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1、浅谈贵州毕节百里杜鹃绿色旅游营销1、相关定义1.1、微博旅游营销的概念 所谓微博旅游营销,指的是旅游企业通过手机或 PC 客户端进入互联网,登 录微博开展营销工作。从本质上讲,微博旅游营销就是旅游企业以传统网络营销 为基础,在新兴的网络营销平台微博上开展一系列的营销工作。这种营销方 式比传统的网络营销具有更为快速、便捷、低成本、聚众等优势,在未来将会成 长为更加成熟完善的营销理念。 1.2、对基于营销理念的旅游区规划的概念界定 在旅游规划通则中,旅游规划分为旅游发展规划和旅游区规划两大 块。旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理旅游区,使其发挥多种 功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部
2、署和具体安排。 国家旅游局 2003 年制定的旅游规划通则里,明确提出了与营销有关 的旅游客源市场分析、旅游区主题形象设计、旅游产品策划等重要内容。目前 区域旅游营销、旅游品牌整合营销、旅游区主题形象、旅游市场营销的研究如 雨后春笋般的发展起来,并取得了丰富的成果。但这些研究大多是从销售的角 度研究营销,侧重于推销、宣传。 从营销的角度来看,旅游作为产品,营销理念是旅游区开发成功与失败 的重要因素。旅游规划中应加强营销理论的研究,这不仅关系到目的地旅游区 规划的可行性问题,更关系到旅游区市场发展的潜力问题。 本文认为基于营销理念的旅游区规划是应用有关产品、顾客、市场、传 播等的营销理念及相关理
3、论对应旅游区规划不同过程与阶段,研究把营销的理 念、过程、方法及理论渗透到旅游区规划设计的过程中。通过营销理念中分 析、计划、运行、反馈和控制的过程,以市场为导向,协调各种旅游经济活 动,从而达到游客满意、旅游地获利的规划策略。 1.3、旅游市场营销的基本概念、基本理论和旅游度假区分类,是适应现代旅游者寻求松弛身 心,调节生活节奏,欢度周末和假期的一种情趣性活动。 旅游度假区:旅游度假区是一种以休闲度假为主要目的,通过向旅游者提供 配套的设施与服务,并具有丰富休闲度假内容的、环境良好的旅游胜地。它是生 态健全、环境优美、设施齐备、服务周全并重点突出休闲娱乐和观光游览的高质 量、高品味的生活社区
4、,也是由单一疗养功能逐渐转变成集康体、休闲、娱乐、 健身、观光多功能于一体的旅游目的地。 旅游市场营销:旅游市场营销是从了解旅游者的需求为起点,到满足旅游者 的需求为终结的综合管理循环活动。 旅游促销:旅游促销就是旅游营销者通过各种宣传、吸引和说服的方式,将 有关旅游目的地、产品或企业的信息,传递给潜在的购买者,让其了解、信赖并 购买,以达到促进和扩大销售的目的 2.2基本理论 市场学理论 作为一种旅游产品,在旅游度假区开发建设与经营管理中必须遵循市场规律, 即重视和提倡市场导向,把符合并满足旅游市场需求作为度假区开发建设与经营 管理的出发点之一。在自贡卧龙湖旅游度假区规划和建设中,旅游项目和
5、配套设 施、设备的设置要考虑资源条件、目标客源的兴趣等方面的因素,因为不同的兴 趣、不同年龄段和不同经济实力的游客,对于消费层次、旅游项目需求存在很大 的区别。 需求价格弹性理论 需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除 以价格变化的百分比。 旅游需求价格弹性是一个相对的概念,由于旅游目的、服务档次以及参与旅 游项目的不同,所表现出的价格弹性也有所不同,即使同一个人在不同的时间和 6 不同的地点,也存在着差别。需求价格弹性分析是企业通过研究消费者对价格变 动的反映程度,决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。 2.3旅游度假区分类 1.4、”绿色营销”概念 对
6、于绿色营销的定义,很多学者从不同角度进行了界定,概括起来,具有代表性的观点可以归纳为以下四种类型: 一、产品中心论 产品中心论认为,”绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段” 。它强调以环境保护为宗旨,从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。 二、环境中心论 这种观点认为,”绿色营销是以环境问题作为推进点而展开的营销实践” 。这种观点的着眼点是利用绿色问题来推销产品,而并不是真正意义上帮助解决环境问题。 三、利益中心论 这种观点认为,”绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一,而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和
7、实施过程” 。它强调企业在实施绿色营销时,不仅要满足消费者的需求并由此获得利润,而且要符合环境保护的长远利益,正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾,把三者利益协调起来,统筹兼顾。 四、发展中心论 “发展中心论” 将绿色营销与企业的永续性经营以及人类社会的可持续发展联系起来,认为”绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并可带来利润及永续性经营的管理过程” 。 1.5、绿色营销概念的提出以及界定 绿色营销(Green Marketing)概念产生于 20 世纪 70 至 80 年代,是市场营销的一 个新的发展领域,同时也是一种新的营销观念,它将成为 21 世纪营销的主流。下
8、面我 们将对其概念进行探讨。 1.6、关于绿色营销定义的探讨 关于绿色营销,企业尚未有统一的规范,理论界对它的确切定义尚未有统一的表述。 有的学者认为,”绿色营销”是照顾社会层面的营销观念,但与传统社会层面的营销概 念略有不同。绿色营销与社会营销相比,其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的 特点。绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的影响(正面或者负面)。绿色营销的 价值不只在于企业利益,更着眼于对社会的宏观贡献,着眼于环保运动所造成的全球性 “绿色”力量的影响。 有的学者从永续经营着手来定义绿色营销,他们认为,所谓绿色营销,是指企业在 营销中重视和保护生态环境,防治污染以保护生态,充分利用
9、并回收再生资源以造福后 代,使企业实现”永续经营”。”绿色营销”是一种能辨识和预期消费者的绿色需求并符 合这种需求以获得利润谋取永续经营的过程,是为了求得企业、环境与社会的和谐均衡 Walter Coddington, Environmental Marketing, Mc Graw-Hill,Inc. USA.1993 Michael Jay Polonsky, Environmental Marketing:Strategies,Practices, Theory and Research, the Haworth Press, lnc.,1998 Jacquelyn A. Ottoman
10、 Green Marketing:Opportunity for Innovation, Ntc Business Books,1998 世界环境与发展委员会,”我们共同的未来”,世界知识出版社,1989 马传栋,”可持续发展经济学”M,山东人民出版社,2002 宁昌会,”绿色营销与可持续发展”,中南财经大学学报,2001(05) Walter Coddigton, Environmental Marketing, McGraw-Hill, Inc. 17 单纯的销售、盈利作为指导观念,而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持 续发展的绿色消费。其四,企业存在的意义和合理性在于它从总体上
11、能为人类社会带来 福利。企业开展绿色营销一方面强调企业服务的不仅是顾客,而是包括整个社会,也就 是说企业必须承担起社会责任;另一方面,绿色营销要求企业考虑不仅是近期利益,更 包括长期的利益,要求消除企业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。这也是绿 色营销理论得以生存的理由。 1.7、概念界定 2.1.1 低碳经济2.1.1 低碳经济 所谓低碳经济,即立足于可持续发展观的基础之上,最大限度地减少高碳能 耗,采取产品创新,体制变革,优化产业构成的合理方式,将先进的科技成果充 分运用于其中,从而降低碳排量,实现经济进步和生态环保的双重目标,推动社 会健康、稳定地持续进步。低碳经济的实质是降低环境
12、污染、提升能源利用率、 促进绿色 GDP 增长。人类生存环境发展理念的基础变革、科学技术创新、绿色理 念创新、低碳效能创新是低碳经济发展的核心所在。构筑和谐社会、发展低碳经 济、实施防污治理、强效节能减排为低碳经济的实施与发展提供了强有力的保障, 同时也是建设节约型社会的综合创新实践的关键点,是我国经济实现可持续发展 的必由之路。 1.8、旅游形象的概念及形成过程 形象在心理学上是指人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在 1 大脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象本身强调的是主观意识,它并非 食物本身,而是基于对客观实物的意识形态的反映。不同的人对同一事物的感 知因而其正确性受到人的
13、意识和认知过程的影响,不会完全相同。旅游形象也 是形象的一种,即旅游者对旅游目的地的主观意识的综合反映。 旅游目的地旅游形象的形成,则是基于旅游目的地客观特征的旅游者主观 意识的认知形成过程。首先,”旅游目的地客观特征通过塑造形成的主要区域信 息,包含了景观形象(自然景观及人文景观)、设施形象(基础设施和服务设施)、 服务形象( 组织管理和接待服务)、环境形象( 自然环境和社会环境)、文化 形象和历史形象。”通过这些因子,共同构成了旅游目的地的整体形象。旅游 目的地的开发管理者基于营销目的,或是旅游目的地在对外营销之后,通过传 媒、旅游业者、形象代言、知名人士、社会舆论等手段,影响旅游目的地内
14、外 旅游者的态度和行为,进而形成旅游者对旅游目的地的主观形象。 然而,考虑到旅游者在真实体验后,将对旅游目的地的主观形象一般会发 生质的变化,这种旅游者的亲身经历也将作为一种强力的因子,作为信息传播 者影响旅游目的地的整体形象,甚至最终直接影响旅游目的地的客观特征。因 此,旅游目的地旅游形象的形成并非一个线性、递推的过程。而是一个逐步递 进后循环往复的,塑造和再塑造的过程。 图 1-1 旅游目的地旅游形象的形成过程 2 1.9、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用
15、概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企
16、业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.10、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的
