由于酸乳饮料品类给人的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气”，所以其份额逐步流失到UHT牛奶新鲜酸奶；b) 由于过去三年来媒体投入较少，“帮助消化吸收”的品牌利益点宣传力度不足；c) 包装、标签很长时间没有太大的变化，产品形象逐渐过时，旧的消费者逐渐流失，也不能吸引到新的消费者2、 健康快车在重点地区仍是主打产品，占有较大比重的销售额，今年在重点地区有健康快车TVC的投入和店头随排礼品捆绑促销，对健康快车销售带来帮助。3、 健康快车拥有保健食品称号，含双歧因子，有促进消化吸收的保健功能，帮助孩
2、子吸收更多的营养，充满活力4、 2006年将对健康快车产品进行包装革新，重新改换标签设计，加强品牌形象和保健品功能利益点的突出，以优化货架陈列效果，吸引更多的新的消费者。品牌概念l 在成长期的孩子，成长快速，又非常活跃。而健康的肠胃、良好的消化吸收能力，是孩子健康成长的保证l 乐百氏健康快车含特有的双歧因子，它可以更有效的调节肠道菌群，促进消化吸收，让孩子开胃、增加食欲。而且口味是孩子特别喜欢的。l 现在，我每天给孩子和乐百氏健康快车。它可以帮助食物的消化吸收，让孩子每天健康成长目标受众1、 主要使用者：2-6岁的小孩2、 主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈2006年度推广策略主要
3、围绕“帮助消化吸收”这个产品利益点，以吸引更多的新的消费者为目的，兼顾到对主要购买者妈妈的认知度教育和对孩子的趣味性吸引，全方位展开产品宣传和推广1、 包装的革新，在包装上强化产品“含双歧因子，帮助消化吸收”的功能利益点；2、 线上：重点城市销售旺季投放电视广告，播出健康快车活力篇，该广告篇是以孩子踢足球为线索，强调消化吸收好的孩子胃口更好，能吸收到更多营养，孩子身体更健康更有活力；3、 线下，在电视广告投放的重点城市，配合电视广告投放的时段，针对健康快车的核心消费群开展各种促销活动与线上活动相呼应，活动范围为店头、社区、幼儿园等；市场目标1、 增强健康快车品牌知名度；2、 提高健康快车品牌渗
4、透率，吸引更多的新的消费者活动地区1、 电视广告：北京、天津、石家庄、南昌、汕头2、 线下促销活动（店头、社区、幼儿园）：北京、天津、石家庄、南昌、汕头活动时间：分三波进行，2006年3月、5月、7月比稿目的1、 征求2006年线下促销活动方案2、 活动执行力比较方案要求1、 活动主题，全年一个大主题；2、 店头促销、社区促销、幼儿园活动方案3、 促销礼品选择4、 报价时间表1、 简报（11月23日）2、 第一轮初稿（11月28日）3、 第二轮修改稿（12月2日）4、 方案确定（12月5）二、 SMP背景1. 乐百氏酸奶的主要竞争对手娃哈哈在04年至05年推出“营养快线”，产品规格为500ML
5、，价格为3.5元/瓶,线上和线下投入力度非常大，产品推广成功，销售增长很快，为酸乳饮料在大包装品类范围打开一个新的市场；2. 2006年乐百氏决定采取跟进策略,推出与娃哈哈营养快线同类的产品SMP，规格为380ML,价格为3.0元/瓶,SMP在产品配方方面营养快线更胜一筹，营养成分更多。3. 我们的想法是：在有限的资源投入下，通过产品本身包装、配方、口味、价格体系（比竞争对手更好）和有针对性的线下活动，以获得一部分市场份额。所以，一个好的方案和好的执行尤为重要品牌概念繁忙生活的多样营养 l 现代生活，节奏加快。我需要多样化的营养来补充身体的需要。牛奶是其中一样重要营养品，但还需要其他的营养。l
6、 乐百氏推出全新美味的XXX牛奶果昔，均衡补充身体营养需求，滋养身体：i. 特别配制的“营养黄金”，含丰富的维生素、矿物质等18种营养素,来自牛奶及纯果汁。ii. 奶味浓郁，果味清爽l 乐百氏XXX，让我轻松自如地应对生活，事事安排妥当。目标受众1、 核心消费者：18-24岁的年轻人，女性为主（个人消费）2、 拓宽消费者：25-39岁的妈妈（家庭消费）市场目标1、 建立SMP品牌知名度，开拓新的酸奶产品市场2、 吸引目标消费者的尝试购买。2006年度推广策略以线下促销活动为主，活动范围为店头、社区、办公区域或其他针对目标用户的地点 产品上市地区北京、天津、石家庄、上海、无锡、南京产品上市时间：2006年2月中旬促销活动时间：2006年3-4月、6月、9月比稿目的3、 征求2006年线下促销活动方案4、 活动执行力比较方案要求1、 活动主题，全年一个大主题；2、 店头促销、社区促销活动方案3、 促销礼品选择4、 报价时间表1. 简报（11月23日）2. 第一轮初稿（11月28日）3. 第二轮修改稿（12月2日）4. 定稿12月5日5、 方案确定（12月5）
