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1、南航北方分公司收益管理流程优化第2章南航北方分公司收益管理流程分析2.1北方分公司收益管理流程现状2.1.1北方分公司市场销售部概况北方分公司作为南航十八家分子公司中比较重要的分子公司，下设市场销售部、飞行部、运行指挥部、财务部、企划部、货运部、后勤保障部、地面服务部、客舱部、信息工程部、培训中心等核心部门。北方分公司市场销售部负责南航在沈阳、丹东、鞍山等地航班的市场开拓及销售工作，其主要的职能处室为航线管理室（负责国内航线座位管控及收益管理工作）、国际业务室（负责国际航线销售工作）、生产办（负责航班计划及日常航班调整工作）、销售管理室（负责产品、促销、渠道等销售管理工作）、客户关系室（负责大
2、客户开发及常旅客服务两个方面）。2.1.2北方分公司收益管理关键流程这里定义的北方分公司收益管理的关键流程为业务流程范畴，本文将重点就团队收益管理流程，散客收益管理流程及新产品开发及推进流程进行详细解析。（1)团队收益管理流程该流程描述的是团队销售的业务流程，具体流程描述如下，首先客户（通常是旅行社）通过电话联系相应航线的团控，将出行的行程、日期、人数报过来，询问价格。然后航线室团控查看目标航班目前的上座情况，判断团队位置有空位，即上报航线室领导审批运价，如果感觉不够即回复客户，建议其修改需求。航线室领导审批价格后，通知航线室团控，团控将结果告诉客户。客户如果不同意审批价格，即修改需求，如果同
3、意该价格，则通知航线室团控申请定位。航线室团控跟总部团控申请团队位置。总部团控审核座位和运价，由于一个航班有一定的散团比，如果没有超过散团比，即在他可控范围内，总部团控将评估是否同意分公司团控意见，如果同意，航线室团控将直接订座，如果不同意，他将把评审的价格结果给航线室团控；另一方面如果当时航班团队位置已经不能满足该团队需要（即需占用部分散客位置），他将个人建议发给总部相关航线线控，进行评估。总部线控如果同意总部团控意见，总部团控直接将信息反馈给航线室团控，直接定位；如果总部线控不同意总部团控意见，将发给总部团控，总部团控将信息反馈给航线室团控，航线室团控将信息反馈给客户。客户如果同意南航意见
4、，即直接订座；如果不同意南航意见，即放弃申请。航线室团控在直接订座后，一方面通知客户留好座位，通知客户择期出票，另一方面将订座情况记入收团表格。具体团队收益管理流程图请见如下图2.1所示。本文中收团表格是记录一个航班的团队预订状况的，下面举个例子，如下表2.1所示。该表格记录了2015年11月3日南航云南境内产品情况.从左至右依次排开，第一列为日期，11月3日。第二列为星期，11月3日为星期二。第三列为行程，即航班的航段组合，其中英文字母为机场的三字代码，该三字代码全球通用，且唯一，是机场的标识，这里南航昆明航线有以下六种产品，分别为she-kmg/lig-ckg-she,即去程沈阳-昆明航班
5、，返程为丽江经重庆中转回沈阳；she-ckg-lig/kmg-she,即沈阳经重庆中转去丽江，返程为昆明直飞沈阳；SHE-CKG-JHG-KMG-SHE,即去程为沈阳经重庆中转到西双版纳，返程为昆明直飞沈阳；SHE-KMG/JHG-CKG-SHE即去程为沈阳直飞昆明，返程为西双版纳经重庆中转回沈阳；9天产品指的是沈阳昆明往返九天的产品；7天产品指的是沈阳昆明往返七天的产品。第四列为编码，即控制人员在中航信订座系统中的订座记录，通常由六位字母或者数字组合而成。第五列为票价，分别对应该行程的编码的航空公司收旅行社的价格。第六列为座位数，即当天该行程所预定的编码中的团队人数。第七列已收座位，即旅行社
6、报来的实际上客人数。第八列为剩余座位，即该团队还有多少没收满。第九列开始为旅行社名头及旅行社上团情况。(2)散客收益管理流程该流程描述的是散客销售的业务流程，具体流程描述如下。航线室线控先是监控北方分公司及竞争公司航班销售情况及舱位摆放情况，同时将监控结果做好记录。航线室线控监控南航和竞争公司销售的变化情况，判断在销售进度上外航是否快于南航，如果外航销售进度不如南航销售进度快，航线室线控将继续监控，如果外航销售进度快于南航，航线室线控就要查看具体差距。航线室线控监控判断，是否是外航开放低舱位，如果外航开放了低舱位，则向航线室领导申请是否跟进外航开放的折扣,航线室领导不同意的话，航线室线控继续监
7、控销售进度；航线室领导同意跟舱时，航线室线控则向总部线控申请调舱。总部线控判断是否需要调舱，当意见统一后会调整舱位，设置低舱销售数量。在外航没有开放低舱位的前提下，航线室线控监控判断外航增长是否是团队？如果增长来自于团队，即通知航线室团控，航线室团控将评估团队销售影响，并采取有针对性的行动；否则，航线室线控判断是否是外航开放特价产品？如果外航增长来自于特价产品，下面将会判断南航是否有相应产品？如果有该产品，航线室线控将会向航线室领导提交是否使用该产品的申请，航线室领导进行评估，航线室领导同意使用，航线室线控将向总部线控申请调舱，继而进入总部线控判断步骤。如果南航没有该产品，航线室领导审批，即进
8、入特价产品申请流程，销售管理室工作人员将接手，产品获批后进入特价产品投放流程。如果差距也不在特价产品上，航线室线控，将会判断差距是否为中转产品，如果外航增量为中转产品，销售管理室工作人员接手，进入中转产品调整及推进流程；否则航线室线控将会细分销售渠道，通知销售管理室工作人员，进入市场调研及促销流程。具体散客收益管理流程图请见如下图2.2所示。（3）新产品开发及推进流程该流程描述的是新产品开发及推进的业务流程，由于航空公司的航班时刻及周期即为最根本的产品，本文将以此举例，具体流程描述如下。生产办职员先是根据经验判断需进入的目标市场，然后细化大概的班期及时刻。生产办主任审批该航班的班期及时刻申请，
9、如果觉得可行，即上报北方市销部领导审批。北方市销部领导同意的前提下，生产办职员将向股份运力网络部申请。股份运力网络部审核并提最终意见，如果同意，即进入新航班申请流程。股份运力网络部确定最终方案后，将通知生产办职员，然后生产办职员将通知分公司各运行部门，进入实施保障流程。具体新产品开发及推进流程图请见如下图2.3所示。2.2北方分公司收益管理流程存在的问题“十二五”期间，中国民航业取得高速发展，而沈阳桃仙市场的竞争格局，也从一家基地公司南航独大的局面变成三家基地公司三分天下的局面，南航第一，投放28架飞机；深航第二，投放17架飞机；春秋第三，投放4架飞机。其他外国航空公司，包括estar,泰东方
10、、新加坡酷航等低成本公司，也纷纷登陆沈阳，低成本公司这种模式无论是对国内市场还是国际市场都造成一定冲击。随着市场竞争的进一步加剧，南航的收益管理问题暴露逐步显现出来，主要的问题有下面几点，一是客户积极性不高。二是新产品开发成功率较低。三是公司近些年来，市场份额逐年下降，而主要竞争对手深航在飞速进步，市场老大的地位受到挑战，市场反应麻木。2.2.1客户积极性不高南航北方分公司在市场独大时，合作的旅行社很多，主要的旅行社都跟南航合作，南航的航线网络及服务基本上可以满足他们的需求，别的航空公司基本上是南航的替补，外航可能在局部航线上有优势，但考虑到客人的综合需求，较大的综合旅行社跟南航的关系较为密切
11、。但到目前局面已经发生较大改变，一方面是运力投放方面，在南航北方分公司的运力近五年来几乎零增长，而外航不断加大在沈运力投入，尤其是深航、春秋航空相继在沈阳建立基地公司，深航投放17架飞机运营沈阳市场，市场份额从以前的10%，迅速提高到22%，南航市场控制力一降再降，垄断市场地位已不再具有。另一方面在运作机制上，总部将南航分公司定义为强势市场，团队运价始终不能跟进对手，而通常机票价格占旅行打包价格一半以上，因此南航的价格没有竞争力，导致旅行社格局发生较大变化，较大的旅行社比如说辽宁康辉、沈阳市海外等前两名的旅行社均设立专门到南航和深航要座的机构，并按航空公司分拆旅行社，哪家航空公司给的政策好就拿
12、哪家的座位，甚至自己包外航飞机进行销售。南航的团体客户份额从2010年的49.72%，下降到目前的31.76%。团队收益流程存在较大缺陷，客户积极性不高。2.2.2新产品开发成功率较低北方分公司作为原先老北方航空公司的总部，近些年来飞机引进速度一直较慢，同时航线网络没有太大改变，航班结构单一，南航的航线条数从2011年的28条，到目前的34条，增长21%，在航空运输业内比较低。南航也曾做过一些努力，比如说提高目标市场的航班密度，但由于南航通常选的目标市场也是竞争对手选的目标市场，因此好的时刻不好申请，而较差的时刻申请来了，但市场不认，许多新飞航班坚持不到一个月就主动调减，为了保安全，民航规定一
13、段时期内每名飞行员飞行的最高小时数。南航市场部门努力争取获批了某些航线，但实际执行中受机组飞行小时数限制执行不了，造成很大被动。因此新产品研发速度慢，始终停步不前，产品开发流程存在较大缺陷，新产品开发成功率较低是主要问题。2.2.3市场反应麻木深航近年来发展势头强劲，大幅增加在沈投放运力，相比2011年，2015年运力增幅高达33.7%，每天出港27班，目前沈阳基地机队规模为17架，位列深航第三，航班编排以华南地区（两广、福建、海南）为主，同时经停华东地区，辐射西南、西北的航线网络，是南航的主要竞争对手。深航不仅在运力增幅上威胁南航在沈阳市场地位，其航线结构与南航亦具有较大同质性。且其一直以南
14、航为目标，促销及销售流程有效，是南航的劲敌。南航的运力份额和市场占有率持续降低，市场控制能力减弱。“十二五”期间，分公司运力引进缓慢，沈阳市场的份额也由2011年的45.1%下降至目前的34.5，沈阳市场的主导地位受到竞争对手的剧烈冲击。南航的散客收益管理流程、团队收益管理流程均存在较大问题，市场反应麻木问题较为突出。2.3北方分公司收益管理流程存在问题的原因2.3.1团队收益管理流程存在问题的原因经过对旅行社经理及一线操作人员的多次走访和访谈，发现造成客户积极性低的原因有两个，团控给的答复慢和团控给的价格高。造成团控给的答复慢的原因进一步细分为三个，即电话打不进去；流程过于复杂，报价周期长以
15、及值班人员不能单独报价。电话打不进去的原因在于人员航线分配不合理和沟通方式单一。而值班人员不能单独报价的原因是值班流程有问题。团控价格高的原因有也细分为三个，即航线室团控业务能力差；总部团控人员不了解市场；航线室团控客户导向及市场导向观念差。其中，造成航线室团控业务能力差的主要原因在于业务培训少；而造成总部团控不了解市场的原因在于航线室团控沟通不够；造成航线室团控客户导向及市场导向观念差的原因在于观念宣讲力度不够。具体细节如图2.4客户积极性低鱼骨分析图所示。2.3.2散客收益管理流程存在问题的原因经过细致分析，造成市场反应麻木的原因有四个，分别为航线室线控素质差、市场反应慢、营销组合效果不好、分公司战略定位有问题。航线室线控素质差体现在线控的沟通能力较差，不能说服总部线控根据市场情况收放舱位；线控收益管理能力差，对预测及舱位摆放掌握不牢，规律摸索不清晰。市场反应慢体现在线控监控外航不及时及审批开放舱位流程过长，直接影响了效率，最终影响效益。营销组合效果不好体现在产品设计有问题、产品审核流程长、渠道管控粗放、促销不给力以及舱位（价格）不具竞争力等五个方面。分
