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1、浅析饥饿营销在企业中的运用1、相关定义1.1、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的
2、就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该
3、具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推 出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重
4、的地位。 1王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.2、微信营销概念 微信营销,顾名思义就是通过微信这一社交工具对企业、产品进行推广宣传 等一系列活动。 2、微信营销与传统营销方式的对比2、微信营销与传统营销方式的对比 (1)便利性高 (2)精准度高 (3)接受率高 (4)曝光率高 (5)到达率高 1.3、房地产营销的概念 1.定义: 根据营销的概念,我们可以总结出房地产营销的概念。 房地产营销就是房地产企业,将其产品,也就是具有不同使用效能的建筑物, 提供给购房者的过程就叫做营销。同时,房地产企业除了提供建筑物外,还要提 供购
5、房者所需的一切配套服务设施,最大限度的满足购房者需求。 按照我国物权法规定,我国的房地产市场活动是受法律制约的。必须在法律 法规制度框架下施行。一手房与二手房同时流通,其所有权的归属必须严格按照 法律程序进行。期间的转移、买卖、租赁等都有一定的流程。 所谓的大营销就是全过程的营销。是房地产项目从立项伊始,到为盼收盘, 始终要将营销观念灌注其中,时时刻刻具备营销意识。项目的选址和设计,项目 的施工和管理,项目的销售和服务,要时刻与营销观念挂钩。 房地产市场的信息沟通不畅是一个很大的弊端。这与我国的房地产制度是 相连的。房地产信息的变更过程极其复杂,涉及到许多部门,许多程序,所以从 信息的发生到信
6、息的确定,期间的周期少则数日,多则几年,信息的周期长,信 息的不公开,是房地产企业往往无法掌握一手数据,影响其营销策略的制定。 在投资方面,由于房地产市场的准入资金高昂,所以许多资金持有者往往小 心谨慎,持观望态度的居多。且房地产属于长期的长线投资,资金回收较慢,但 是风险很大。所以,更多的购房者还是以自住居多。 在确定了经营目标后,接下来要筹集资金,人力资源的调动,工程展开等等, 增加了进入市场的难度。一旦进入实施阶段,一方面建设周期较长,另一方面投 资回收周期长(用于租赁的房地产商品投资回收期还要更长),偶尔市场受到政策 7 第 2 章 房地产营销策略理论分析 环境的影响,一时难以变现,也
7、就不能在短期内脱离出厂。消费者因购买地产商 品需要资金较大,有较长的使用周期,在购买时对房地产的质量、价格、环境和 物业管理等十分在意;在出售或出租时往往经过多方面的分析比较。所以说房地 产商品消费者进出市场也比较艰难。开发商和消费者进出房地产市场都存在困 难,客观上造成市场运行时间上的滞后,为房地产市场营销从业人员在时间上的 把握带来困难。 (6)房地产市场受政府调控政策影响显著 对房地产的使用、支配都会受到限制,是全球任何一个国家或地区共同的特 点。地产行业是国家经济重要支柱,我国宪法规定国家是土地的所有者,拥有最 终支配权,所以,房地产市场中,政府的影响力永远是巨大的。具体表现在以下 三
8、个方面:一方面,政府出于公众利益考量,限制房地产开发用地的规划。如果 通过进行城镇的土地规划,强制性的将怎样使用土地、土地的容积率,绿化率进 行明确的标准化规定。保证土地在政府准许范围内合理使用。另一方面,为了使 房地产市场的发展符合公共发展需求,政府相关部门有权利对任何一个房地产 企业及其产品,运用法律手段进行强行的收购或者限制。最后,作为一项固定资 产,房地产既不能毁坏也不能藏匿,避免不了未来政策制度环境变化的影响。这 既说明了政府制定长远的房地产政策的重要性,也说暗示了投资房地产具有一 定的风险性。 1.4、符号定义 下面对本文中的符号进行简要说明,D1 为第一期需求,D2 为第二期需求
9、, a 为市场潜在需求, 为需求对质量的敏感程度, 为需求对价格的敏感程度,x1 为 第一期产品质量,x2 为第二期产品质量,p1 为第一期产品价格,p 2为第二期产品 价格。 建模所需用到的其它符号如下: b:企业满足产品需求的比率(0 b 1)(简称供货比率); r:企业投资质量的成本参数; f:企业投资质量的固定成本; c:单位产品的生产成本; 1:企业第一期利润; 2:企业第二期利润; t:企业两周期总利润。 1.5、”饥饿营销”的概念界定 通过对最近几年社会上相关新闻事件的梳理,笔者发现在餐饮、娱乐、地产、数 码产品领域,”饥饿营销”策略运用的比较频繁。根据个人能力和目标调査群体的实
10、际 情况,笔者从众多”饥饿营销”新闻事件中选取了5个具有代表性的典型实例用作探 讨研究,试图找出其理论内涵,事件描述如下: 1.小吃店限量供应 在成都,有些小吃店进行限量销售,如建设路的宫廷桃酥、扎麻花、交桂巷的F? 饼等。每天制作的数量有限,先到先买,常常需要排购买,售完即止。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13页 2. 最牛串串店 成都有家串串店,每桌人数不超过8人,限时1个半小时,寒暑假和法定假日歇 业,需提前半个月订座;人均消费50-60 (不含酒水),食客们争相恐后参与预订。 3. 天价茅台 2011年初,出厂价619元的茅台在成都超市卖到1200元以上,使限价令形同虚设。 尽管如
11、此,各大商场仍限量销售,直营店甚至出现”有价无货”的状况。 4. 大片上映 大片上映前(如:阿凡达),各种宣传消息迎面而来,应接不暇。电影院放映厅场 次不够,购票需要提前几小时预订,观后评论褒贬不一,票房高的出奇。 5. iPad闪耀登场 2011年5月6日,iPad2国内开卖,每人限购一台。官网放货2小时后销售一空, 截止中午低配版在成都基本断货,上海北京零售店上演百人排队场景。 从以上实例中,我们可以看到在运用”饥饿营销”进行商品营销时,会有意强化 “供不应求”,”限时限量”等稀缺性,渲染出一片热火朝天大家蜂拥购买的场景,从 而迫使消费者产生急迫感,发生购买行为。 张燕学者指出,”饥饿营销
12、”方式有效地利用了西方经济学中的效用理论,有意识 去强化顾客在购买过程中感受到的心理满足感61,具有浓郁的个人主观性。而商家也非 常适宜地降低商品供应数量,配合宣传力度,促成人气高涨,争先购买的局面5。 另一方面,从实例中可以发现,”品牌”效应从头到尾都蕴含在”饥饿营销”方式 运行过程中。这里的品牌不仅指在国内外知名的一线商品名(如茅台、苹果等),更常 见的是在某个地域,街头巷尾大家口 口相传的产品品牌,好比实例中交桂巷的酥饼、 建设路的麻花、成都最牛串串等地方小吃。正是通过这些商品品牌号召力,更多的顾 客才愿意去尝试选购,”饥饿营销”策略才得以运作(71。 综上所述,基于”饥饿营销”实例归纳
13、研究,结合相关理论浅析,笔者从本课题 角度对”饥饿营销”进行阐述:作为消费市场中的一类营销方式,”饥饿营销”指的是 基于商品质量和品牌的号召力,产品或服务提供商有意识地降低产量和缩短供应时间, 以求通过调节供应关系使起产品价值成倍放大,促成销售热潮和培养商品拥护者的一 类营销策略。 2”.3.2 饥饿营销”的特征 西南交通大学硕士硏究生学位论文第14页 商家在采用”饥饿营销”策略吋要明白其前提,并不是每一种产品或服务都适合 使用这种新型营销方式。张燕学者指出,品牌和质量是企业实施”饥饿营销”宣传产 品的两大前提6,具备一定品牌影响力、良好品质的商品或服务能通过运用该种营销方 式获取稳定的市场利
14、润份额。因而,笔者将”饥饿营销”的特征总结如下: 第一,价格方面。与其他同类型商品相比,”饥饿营销”商品的售价偏高。 第二,质量方面。”饥饿营销”商品质量具有唯一性和特殊性,其竞争对手较难模 仿,具有较高的市场壁金(如阿凡达的3D技术,名小吃的配料等)。 ?第三,店铺方面。销售”饥饿营销”产品的店铺密度稀少,一个城市就一家或较 少的几家分店,较少的门店更易促成消费者排队等待供不应求的购买场面。店面的装 潢往往比较独特,既有百年小吃店的古朴风格,也有娱乐电子产品的都市现代感,能 立刻呈现出商品的定位和特征。 第四,宣传方面。这里需要一分为二。对于高价值类商品,如茅台、iPad等,其 宣传往往是通
15、过广告、网络等方式,且力度较大。而低价值类商品更多的是利用口碑 宣传,通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传模式,当消费群体累计到一定规 模,群众的宣传力度也不可忽视。 2. 4外部刺激因素对感知价值的理论研究 按照Yonggui Wang和Hing-PoLo的观点,感知价值的影响因素可以归结为内部 因素和外部因素221。那些先天的形成和与生俱来的产品特质,如厚度、颜色、形状等 称之为内部因素。而产品包装、标价、销售门店等非固定、可以在后天形成的属性, 称之为外部因素。与内部因素不同的是,产品外部因素不会因为产品本身的不同而不 同,它们具有广泛的使用范围,理论研究结论也比较丰富。 从前面有关
16、消费者购买行为模式的理论综述中可以看到,大多数学者的观点与 Parasuraman学者一致,认为影响顾客感知价值的外部因素主要是价格和产品或服务质 量这两样3ei。其中,将产品或服务质量是”利得”部分的重要影响因子,而”成本” 部分则主要有价格这一因于去作用。 Zeithaml通过研究发现,外部营销因素常被消费者用来当作某种道具,用来度量 感知利得和感知成本,一些情形下,消费者甚至直接根据这些因素的影响结果来做出 购买行动19。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15页 对于感知成本,除了在购买产品时支付的货币价格外,消费者还需要花费额外的 时间和精力去搜集要购买的产品信息,进行考察和筛选。在同质化越来越严重的今天, 同类型的产品越来越多,消费者只有花费一定的精力和时间成本去搜集、了解相关产 品资讯,才能选购到称心如意的商品,做出最适合的购买行为。某些情况下,由于没 有得到足够的产品信息,消费者无法在购买产品时做出有效地评判,感知到某种不确 定性,即感知风险。现今社会,消费者往往在选购产品时承担着一部分风险
