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1、浅析当前国内传统媒体与新媒体融合以广州日报报业集团为例1、相关定义1.1、报网融合相关概念及内涵展新媒体已成为必然的趋势。特别是报纸受新媒体的冲 击,与发展新媒体、与新媒体合作的需求更强烈,互联网作为新媒体最强大的载体正发挥 着巨大的威力,于是,报纸传媒与网络的合作这几年巳有过探索和实践,如报网互动、报 网融合,但在实际操作中,这两种模式极易混淆,厘清这两个概念及内涵将对我国的报业 意义深远,因为借鉴别人的经验,可以少走弯路。 (一)报网互动与报网融合 1.报网互动 报网互动,其要义就是把报纸的某些精神内核或者称为核心竞争力的要素(如网络无 法比拟的公信力和权威性等)与网络这种优势独具的传播介
2、质相结合,并生成一种新的传 播形式,通过这种形式使报纸和网络实现优势互补、互利双赢,并逐渐融为一体,最终成 为完全意义上的报网融合?。 蔡雯认为,传统媒体对新闻资源的开发和利用主要体现在对于新闻资源的发现、鉴别、 转换、整合、展示和增值上。在这个层面上,”报网互动”可以解读为:报纸如何利用网 络技术的优势,在网络平台上完成对新闻资源的全面利用。成功的报网互动,应当做到在 这6个方面利用新闻资源:”华尔街日报在线”采用与华尔街日报类似的外形设计和色彩 搭配,并在网站上即时更新简短消息,在报纸上刊载深度报道和评论,这是对新闻资源进 行充分展示的好例子。 报网互动的核心是变革传播观念,尤其是打破固有
3、的传受双方的二元传播观念,重视 新媒体环境下网络参与者的特征,重视两级传播作用,转变原有把关人的角色。报网互动 的目标是强强互动,而不是弱弱相助,这就要求报纸进一步破除传统观念,在运营方式上 勇敢改革,在结构方式上大胆突气譬如,从长远看来,报纸网站可以突破单一的广告营 利模式,像Google提供网络搜索服务、美国在线提供个人邮箱和即时通讯服务那样,立 足注意力资源,发展P2P个性化、对象化的商务服务;报纸可以和较为成熟的商业网站、 5 通讯服务商合作,进行专业化操作,甚至成立媒介融合的新闻集团等等。只有看到报网互 动的本质,报网互动的运营方式才可能有所突破。 2.报网融合 报网融合,是媒介融合
4、的重要组成形式。它是指传统报业和互联网、移动互联网的融 通整合,即纸质媒体、网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合 作,以建立报网”共栖”或”共生”关系;或通过传媒产品捆绑发行,或媒体间内容联动, 或媒体特性互相融合渗透。通过角色改变或功能互补,以增强媒体的张力,促销传媒产品, 使双方获得更丰厚的利润。在传媒科技飞速发展的今天,很多纸媒,都会通过与新科技的 “共生”关系,发展自己的传播手段,创造出一些”优势形态”,从而增强传媒企业的竞 争力。 3.报网融合的内涵 报网融合不是简单地融合,而是多层次、全方位的融合。具体地讲,有四个层次的融 合。第一层次产品融合,即内容经营上的
5、融合,通过信息采集、编辑,形成制作加工一体化 的模式,实现资源的最大化利用;第二层次资本融合,即广告经营业务上的融合,通过广告 业务的合作共赢变单一的经营方式向多元化的方式;第三层次渠道融合,即发行印务经营 上的融合;第四层次辅助业务融合,即拓展增值业务的融合,实现资源利用的最大化。报 网通过这四个层次的融合,达到整体产业的深度融合,从而最终实现报网融合气 (1)报网融合层次之一:产品融合 无论对于报纸还是网络,内容的生产始终处于整个产业价值链的上游,因此报纸与网 络的融合应从基础的内容生产入手,产品的生产分为四个层次,即制作、加工、分配和最 终的消费。内容方面的融合对于报纸和网络来说是最佳的
6、组合方式,在信息生产和发布上, 传统报业媒介生产从内容制作到消费始终占据着优势地位,特别是对于传播内容的釆集和 制作方面始终处于权威的地位,有较高的知名度和声望。过去,网站是倚靠报纸的”输血” 进行信息量的维持,报纸自办的网站也仅仅是平面媒体信息的”再次翻版”,拿来就用, 缺乏独立采集制作和加工的过程。在实现报网融合之后,信息内容的平台将变得十分强大, (如建立全媒体编辑平台),面对市场竞争谁掌握了内容谁就掌握了竞争的基本优势。 (2)报网融合层次之二:资本融合 近年来中国媒介产业发展过程中,资本运作形式逐渐趋于多元化,资本融合渠道在慢 6 慢变宽。媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本
7、进入。媒介可以通过”借壳上 市”、”买壳上市”来融资,也可以通过媒介和企业合资的方式经营相关产业,还可以通过 银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本,解决媒介发展资金短缺的问题。未来媒介产 业发展中,资本融合的力度会更大,融合的方式会更多,对今后传媒业的发展影响也会与 曰俱增。这里所讲的资本融合是指在广告业务层面上的融合,即通过广告业务经营的合作, 共同加强市场融合,实现资源的最大化利用,实现资本增值。 (3)报网融合层次之三:渠道融合 渠道融合分为两个方面,一是信息内容发行渠道的融合;二是信息数据反馈渠道的融 合。报网在完成了信息内容生产的充分融合之后,产品就进入了发行阶段,过去传统报纸 是
8、山印务部门将印刷好的报纸通过发行部门发行出去进行售卖。在媒介融合的时代,报纸 的发行任务完全可以跟网络统一起来,形成内置式营销链条,即内容产iW,或服务的生产制 作到传递给消费者之间的所有环节都内置在这个结构的内部,形成一个全功能的媒体纽 织。 反馈渠道的融合,将传统报业的读者来信来论与网络BBS、留言板和网络在线调查等 互动形式联合起来,融合报纸和网络的反馈渠道,通过反馈促进媒体改进工作,提高产品 质量和层次,并掌握受众群体,以此影响媒体的品牌知名度、忠诚度和美誉度等。 (4)报网融合层次之四:辅助业务融合 增值业务的经营,主要围绕着信息产品和信息服务的提供而发生。在信息时代,信息 消费已经
9、出现了种种变化,为客户提供量身定做、符合其需求的信息产品和服务而实现盈 禾IJ,是当前以及未来报业产业价值链变革的一个关键选择。报网在增值业务上的融合可 以实现信息资源的优化配置,信息产品的在线制作和信息个性化定制等服务,不仅可以使 资源得到最大化的开发利用,并且报网通过互相合作共同延伸品牌效应,在注意力经济时 代赢得市场。一个最典型的例子是芝加哥论坛报。”1996年该报创办名为MetroMix的娱乐性网站,很快成为成功品牌。调查发现,这个网站的用户中竟有60万人不读芝加 哥论坛报,于是报社研究了如何让这个庞大的人群成为报纸读者一专门办一张报纸, 这就是刚办了两年、在年轻人中很走红的新生代都市
10、小报红眼报(Redeye),其娱乐版 至今还叫MetroMix新闻,网站品牌效应在传统媒体上延续。”美国报纸通过与网络的 融合开创出了一片新的天地。 7 (二)报网融合类型 早在2003年,美国西北大学教授戈登等便归纳了美国当时存在五种”媒介融合”类 型:即所有权融合,策略性融合,结合性融合,信息采集融合,新闻表达融合。结合报网 融合具体实践,根据我国目前报网融合的现状,我们将其分为五种类型?: 一是报网所有权融合,即大型传媒集团中报纸和网站间的内容产品并出售给新浪网等其他一些网络传媒,一些网站也主动与郑州晚报深度报 道部联系,争取新闻深度阐释的稿源,并建立了良好的深度合作关系。 四是报网信息
11、采集融合,指在新闻报道层面上,报网记者需要以多媒体融合的新闻技 术完成新闻信息采集。报网从业者可以通过论坛、博客、QQ聊天、MSN、报社新闻热线等 互动方式获得新闻线索,或通过阅读报网已发表新闻,深入思考挖掘潜在新闻”富矿”, 进一步拓宽报网的新闻来源市场。另外在新闻采写中,报网记者可利用计算机辅助采访(如 通过稿件采访)、写作和传输稿件,最后还可通过网络平台进行新闻发布。 五是报网新闻表达融合,主要包括两方面,其一是同一媒体同时综合运用文字、照片、 图表、视频、音频、超链接等多媒体传播手段表现新闻,如南方都市报数字报同时用视频、 音频和文字表现四川汉川大地震。其二是不同媒体用不同传播介质表达
12、同一新闻。如成都 的搜索网站和成都商报,就是用不同传播介质表达全国各地对四川汶川灾区的捐助情 况。另外,一些报网不仅在表达形式上进行融合,还在新闻内容表达作融合尝试,如一些 纸媒通过借用网络流行语等方式,增强与网民的贴近性。 通过这几种形式的融合,目前,由报纸衍生的网站有四种类型,一种是新闻网站,一 种是商业网站;一种是门户网站,还有一种为资讯和服务网站。 8 (三)报网融合的意义 1.丰富了信息传播渠道 正如前面所述,随着传播技术的发展,报网融合必定会产生新媒体。比如,现在企业 单位纷纷实名制建微博,一些纸媒鼓励记者编辑实名微博,新闻的同时发布在两个渠道上, 使信息互通有无。这不仅仅是信息发
13、布的一个平台,更为重要的是它改变了人们的生活方 式,特别是微博的出现使媒体成为一个参与治理社会的一个重要平台。 2.促进了信息传播模式的多样化 报网的融合,使报纸上不能实现的即时、互动、搜索等功能,都在其延伸出的网站得 到实现。比如,人民网上的舆情频道,舆情就是社情民意,网络吋代之前的舆情,上耍体 现为传统媒体上的报道和评论。从舆情的角度看,有两个舆论场的存在,?为传统媒体, -为网络空对于传统媒体,党政部门有一套完整的体制机制,把控起来相对容场。似 是,对于网络空间的七嘴八舌,应对起来则显得相对无力。一个明显的场景是,两个舆论 场的热点不一致、不同步,传统媒体上连篇累牍的报道,在网络上往往反
14、应平平。 互联网、微博、人人网等新媒体的出现,使得信息传播的模式多样化,人们从过去被 动的接收者,变为主动的参与者;随着的技术的发展,人人都将成为记者,而传统媒体则 成为信息的把关者和编辑者。 3.降低报纸运营成本降低 任何新的技术要被人们接受和占领市场,它首先必须降低生产成本,降得越多越好。 从技术层面的融合来看,互联网技术除了必要的宽带成本以外,其它方面的成本投入几乎 为零,这对传统媒体的数字化具有无法阻止的吸引力。对于报业来说,其广告价值与发行 量成正比,发行量越大的报纸,其广告价值就越高。然而,报纸发行成本非常巨大,报社 一方面要把报纸准时投送到千家万户的报箱,另一方面还要为报纸零售代
15、理支付昂贵费 用。因而,报纸的发行成本往往高于报纸价格。也就是说,定价1块钱的报纸,其发行成 本往往超过1块,甚至超出一倍以上。而网络报纸的发行成本几乎为零,是报业降低发行 成本的最佳渠道。 4.实现了新闻信息资源共享 现在全媒体已成为各家传统媒体追求的目标。由各种渠道合并而成的”全媒体”,即 综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式,来全方位、立体的展示传播内容,M时通 过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种新传播形态。从形式来看,全媒 9 体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化、融合。从内容来看,其基本内涵主要体现在四个 方面:一是信息资源的多渠道采集;二是统一的专业资源加工;三是
16、全方位业务系统支持; 四是多渠道资源增值应用。从结果来看,主要表现为内容生产的多形态、产品发布的多渠 道和传播介质的多终端。而且,在人力、物力资源上可以实现共享。 5.推动了管理层面的改革 媒介融合的直接后果,不只是引起媒介形态的变化和内容生产方式着管理更加复杂 和更为困难。 10 1.2、相关概念界定 大众传媒:大众传播是现代社会的基本活动,是专业化的媒介组织运用先进 的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产 和传播活动,大众传播中专门从事信息生产和传播的媒介组织就是大众传媒,又 称大众媒介,包括报社、出版社、广播台、电视台、音像制作公司及当前以互联 网和计算机为信息传播基础的新闻网站等。近代大众传僠的起点,以 19 世纪 30 年代大众报刊的出现为标志4。 新媒体:媒体的”新”与”旧”是相对而言,人们对于新媒体的理解,有的 是根据媒体的形态,有的是新媒体与传统媒体比较。所谓新媒体,或称数字媒体、 网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒 介总和;它除具有报纸、
