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1、第一章销售客户管理战略与业务流程再造CRM概念的提出：20世纪90年代中期由美国加纳特公司（Granter Group）正式提出。 定义：CRM客户关系管理是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 满足客户的个性化需求 企业首先要制定符合企业自身实际的CRM战略；有新的相应的业务流程作保障，企业需重新设计和构造企业的整体业务流程，保证CRM的顺利实施。第一节 销售客户管理战略一、CRM战略概述 市场经济的深入发展使销售客户管理问题成为关系企业生死存亡的的战略性问
2、题。使得CRM不仅仅是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。1、销售客户管理战略对企业实施CRM的指导意义 1）以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；2）对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。3）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。4）明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体
3、工作开展中的方式和原则。 5）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。2、CRM战略的构成 一个完整有效的CRM战略包括：CRM远景与目标、客户战略、CRM核心活动、CRM实施基础、CRM战略评价五部分。1、CRM远景与目标：客户为中心2、客户战略：建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体把握。客户理解（客户细分）、客户竞争、客户吸引力和客户管理能力；3、CRM核心活动：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量和客户生命周期；4、CRM实施基础（成功实施CRM的核心活动所需要的四个必要条件是什么？）：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导
4、向的企业文化。5、CRM战略评价:建立以客户为中心的评价维度二、 客户增长矩阵1、客户忠诚战略：关注焦点集中客户的回头率上。2 客户扩充战略：使新增产品或服务更适合现有客户群。 3、客户获得战略：获得更多更合适的新客户。4、客户多样化战略：使用新产品和新服务来与新客户做生意。企业在迅速扩张的市场中或市场对企业某种产品的需求迅速增长时采取客户多样化战略。 不同的客户战略结合：根基在“客户忠诚战略” 这也是客户关系管理战略的基本出发点。三、如何对企业CRM战略环境分析1、CRM战略的外部环境分析（1）营销环境分析： 在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。多元化市场营销、系统或整合营销、伙伴
5、营销、网络营销、全员营销等。（2）销售环境分析 满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。（3）服务环境分析 “大服务” 理念、以客户为导向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服务）。2、CRM战略的内部环境分析 企业能够识别和控制的内部因素，如财务管理能力、营销能力、研发能力及组织结构等。 3、CRM战略的实施层次有哪些？在实施过程中，不同层次须注意哪些问题？ CRM战略的实施可分为三个层次：CRM战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。1、最高层：公司远景和公司战略，扮演着一种协调的角色，为企业指明行动的具体方向，是企业的“指路灯”。2、中层：企业价值观和企
6、业文化建设，它是CRM战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化，具有这种文化的企业，可以使企业迅速适应新的经济环境，获取更大的竞争优势。 3、最低层：实际职能层次，包括基础信息系统、业务流程设计、组织结构和人力资源管理等因素。一个成功的CRM要求企业做到：运用差异化的方法来管理潜在客户、现实客户和供应商；重新围绕销售、服务、营销、电子商务和供应链规划来配置业务流程。以流程为关注核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务路程体系。 第二节 CRM 应用与业务流程再造一、什么是企业业务流程再造？ 企业业务
7、流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。 最早由美国的Michael Hammer 和Jame Champy提出。强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构。二、企业业务流程再造是如何进行分类的?企业业务流程再造依照其重组范围和重组特征可以分为以下三类： 1、业务单位内部流程重组：2、业务单位之间的业务流
8、程重组：3、企业间的业务流程重组： 三、面向CRM业务流程再造的过程1、分析现有业务流程 实施CRM的第一步就是对企业业务流程进行分析和优化2、界定规划新的流程:先着手企业迫切需求的领域3、评估并实施新的流程：目的是加强与客户的互动 四、CRM环境下企业业务流程再造的必要性1、交易效率的提高2、要以满足客户的个性化需求为核心业务： 现代市场的不确定性比传统市场大大提高，企业保持竞争优势的关键是个性化需求。 3、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求4、业务流程无限扩大5、知识管理要融入业务流程再造： 知识管理：对业务流程中无序的知识进行系统化管理，实现知识共享和再利用，以提高业务水平和效
9、率，为企业创造最大收益。五、CRM环境下企业业务流程再造的内容企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务与支持三部分组成。 1、销售 覆盖整个销售过程；支持各种不同类型的销售方式。实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的生产和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。2、市场营销 根据企业客户定位制定市场营销战略和目标、设计针对性强、效率高的市场推广活动、管理实施活动的各种渠道与方式或对活动的进程进行调整、评价活动结果，获得关键客户的资料、进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。3、客户服务与支持 售后支持、上门维修和消费品维护服务六、 CRM
10、环境下客户合作管理流程的再造客户合作管理分为：业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。 1、业务信息系统：相关信息功能部分，客户资料管理、客户跟踪管理、业务知识管理。2、联络中心管理：与客户互动的窗口，提供7*24小时不间断的服务3、Web集成管理：是指在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等进行统一全方位的网络商业应用解决方案。 第三节 客户保持管理一、客户保持含义及意义 客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，是客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持不仅延长客户关系的维持时间，更重要是增强客户忠诚度，提高客户保持度和客户占有率，为企业不断带来价值。客户保持的意义：1、发展一位新客户的
11、成本是保持一个老客户的5-10倍；2、向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；3、向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；4、如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；5、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8-10个人，而一位满意的客户则会将会他的满意经历告诉2-3人。二、客户保持的意义（客户忠诚对企业效益的影响）1、企业利润来自客户支付的买价与企业成本的差额2、节省争取新客户所需的成本3、延长获得客户的初试投资的回收期4、客户之间的口碑相传能够促进产品的销售5、关联销售增加了企业的利润6、节省营业成本7
12、、减少价格优惠 相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%85%可见防止客户流失，保持有价值的客户对维持企业利润具有重要意义。 三、影响客户保持的因素1、消费者市场购买行为：2、客户满意：是影响客户保持重要的影响因素3、客户剩余价值：是指客户为了取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。客户剩余价值越大越利于客户保持。4、转移成本：客户结束与现有供应商的关系并建立新的替代关系的相关成本。转移成本越高，越有利于客户保持或者正相关。 5、客户生命周期： 客户保持的决定因素是客户满意、客户主观价值、转移成本。 四、客户保持模型对客户保持模型的理解
13、：客户满意度越高，重复购买意图越强；主观价值越高，客户满意度越高；客户主观价值越高，重复购买意图越强；客户转移成本越高，重复购买意图越强。 五、客户保持管理的内容1、建立、管理并充分利用客户数据库 应用数据库来分析现有客户情况，找出客户数据与购买模式之间的联系，为客户提供定制产品和相应服务，并通过各种手段与客户保持密切联系，建立持久的合作关系。 2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度 客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。 3、利用客户投诉或抱怨，分析客
14、户流失原因 因对产品或服务质量不满且抱怨和投诉没有得到解决的客户属于客户投诉。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。六、客户关怀与客户保持1、什么是客户关怀？ 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，并最终实现客户忠诚度的提升。客户关怀的主要的目的是提高客户满意度和忠诚度。2、客户关怀的内容与目的1）通过客户行为了解客户需求；2）客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为；3）客户关怀不是营销；4）体
15、现尊重和诚信。3、CRM系统如何实现客户关怀（客户关怀的手段 ）？1）通过收集报价和成交量等信息分析销售情况、2）通过自行开发的销售追踪报表统计分析销售情况、3）进行深入的客户需求行为研究、4）不断挖掘潜在客户。客户关怀可以为企业带来更多的利润，客户关怀最初发展的领域是服务领域。4、客户关怀的手段：1）主动电话营销 2）呼叫中心 3）网站服务5、客户关怀的评价1、寻求特征:产品的性能与属性2、体验特征:享受服务或使用产品过程中的感受3、信用的特征:客户难以具备专业知识或技能，必须依赖企业信用和品牌影响力来评价。5、客户投诉管理A、客户投诉内容1)、商品质量投诉 2)、购销合同投诉3)、货物运输投诉 4)、服务投诉B、正确及时处理客户投诉的重要意义？（案例题） 1)、持续改进（为企业提供了学习和改进的机会）2)、保持客户与企业的关系3)、可以帮助企业识别忠诚的客户群4)、帮助企业建立或巩固自身形象5)、有
