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1、D D B DDDDB B CHINA CHINA 2000.07 DDB D D B 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 在我们一再强调的差异化背后存在着什 么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 需求 = 问题 从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发
2、， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 现实状态不能完全满足 目标消费群的需求 对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 发掘品牌 核心价值 创建独 特 品牌个 性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实 现 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 被调查者年龄状况 笔记本电脑 的现有用户 群主要集中 在20-35岁年 龄段。 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 被调查者性别比例 在本次调查中未 进行性别定量区 分。但实际使用 中笔记本电脑现 有用户中男性所 占比例略高于女 性。 笔记本电脑品牌形象提案
3、 D D B 被调查者月收入状 况 （RMB） 我们发现私人拥有 笔记本电脑的主要 在月收入4000元以 上的人群中，此数 据说明笔记本电脑 的高价位使其个人 消费群受限于高收 入阶层。 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的 环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的 却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色 彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主 张，强烈的优越感来自与众不同; 笔记本电脑品牌形象提案
4、D D B 东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电 脑 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航 者 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与 共通、共同 排除复杂 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存 在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电 脑。 承 诺：不受束缚。 关于
5、联想：轻松翱翔、海阔天高。 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 品牌形象发想图品牌形象发想图 TOSHIBA 选择自由 产品力：产品力： TOSHIBATOSHIBA笔记本电脑笔记本电脑USPUSP 亲和力：亲和力： 自由的选择自由的选择. .选择了自由选择了自由 竞争力：竞争力： 针对针对IBMIBM等竞争品牌而言等竞争品牌而言 消费者：消费者： 消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。 诉求(形象)： 自由自在 支持(原因)：东芝产品的USP及联想东芝服务体系。 基础(现实)：市场体系、产品背景、市
6、场背景。 笔记本电脑品牌形象提案 D D B TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进 行个性表现时：青春气息中不失严肃。 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束 缚 笔记本电脑品牌形象提案 D D B 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑服务形象提案 D D B 笔记本电脑服务形象提案 被调查者最愿意 得到的售后服务 消费者更希望售 后服务能帮助解 决其在操作与应 用方面所产生的 问题，给予技术 与软件支持。 D D B 笔记本电脑服务形象提案 联想东
7、芝服务的核心价值： 依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地 的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧， 带动行业服务理念与方式的发 展 使客户随时随地解决不便。 D D B 笔记本电脑服务形象提案 利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不 便，使客户全无后顾之忧。 诉求(形象)： 守护者 支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。 基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。 D D B 笔记本电脑服务形象提案 联想东芝服务形象的个性是： 亲切、谦和、稳重、(男性化) 稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感； D D B 笔记本电脑服务形象提案 承诺： 联
8、想东芝全心服务随时随地，无处不在。 享受全方位服务令您全无后顾之 忧 D D B 笔记本电脑服务形象提案 服务形象与品牌形象关系图： 客观存在.有 主观存在.无 服务形象品牌形象 全方位 自由 覆盖广到处都有 轻松便捷无局限 产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。 D D B 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑广告策略 D D B 他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求 自我的完善与个性化，有优越感；理性之外， 更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分 析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至 45岁。 笔记本电脑广告策略提案 D D B TOSHIBA
9、 广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 3、建立联想东芝 全心服务的服务形 象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成 。 笔记本电脑广告策略提案 D D B TOSHIBA广告方向： 以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品 的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。 利益支持：销售量第一的品牌优势； 丰富完整的产品线； 业界领先一筹的技术； 卓越的品质。 笔记本电脑广告策略提案 D D B 笔记本电脑广告策略提案 TOSHIBA广告求诉主题： 东芝是：移动应用先锋，引领数字生活 ， 选择东芝
10、，选择自由 D D B 笔记本电脑广告策略提案 TOSHIBA广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售 力； 2、品牌形象与服务形象互为补充、支持； 3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支 持； 4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相 一 致，并非描述高档。 D D B 传播目标划分： 2045岁的城市居民(外延) 2035岁的城市居民(主群) 公司，企、事业单位采购主管 笔记本电脑广告策略提案 D D B 笔记本电脑广告策略提案 被调查者得知笔 记本电脑的信息 来源 专业媒体推荐是 消费者购买的主 要信息来源。另 外，朋友介绍也 起到相当的影响 力。 D D B
11、笔记本电脑广告策略提案 被调查者购买笔 记本电脑的场所 专卖店购买是笔记 本电脑消费形态主 流，排除价格因素 找熟人购买更多的 是考虑笔记本电脑 的品质。 D D B 累积性传播 影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形 象的诉求，产生影响。 促进性传播 接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。 关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。 笔记本电脑广告策略提案 D D B 累积性传播 TV NP MG 促进性传播 DM 关联性传播 形象树立 SP/TV POP 网络广告 TV RADIO NP 笔记本电脑广告策略提案 户外广告 D D B 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑创意表现 D D B Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果 D D B Thank you ! 谢谢！
