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1、浅析孙子兵法之兵法智慧与广告创意1、相关定义1.1、广告创意的定义与层次率最高的词汇之一,然而无论学术界还是业界 对它都没有一个统一公认的定义,我们先看下笔者所收集的关于”创意”的相关含 义与解释。 创意是一个外来词,从与英语原文比对的角度,创意有这样的定义来源:其 一,concept,原为哲学上的名词,意为观念、概念,在广告上则被用作为想法。台 湾广告界著名学者樊志育先生在他的著作广播电视广告一书中写道:”此一用 语,自 1960 年即流行于美国广告界,当时,concept成为广告人的口头禅。如 果说某一广告很有concept,也就是说该广告有打破传统概念的新构想。 所谓concept,实际
2、上就是创意,是销售的创意或讯息的创意。”其二, creative 或 creation,原意是创造性的、有创造力的或创造物,现在常被引申为 创意。我国学者张冬林和翁启文在其合作研究的创意思维中写道:”创意是一 种思维,是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚,不断增强思维的超越性, 让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意 最鲜明的特征。在英文中,创意为 create,其大意是创造、产生。创意就是在一 切都不存在的情况下突破了局限和常规,借助思维的翅膀创造新的思维和理念,达 到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的广告策划创意学中就举例: “英语Creati
3、ve Strategy一词,常被翻译为创意策略。”魏超著写的 网络广告一书中则有:”Creation 是赋予形象、创造生命的意思, 如上帝创世就是一种标准的 Creation,艺术构思也是一种标准的 Creation。”其 2 三,idea,原意是思想、概念、主意、念头等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。出自著名广告大师韦伯(扬的广告名著产生创意的方法一书,他最著 名的一段话是:”我想,idea应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南 海上骤然出现的魔岛一般。”1 另一种分类解释法,将创意分成如下 3 个说法。第一,过程、活动说。美国最 权威的广告专业杂志广告时代在总结多方面意见的基
4、础上说:”广告创意是一 种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的创意人深知此道,他 们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是 广告创意的真正内涵。”第二,主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事 物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三,才能、思维方式 说。创意,突破常规,体现了一种思维方式,而且是一种超越性的思维方式。它超 越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。2 如果从创意操作的角度加以理解,又可以这样来认识。第一,广告创意是对具 有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达, 是通过创造
5、性方式使信息本体得以强化,更加易于目标消费者接受。第二, 广告 创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中,我们往往可以看到凝结其中的广告 策略,诸如定位方式、利益承诺等等。第三, 广告创意在对广告信息的整合与包 装时,必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯,能够 方便地为对象所接受。第四,创意是一种技巧。它需要有才气有灵感,但更需要的 是知识和经验的积累。对市场的洞察,对产品的认识,对竞争的了解,加上对既定 策略的了然于心,经过深思熟虑和不断激发,最终创意的出现可能突如其来。但如 果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素,那无疑是一种误解。3 亚瑟?凯斯特勒 (Arthur
6、 Kosetler)说:”创意就是两个以上之前互不关联的 想法的融合。”帕瑞托(Pareto)说:”创意是旧元素的新组合。”詹姆士?韦伯?扬 (James Webb Young)则说:”在广告中,创意是基于对生活常识、对产品和对人 的独特了解的新组合。”创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合,从而将一件 3 特别的事情置于一种全新的,令人关注的环境中;或是将两个无关的想法,两个无 关的元素做出创新或出乎意料的结合,从而让人以一种全新的角度来看一件事情。4 创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的 广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产
7、 物,是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。2 以上的种种对广告创意的含义解释与定义说明,切入角度不同,说法也不同, 并不能以其某一种来全面概括完整的定义。而在多角度的状况下去研究创意,难免 有复杂交错、脉络不清的困扰。因此,笔者从广告创意的过程出发,将创意分割成 创意思维、创意内容和创意形式三个层次,以期在本文的研究中可以有一条比较明 朗的主线,使文章中对创意的界定更清晰。 1.2、广告创意的概念 广告创意是表现广告主题的新颖构想,是为了表现广告主题的一种创造性的 思维活动,它是科学与艺术结合的产物,是广告的思想内涵和灵魂,是具有说服 力的要素。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造
8、与众不同的视听效 果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 “Ideas”、”Creative”在英语中解释为”创意”,意思是创造、主意、造成等。 现在”创意”这一词在我们国内广告设计当当中经常运用的词汇。它是无形的。 观念性的东西,必须借助一定的有形的东西表达出来。首先要找到艺术要表现的 对象,然后进行构思进行艺术表现手段,这样思维活动的结合才能叫做创意。 广告可以定义为是一种将企业的商品,采用艺术表现的手法,通过不同媒 介,以改变或深入消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。然而广告设 计就是计划如何将信息有效地传播和如何实施传播的具体计划,其中包括广告策 划、
9、广告创意和广告具体制作的技巧。最后创意是广告人根据调查取证的结果、 成熟了解产品的特性和受众心理以及广告策略,选择最好的信息传达技巧,产生 核心主题和意境,以使广告制作具体实践、达到最可行广告效果的创造性总体创 造性思维的过程。总而言之是整个广告的构思举措。当然广告已成为我们日常生 活中不可获缺的一部分,在我们当今社会生活中,广告存在在我们所存在的每一 个角落。无论在街上、人群里生活中这些广告有的独特新颖,有的平庸无奇,而 那些给人们留下深刻印象的广告都有他独特的创意涵盖其中。而产生如此差别的 原因,除了设计,制作等因数外,广告创意中的高低也是一个极其重要的因素。 当然广告创意也是一种复杂的思
10、维过程,它与民族文化也息息相关,广告作为一 种大众所认可的消费文化在推动社会发展方面也起了非常重要的作用。不同民族 的价值接受不同的广告创意文化,不同的广告创意则包涵着具有特色的民族文 化。制作广告的设计师应把握民族文化的共通性和差异性,让广告得到大众的认 可。 11 创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察和思考问题的发 散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证 性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性 是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键。因为,创意过程中独具一 格的思维特点,就是创新思维的独创性。创意是广告
11、的灵魂所在,在有了成熟完 整的广告策划之后,广告就进入了重要的创意阶段。因此,设计师需要考虑的是 如何将艺术地充分的表达在广告主题当中。成功的广告策略,首先都来自不一样 的、卓越的创意。创意是引起消费者人群注意、促使消费者购买欲望的动力,是 整个广告作品中的经典。 广告创意的一个容器将对所表达的内容进行一系列的情感切入。正如每个人 都有存在的理由,都在寻早自身的价值,广告创意同样对自身价值要有个必然的 体现。情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托,是一种心情一种理 想的倾诉。随着人类社会的发展、从原始会到现在的信息发展阶段,生存竞争的 加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐冷漠
12、有距离感,正因为如此, 人类对情感的渴望才会越来越强烈,对情感的追求才会炙热。广告正是通过艺术 化的手法,慢慢深入到人类情感之中,从而赢得了大众的信任。因此广告创意主 要围绕着独创性和实效性,独特性:是指在广告创意中不是保守陈旧、墨守陈规, 而是善于原创、创新、有特点。独创性的广告创意,往往可以带来最大强度的心 理以及视觉突破效果,达到某种众不同的新鲜感,可以起到引人注目的独特效果; 标新立异的魅力,会引发人们对待事物强烈的兴趣,能够在脑海中留下深刻的印 象,并有一种记忆犹新的感觉,这一系列心理传导过程使广告传达的心理刻画的 主要来源。实效性:广告创意能否真正达到促进销售的目的,主要关系着的是
13、广 告信息的传达效率,然而这就是广告创意的实效性。广告创意的实效性主要包括 理解性和相关性两个主要方面。理解性是指为广大人民群众大部分能接受。在广 告进行创意的同时,要善于将各种可以表达信息符号、信息元素进行艺术的包装, 使其具有一定的新颖和独特,它的关键是在”创造”与”发现”之间找到最融洽 结合点。 图形是设计作品的重要与并不可获缺表现形式,是设计师在设计作品中灵魂 视觉中心的重要位置和整个设计中的重要组成部分。它区别于标记、标志与图案 12 这些常见的部分,它既不是一种单纯的可供视觉冲击的标识、记录,更不是单一 以审美为目的的一种装饰性组成设计中心的一瞥,而是在特定思维意识形态支配 下的对
14、某一个或多个元素组合的一种刻意的刻画和表达方式,是艺术创造中美学 艺术中的提升,是富有深刻含义的哲学启示。图形创意是设计师根据具体所要表 现主题的要求,经过精心的设计与谋划,恰当地运造型语言和适当的艺术手段, 创造一个新颖的、特别的构思的全部过程。当今现代设计师进行图形创意与老祖 宗遗留下来的民间图形艺术的创造都是以人们想像的形式表现各种潜在的愿望、 需求,并以超常规的艺术手法塑造主题形象,来表达所要表达的内容,它是历史 与艺术的结合。 在人们对广告留下深刻的印象并能够认识了解广告,很大程度上取决于图形 在广告中的展现是否”扣人心弦”,并吸引受众的注意力。但是对于文字而言, 图形具有生动画面因
15、素。但文字看上去就显得枯燥无味,繁琐复杂。从图片在设 计中的运用需要考虑三个方面: 1、图形的使用需要少而精。在广告的的传播方式中,图形运用的多少,直 接影响着广告传播的广泛程度。再少图的情况下主要就是呈现特点,形象鲜明的 突出重点,一针见血地突出主题,有效的扩大传播途径;多图的情况下呈现的视 觉冲击力相对削弱,画面气氛显得平淡没有主次之分,显得格外的繁杂。 2、图形中的面积大小在广告设计中是重要的因素,它取决于图形在广告中 直接表达的重要性。面积篇幅较大的图形在设计中往往用来充斥气氛强调视觉冲 击感。户外大型的广告招贴,大多数是具备更形象夺目的图形来吸引受众的视线, 以最快的速度传达信息的目
16、的,面积篇幅较小的图形是帮助与加深读者对广告的 神秘感。直邮广告、杂志广告中读者有大量时间浏览广告其中的具体内容,图形 的部分可以相对减弱,这样不会喧宾夺主。 3、在社会进去人们对生活质量和感情因素的质量提高的今天,受众对广告 的明锐度相对提高,对广告效果反应直接影响受众感受。 平面设计师所设计的图形是视觉与心灵直接交流的媒介,作为设计者的我 们,学习并掌握运用图片和制作图形如何表达的能力,使设计具有传达功能的效 果是首要条件。图形创意和制作是为传达思想的媒介,就是以传递信息为根本, 大部分设计中的创意是由图形设计构成的,设计师成功的描绘、置入、叠加、这 13 些图,汇集成为丰富创意思维的思想符号,成为受众共同认可的设计,把图形与 民族文化信息以完美的诠释结合在一起,重新构成图形的新的概念,这样就扩大 了图形本身的含义,赋予它特定的内涵,它的意义在于将原本的图形得到了新的 诠释;把民族图形和现代元素加以结合深入的处理,把民族图形加以渲染制作成 更有时代意义的图象来对待,把图形的内涵作
