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1、浅谈山东扳倒井集团品牌营销分析及策略1、相关定义1.1、”报业品牌概念”的”直呼式”销售诉求 在品牌的推广中,除了要有实在的一些行为来支撑报业品牌的建设外,还要注 重报业品牌概念的”直呼式”销售诉求。因此,文字性的说明和宣传是很有必要的。 因为受众和客户(社会)在没有接触到实在的一些举措时,是需要文字性宣传来引 导其关注这个报业,才能使其逐渐地接受、认可,并培养起忠诚。天津日报除了 采取一些实在的品牌经营策略外,在”品牌概念营销”上也是大做文章。例如,”天 津日报追求内容为王,新闻至上”,”领先于其他报业的印刷设备”,”丰富多彩的版 面风格、出色及时的新闻报道”,”员工的优秀综合素质、报社操作
2、流程的严谨规范 性”以及”读者及客户的高度满意度”等等,通过品牌概念”直呼式”销售诉求, 力求塑造强势报业的品牌形象。 1.2、相关概念界定 (1)品牌 品牌能使企业资产增值,产生溢价,其载体是用以和竞争对手的产品或服 务相区分的术语、名称、记号、象征或者相关元素及其组合,增值主要是在消 费者心智资源中形成的关于其载体的某种印象12。品牌作为一种新的沟通方 式,正不断进入消费者的视线,与消费者进行意识形态的交流。它所蕴含的品 牌意义一旦激发消费者的内心情感或需求时,就能完成其自身的使命,实现企 业产品的销售。 (2)品牌营销 品牌营销是一种能使消费者在一定程度上形成对某种企业品牌及产品或服 务
3、的认知的过程,使得消费者或投资商在选择消费或投资时认同这个产品或服 务,并激发消费者的消费情感,实现消费者购买,因此品牌营销可以提升企业 品牌的形象和无形资产的价值,提高企业的销售收入,现代企业要想持续获得 并保持竞争优势,必须建立适合企业发展规划的高品位的营销理念。 (3)品牌营销效应 品牌在营销过程中所引起的正效应或负效应称之为品牌营销效应。凡是在 品牌营销过程中产生的积极影响我们称为正效应,反之则称为负效应,本文研 究的目的就是提升茅台酒业集团品牌营销的正效应。 13 新疆大学 MBA 学位论文 1.3、相关理论基础与概念界定 1.5.1 相关理论1.5.1 相关理论 (1)市场营销理论
4、 市场营销理论的实质是企业有针对性地制定适应环境变化的市场营销战 略。市场营销理论要研究的中心问题是企业的营销管理,即企业应如何在买方 市场条件下适应其营销环境,捕捉市场机会,设计、生产、销售合适的产品或 服务,并在最适当的时间和地点,以最灵活的方式和最适当的价格,将其送到 消费者手中,从而获得利润11。 任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面,宏观市场营销和微观市场 营销,宏观市场营销是反映社会的经济活动,着重阐述市场营销与社会需要、 提高社会经济福利的关系,组织整个社会的生产与流通,以实现总供给与总需 求的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,其目 的是根据目标消费
5、者的诉求,并将合适的产品从生产者流转送达目标消费者, 使企业获得利润并实现可持续发展。 (2)营销策划理论 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并在企业经营资源的基础 上,对一定时间内的企业营销活动的目标、战略、行为方针以及具体的实施方 案进行设计和规划。 12 新疆大学 MBA 学位论文 营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者诉求为核心,设计和规划 企业产品、价格、渠道、促销、服务、创意,从而实现个人和组织的交换过程 11。对企业未来的营销发展做出前瞻性、系统性、创新性的决策和指导。营销 策划适合任何产品和无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状 况做出相适应的规划,从而
6、提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市 场细分、营销战略设计、产品创新、营销组合 4P 战术等四个方面的内容。 1.4、关于农产品营销定义的研究 国内外的研究学者对农产品营销理论有诸多典型的认识。一部分研究者是从农产 品流通过程中所进行的活动方面进行研究。Crowell John Franklin(1901)所撰写的产 业委员会农产品分销报告,报告中主要分析了农产品在市场流通过程中,各个分销 环节存在的交易收入比例分配。3Ricard L.Kohls 和 Loseph N.Uhl (2002)认为农产品 营销涵盖了农产品生产与交易过程中所进行的所有商业活动。4,68-72王德胜(2010
7、) 农产品营销包括农产品的市场调查、农产品的产品定价、农产品的产品储运、农产品 的产品销售等一系列经营活动。5,10-11 另一部分研究者是从满足消费者需求、实现生产者经营目标为目的的经济行为方 面进行研究。David J.Schaffner William R.Schroder 和 Mary D.Earle (1998)所发表 的Food marketing-An International Perspective 中认为:”农产品营销存在于农 产品交换的各个环节和阶段中,购买者以满足自身需求为最终目的。”6李崇光(2004) 把农产品营销定义为农产品生产者为实现价值目标而进行的交易活动。7
8、,8-10 1.5、农产品营销的概念、理论和特点 2.1.1 农产品营销的概念2.1.1 农产品营销的概念 图 2-1 农产品主要营销过程 Fig 2.1 The main agricultural products marketing process 6 从图 2-1 的农产品主要营销过程中,可以认为农产品营销是以农产品生产者为主 体,以农产品为对象,以实现生产者自身的经营目标为中心,以满足消费者与社会需 求为目标,通过流通环节,将农产品从生产者处转移到消费者处的交换过程。 农产品营销是社会性和经济性的两者结合,随着我国农业经济改革的进一步深 化,传统农产品营销面临严峻挑战,给生产和需求的有
9、效对接带来不少难题。 1.6、自主品牌汽车和营销策略概念界定 2.1.1 自主品牌汽车概念2.1.1 自主品牌汽车概念 自主就是说从知识产权的角度来看一个企业拥有这个品牌的所有权,并且对 该品牌拥有完全的掌控能力,同时能够决定这个品牌权利。品牌对汽车制造企业 则意味着汽车本身优良的质量、卓越的性能及完善的售后服务,然而更重要的是 汽车的品牌能够凸显使用者的形象,在一定程度上反映使用者地位以及身份。综 合来说,自主品牌就是指:企业拥有该品牌的自主知识产权,能够通过整合资源 或者集成创新,使之在消费者心目中形成与其他品牌相区别的独有特征。 根据现有情况,我国汽车行业的拥有的自主品牌的企业可以分为两
10、类,一类 是指从企业成立之初就生产其自主产品品牌,比如说一汽红旗、奇瑞、长城、比 亚迪、吉利等,另一类则是业已成立的合资企业,它们在生产引进品牌汽车的基 础上,创造出拥有自主知识产权的品牌,像东风风神、一汽奔腾等。在第二类的 汽车企业中,实际情况纷繁复杂,有的是中方自己独立设厂,独立拥有其新创品 牌的知识产权、生产权以及销售权等等。有的则是中外合资双方共同出资,但在 企业资产方面,中方占据主导的地位,也就是中方拥有新创品牌的知识产权,与 此同时企业的管理以及产品的销售方面同样也是以中方为主,而外方仅仅负责对 质量和技术进行把关。然而实际上消费者在购买时最主要还是看外方的品牌,这 样的话,中方实
11、际只是扮演了一个 OEM 的角色! 从最初的与国外品牌合资,希望能够通过合资企业来创造中国汽车产业自主 品牌,到之后的仅仅依靠自己,甚至是借助民营企业的力量来打造中国的自主品 牌,我国汽车产业自主品牌创造之路艰难而曲折。在这条曲折的实践道路上,一 批本土的汽车企业,像奇瑞、吉利、比亚迪,还有部分国有汽车企业,比如东风、 一汽、上汽、长安等等,一直不断探索着自主品牌的开发。 那么在经济发展逐渐全球一体化的今天,汽车制造企业该如何打造自主品牌 汽车对我国的经济利益与安全具有至关重要的现实意义。 1.7、概念模型设计 5.2.1.1 信息包图的建立 概念模型是指将用户的具体需求抽象为数据仓库系统中的
12、信息结构。通常在概念模型 的设计中需要完成两个工作:确定系统的边界、确定主题域。 根据红塔烟草(集团)有限责任公司关于呼叫中心业务划定作为呼叫中心具体需求的 来源。 决策者通常关注的问题: 哪一类卷烟消费者呼叫最频繁 哪一类卷烟咨询量最大 64 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 哪一类信息是卷烟消费者最为关注的 全国各地消费者卷烟销售情况 根据上述等问题的要求,红塔烟草(集团)有限责任公司大型呼叫中心的系统边界确 定为:呼叫中心系统数据库、营销管理系统数据库、物流系统数据库、财务结算系统数据 库。按照系统设计要求,将预留其它系统数据接口,必要时可以将其它
13、系统数据库中的数 据抽取到数据仓库中来。 “信息包图”是在多维空间上定义用户信息的方法,它为用户定义了一个从多个视角 考察数据的模型,从而将数据从单一平面内转移到超立方体中。利用信息包图设计概念模 型需要确定四个内容43: 1) 指标:指标是与用户需求相关的信息参数集合,是立方体维度空间内数据表示的 具体含义。如:卷烟的存销比、购销存、销控等。 2) 维度:维度是构建数据仓库立方体的所有面的集合,为用户提供访问立方体的途 径。维度空间构成了访问数据仓库约束条件的集合,维度空间内的任何一组维度 集合指向特定指标下的一个确定含义。如:时间维、地区维、消费者类型维等。 3) 类别:指维度空间中所包含
14、的所有详细信息,是维度空间下所有取值的集合。如: 按卷烟销区、销售等级分类等。 4) 层次:指一个维度上信息细化的表示,维度上的具体取值。 下面介绍以卷烟购销存为主题的信息包图,在信息包图中我们将指标确定为:购入量、 销售量、库存量、销售金额、同比率、环比率、毛利率等;时间维的各层是:年度、半年、 季度、月、周、日;卷烟维各层是:品牌、规格、价类、进口烟、加工烟等;区域维度的 各层是:大区、省份、地市、县;销售类型维度各层是:商业公司、零售户、消费者等。 65 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 维度 表 5.1 卷烟购销存信息包图 粒 度时间 卷烟 公司
15、 类型 年度 品牌 大区 商业公司 半年 规格 省份 零售户 季度 分类 地市 消费者 月 进口烟 县 周 加工烟 日 指标:购进量,销售量,销售金额,库存量, 环比率,同比率,毛利,毛利率等 呼叫中心客户分析信息包图:时间维的各层是:年度、半年、季度、月、周、日;区 域维度的各层是:大区、省份、地市、县;接入方式维的各层是:电话、Web、短信;客 户类型维度各层是:VIP 会员、一般会员。 维度 表 5.2 呼叫中心客户分析信息包图 粒 度时间 地区 接入方式 类型 年度 省份 电话 VIP 会员 半年 地市 Web 一般会员 季度 县 短信 月 Email 周 日 指标:客户呼入量、呼入率
16、 66 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 5.2.1.2 主题域的确定 数据在数据仓库中是按照主题组织在一起,主题是对企业特定分析领域方向的抽象, 按照主题分析的结果就描述了这个宏观分析领域背后的规律4446。从红塔烟草(集团)有 限责任公司大型呼叫对于未来发展趋势的预测以及系统具体需求确定,本文确定以下主题 域: 1)购销存主题域 监控各个销售区域、销售地点的卷烟购销存指标的动态变化,定期跟踪存销比的活动 轨迹,做到监控与预警相结合。 2)价格主题域 监控价格变化对卷烟销量的影响,有利于平衡价格与销量之间的矛盾关系,决策者能 够及时掌控价格变化给市场行为带来的正/负面影响。 3)协议主题域 从市场角度监控协议数据的变化,对协议剩余量低于警戒线的协议做出及时预警。 4)贡献度主题域 分析各品牌、规格、价类在市场营销行为中对集团企业的贡献情况,贡献度越高的意 味着市场占有率以及利润是处于比较高的水平。 5)客户主
