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1、上海交通大学 硕士学位论文 营销渠道与企业的竞争优势国产手机制造商的营销渠道分 析 姓名：江山 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：孟宪忠 20030608 营销渠道与企业的竞争优势 国产手机制造商的营销渠道分析 摘 要 营销渠道是任何一个企业在市场竞争中都不可忽视的重要环节尤其是生产制造 型企业渠道作为产品销售现金回笼维持企业持续竞争力的具体实现是企业 实施各种竞争战略进入市场的关键一环换句话说企业制订实施的任何竞争战 略都得通过渠道销售来最终体现渠道的重要自然是不言而喻因此营销渠道 与企业的竞争优势之间有着不可分割的紧密联系 如何通过营销渠道来实现企业的竞争优势呢笔者以
2、手机行业来为背景 以国产 手机制造商的营销渠道为对象来研究这一问题 手机行业是近年来颇为引人瞩目的一个行业同前几年的家电行业一样手机行 业也经历了从外资品牌独自垄断市场到国产品牌的开始出现渗透蓬勃发展目 前国产手机的市场份额已经达到了 30%左右并出现了很好的发展势头可以说 国产手机取得了市场竞争战役的初步成功那么国产手机取得这场战役初步成功 的主要原因在何处 本文在一开始就给出了比较直接的答案渠道相比外资品牌制造商营销渠 道给国产手机制造商带来很大的竞争优势加上手机市场处于发展初期因此国 产手机制造商能在短短的几年内从无到有迅速壮大并占领了一定市场份额 实际上营销渠道作为国产手机制造商本土化
3、优势的重要体现并不可能一直为 国产手机制造商占据相反一方面随着外资品牌本土化过程的演进他们在营 销渠道上的差距被大大的缩短了另一方面国产手机的营销渠道自身还有很多不 完善的地方尤其在渠道管理和渠道的变革上显得简单粗放缺乏战略性的长远 思考更多的是一种追逐短期利益的表现 因此本文就国产手机营销渠道在主要方面的表现初期成功的原因优劣势比 较作出了一定的阐述和分析并在此基础上参考有关文献和根据经济技术的 发展规律提出了手机营销渠道的发展趋势以这些发展趋势来衡量现在国产手机 渠道发现其中的问题提出自己的意见和改进建议 笔者本来不具备手机行业的从业经验对手机行业的了解也仅限于一些相关的媒 体报道按理论文
4、写作的难度也不小但出于对国产手机的强烈关注和对营销渠道 的兴趣依然选择了这个方向为了弥补在这方面的缺陷笔者采取了实地走访手 机零售终端参加通信行业展会和业内人士访谈查阅相关资料等多种方式来获 取各种直接或间接的资料在导师的指导下和朋友的帮助下历经数月终于完成 此文 希望本文能对国产手机的营销渠道问题的研究作出一定的贡献 关键词 营销渠道国产手机制造商竞争优势竞争战略 MARKETING CHANNEL AND COMPETITIVE STRENGTH OF ENTERPRISE THE ANALYSIS OF MARKETING CHANNEL OF NATIVE MOBILE PHONE M
5、ANUFACTURERS Abstruct Marketing channel is a very significant factor which cannot be disregard by any of enterprise in the market competition, especially for manufacturers. As a platform for product sale and return of cash flow, channel is so critical for enterprises entering into market and impleme
6、nting different competitive strategies that it is usually considered a key to success. In another word, channel is a terminal course for enterprises to carry out their competitive strategies. So it is obvious of marketing channel significance and channel is connected nearly to enterprises competitiv
7、e strength. How to make enterprises execute their competitive strength through marketing channel? The author decide to do some research on this problem under the background of mobile phone industry and focus on native mobile phone manufacturers. Mobile phone industry is very attractive industry rece
8、nt years. It is same as household electrical appliances industry several years ago. Mobile phone industry is also have experience of the course .During this period , at first ,mobile phone of foreign fund brand monopolized the market . By and by, the native mobile phones began to appear in the marke
9、t and they increased in their market share. Now the market share of native mobile phone has reached 30% of the whole market and we can make a conclusion that native mobile phones have obtained the first success in this market battle. Why? In the beginning of this article the author gives a direct an
10、swer for that. That is channel. Compare to foreign manufacturers, native manufacturers are better at marketing channel. And because the early market of mobile phone provided some opportunities for native manufacturers . They could grow up so quickly and secured some market share of this market. Duri
11、ng the beginning of market, marketing channel is one of important strengths of native manufacturers. In fact, it is not perfect. It is impossible for native manufacturers to maintain this strength forever. However, as the native course of foreign manufacturers is going on. The gap in the marketing c
12、hannel is minimized greatly. On the other hand, there are still many problems in the marketing channel of native manufacturers. So this article just focuses on the native manufacturers performance in the marketing channel, the reason to first success, the analysis of strength and weakness, etc. Base
13、 on these analysis and economic rule, the author measures the channel of native manufacturers and digs some shortcomings on this. At last, the author provides his constructive suggestions. 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所 呈 交 的 学 位 论 文是 本 人 在 导 师 的 指 导 下独 立 进 行 研 究 工 作 所 取 得 的 成 果除 文 中 已 经 注 明 引 用 的 内 容 外本
14、论 文 不 包 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果对 本 文 的 研 究 做 出 重 要 贡 献 的 个 人 和 集 体均 已 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的 法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 学 校 有 关 保 留使 用 学 位 论 文 的 规 定同 意 学 校 保 留 并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 电 子 版允 许 论 文 被 查 阅
15、 和 借 阅本 人 授 权 上 海 交 通 大 学 可 以 将 本 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索可 以 采 用 影 印缩 印 或 扫 描 等 复 制 手 段 保 存 和 汇 编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 上海交通大学 MBA学位论文 国产手机制造商的营销渠道分析 第一章 前 言 二十多年的经济改革已使中国的社会生产力的进入一个比较发达的阶段中国 的经济实力得到空前的发展中国正逐渐成为世界制造业的中心对世界经济的
16、推 动起着举足轻重的作用这其中民族工业正以她迅速崛起和强劲的追赶势头成 为中国经济乃至世界经济的一大亮点在家电行业中国的海尔长虹等一批制 造业的精英不但在国内处于绝对领先而且已经走出国门在世界家电的市场上扮 演了重要的角色格兰仕经过数年的拼杀在全球的微波炉生产领域已经达到 6 0 % 的份额处于全球霸主的地位了在 I T 行业联想的成功已经得到世界同行的尊重 而华为的路由器甚至也可以在生产路由设备最权威的美国欧洲市场占得一席之 地民族制造业中电视机电冰箱空调微波炉电脑等家电电子类的产品 已经在和外资品牌的竞争和中处于上风老百姓越来越多的认同国产的品牌这已 是不争的事实而在近年来迅速发展的另外一个行业中国产制造商的产品正在迅 速取代早些年外资产品独霸天下的格局 市场份额近四年的比例分别是 3 %9 %1 2 % 3 0 % 大有和外资品牌分庭抗礼甚至取而代之的趋势这就是手机行业 国产手机为什么能在短短的几年里从无到有 迅速壮大呢除了政府的有力支持 以外主要在于国产手机制造商充分发挥了本土化的优势更熟悉中国市场
