麦当劳的营销管理理论探讨

《麦当劳的营销管理理论探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦当劳的营销管理理论探讨（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、麦当劳的营销管理理论探讨1、相关定义1.1、服务营销的概念与特点 服务营销是指在充分理解顾客需求的前提下,以顾客需求导向,通过相互交 换、承诺和与顾客建立互动关系来满足顾客对服务的需求62。由于服务具有无 形性、不可分割性、异质性、不可储存性四个与有形货物不同的特质,因而服务 营销与有形货物市场营销之间既有类似的方面,也有其自身的特点。类似之处在 于服务营销与有形货物市场营销的实质都是促进交换(前者是促进服务的交换, 后者是促进有形货物的交换),并通过为顾客创造价值维持顾客关系。其不同点 包括:(1)由于服务消费具有高接触性的特征,服务员工的态度,素质直接影响 22 基于服务原理的国际会展营销

2、理论与实践研究 顾客满意度,因而服务营销的内容也包括了对内部员工行为、员工态度的管理, 即内部营销。(2)服务营销更加注重顾客关系的开拓及维护,”关系营销”在服 务营销中占有重要地位。L.L.Berry(1983)将关系营销界定为建立和维持对组 织有益的,并且有一定承诺的顾客基础63。关系营销着眼于利益相关者的利益 最大化,并以此获得最大顾客份额。(3)营销组合含义不同。传统的市场营销学 中营销组合为 4P(产品,价格,渠道,促销),而服务营销的 7P 营销组合也包 括这四个营销要素,但其意义与有形产品不同,并且新增了 3 个营销要素:有形 展示,人员,过程。服务营销组合的内容将在后面章节重点

3、论述。 1.2、营销管制概念的提出 有许多学者对政府管制下了定义,这点可以参看前面第一章中国内外文献 综述部分。对营销管制的研究其实是市场营销学和政府管制经济学的一种交叉。 由于目前营销管制理论还很不成熟,本文并不是把它像政府管制经济学一样对 营销管制进行供给需求的经济分析。把营销管制看成是营销视角的管制分析也 有些偏僻,因此最终本文决定不把营销管制进行拆分。 1.3、营销管制的定义 由于目前还没有成熟的可供借鉴的定义,本人考察了诸多学者对政府管制 的定义,予以消化吸收后,借鉴日本经济学家植草益和中国政府管制专家王俊 豪对政府管制内涵的理解,给营销管制所下的定义为:营销管制就是具有法律 地位的

4、、相对独立的政府管制者(机构),依据一定的法规对营销主体、客体 和对象所采取的一系列行政管理和监督行为,是政府管制在市场营销领域的具 体应用16。 1.4、西方早期官僚制的概念与理论 3.1 西方早期官僚制的概念3.1 西方早期官僚制的概念 3.1.1”Bureaucracy”的起源与含义 (1)产生于法国的”Bureaucratie”。”Bureaucracy”这个词在西方也是十 1 李铁著中国文官制度.中国政法大学出版社.1989 年第 273 页 23 分混乱的。”Bureaucracy”出自法语是当前的一个共识,而关于它的最初词源和 解释则有大致的三种:首先,马克斯(Fritz Mor

5、stein Marx)认为它源于法语 词汇,确认它很早以前的拉丁语祖先,称它是法语与希腊语组合的一个令人惊骇 的例证,并把它归入我们这个时代那些声名狼藉的词语中。”他指出,18 世纪的 一位商务部长在法语中最早使用了这个词,用来指运行中的政府,法语中的词是 “Bureaucratie”,19 世纪传播到德语中的词是”Burokratie”,此后就打通了 通向英语和其他语言的道路” 1 。其次,我们最为常见的关于”Bureaucracy”的 解释是来自于 A.本迪克斯。他认为”Bureaucracy”一词起源较晚。”Bureau 最 初是指 18 世纪法国政府官员使用的布面办工桌。可能是在法国革

6、命之前的发生 对专制主义的斗争时,这个词与表示政府统治的后缀 cracy 连接起来(就象 aristocracy贵族制或 democracy民主制一样)” 2 。最后,马丁.阿尔布罗在 其关于官僚制概念的专著官僚制中提到的,”Bureaucracy”一词最早出现在 1764 年法国哲学家德.格里姆转述德.古内尔对第四种政体的看法时提出的 3 。除 此之外还有从”官僚”一词开始讨论”Bureaucracy”来源的说法:”官僚一词起 源于 14 世纪的法国。当时法国皇帝派遣税收审计大臣到各地巡查,所到之处有 地方官员前来参见;参加设有专室,这种专室被称为 Bureau(官局)。后来所有 为王室办事

7、、由王室供养而不必靠市场买卖支持的部门都被称作 Bureau,而在 其中供职的人员也被称作 Bureaucrat,即官僚” 4 。尽管以上几种说法有互相矛 盾之处,词汇来源也不尽相同。但是都阐述了源自于法语和产生于法国这样一个 事实,并且都是用来描述”官僚”的。 (2)产生于英国的”Bureaucracy”。尽管马丁.阿尔布罗在论著中认为,英 国的”Bureaucracy”是从德语翻译过来的,而当前国内并没有相关来源的记录 证明其出自英国本土,而关于其来自本土的证据,笔者也是在资料查找中偶然发 现的,还有待于进一步的考证。在从末日审判书到大宪章 1087-1216(牛津英 国史)中,英国人 A

8、.L.普尔从中世纪的末日审判书(Domesday Book)(1086 年由国王指定的教俗封建主在全境进行广泛的土地调查。调查结果汇总整理,编 定成册,称末日审判书。)中发现了关于”Bureaucracy”的词源,原文中的 记录是:”the descent of English bureaucracy from the chamber which the King slept and the adjacent closet, the wardrobe, where he hung his closes, is one of the curiosities of history” 5 。这就给出

9、了 Bureaucracy 起源的 1 费德勒.海蒂著 刘俊生译比较公共行政.中国人民大学出版社.2006 年第 78 页 2 A.本迪克斯,国际社会学科百科全书第二卷,第 206-217。转引自马丁.阿尔布罗,阎步克译官僚制. 知识出版社 1990 年 3 马丁.阿尔布罗著官僚制知识出版社.1990 年第 1 页 4 蓝志勇著行政官僚与现代社会.中山大学出版社.2003 年第 3 页 5 A. L. Poole. From Domesday Book to Magna Carta 1087-1216 (Oxford History of England).P9 24 另外一种说法-源自于国王

10、陛下的衣橱,而从词根上来说,古英语词典中对 Bur 的解释也恰恰符合末日审判书上的说法。”Bur .n. bower, apartment, and chamber” 1 。还有一个有力的证据是末日审判书作为英国国家档案馆的 “镇馆之宝”出于保护的需要,一直未得到公开,直到 2006 年才逐卷在网上公 布,所以 70 年代编写官僚制的阿尔布罗很可能无法查阅其中的内容。同时, 根据本迪克斯的研究,”官僚制化可以追溯到中世纪早期的王廷或诸侯。家臣是 其组成部分,他们构成了统治者的军事仆从” 2 。这种说法也说明了官僚制一词 早在中世纪就有了产生的可能性。 (3)产生于德国的”Burokratie”

11、。作为在德国首先产生的观点认为,法国 虽然可能是首先产生这一词汇的国家,但是从正规的语言文字角度,这个词却是 诞生在德国。”Bureaucracy”在法国不过是因为巴尔扎克的小说而流行起来的一 个新词汇。除了德国的出版界外,已知最早使用”Burokratie”一词的德国人, 可能是康德的同事克劳斯(Christian Kraus)。他在 1799 年的一封信中,把普 鲁士与英国加以比较指出,在英国,平民构成了国家金字塔不可动摇的基础;而 君主权力受到相当限制的普鲁士国家,实行的却是遮遮掩掩的贵族制 引入注 目的是,它以官僚制的方式统治这个国家 3 。其后也产生了 1806 年斯坦因 (Frei

12、herr von Stein)在指着普鲁士的政体中所用到的官僚主义者- “Bralisten”。 三种”Bureaucracy”的起源,后两者与前者从时间上看相差很远,而内容 上其实也是有着很大区别的。起源于英语的”Bureaucracy”含义是中性的。它 指代是服务于宫廷和国王的官僚化仆从,并负担一些官职,包括负责组织监督供 给、财务、服装、马匹、武器及书面的交往与记录等等,而起源于法语和德语的 “Bureaucracy”含义则为贬义,用来批判形式主义、推诿责任、冷漠无情、低 效无能的官场现象和官场作风,而这种含义正是被后世所广为批判的官僚主义。 由于时代、词性以及英国贵族政体在转型过程中所

13、具有的独特性,使得从英国产 生的”Bureaucracy”可能并未得到重视和推广。相反,产生于 18 世纪的 “Bureaucracy”则在一开始就产生了很大的反应,并迅速扩散到整个欧洲大陆 以及学术研究的范畴。 3.1.2”Bureaucracy”与官僚主义 当我们将官僚制这一概念产生的时间定格在 18 世纪的时候,我们发现不管 其首次出现在英语、法语还是德语,都是与这个词背后所处的年代和社会政治现 1 John R.Clark Hall, A concise ANGLO-SAXON dictionary. New York: The Macmillan Company 1916.p53 2

14、 本迪克斯,国际社会学科百科全书第二卷,第 206-217。转引自马丁.阿尔布罗,阎步克译官僚制. 知识出版社 1990 年 3 马丁.阿尔布罗著官僚制知识出版社.1990 年第 4 页 25 实分不开的,也正是当时的社会现实赋予了这个词汇所具有的内涵。作为对”国 家工作人员”的描述,都是具有很深刻的负面意义包含其中,而不论是德国、法 国还是英国这种隐含意义都形成了一种共识-即官僚主义。以法国的官僚制概念 产生为例,当我们讨论 18 世纪出现于法国的”Bureaucracy”时,我们还必须先 回到 14 世纪产于法国的”Bureaucrat”。法国很可能是官僚主义的起源地,如同 英国官僚产生的

15、途径一样,法国的官僚也是产生于封建时代的皇室内部,伴随着 财政、文书、外交等行政事务的大量出现和细化。技术官僚逐渐掌握了实际的行 政权,尽管他们的身份可能是所谓的大臣和贵族,但是实际上从事的行政工作的 官僚。正如官僚一词在法国产生的那样,专门的办公地点和固定的参见形式是官 僚概念形成之初在人们脑海中的印象,而法国上层社会贵族们的奢侈浮华也难免 成为这一概念的替代品。法国人佩雷菲特在官僚主义的弊害中从法国人的内 在特点角度,以更为深层次的观察来说明刻印在法国官僚身上的历史经历与文化 沉淀。这种开始逐渐明显的官僚主义特征在亨利四世的口中被说成是”我知道我 国的病症” 1 。所以,法国的”Burea

16、ucracy”自一开始产生时就不是一个中性词, 而是指代具有官僚主义特征并逐渐演变为一种官僚主义政体的贬义词。从 1745 年德.古尔内初创这个词开始,就指向法国的政治现状,”在这里,公职的委任, 不是为了促进公共利益;公共利益确立的目的,似乎倒成了这些公职得以存 在 出现了一个新的统治群体和统治方式” 2 , 而法国的文化巨匠巴尔扎克的 小说公务员也都证实了这一点。按照巴尔扎克的说法,如果说法国在拿破仑 时期还是因为个人意志而降低了官僚机构的作用的话,那么在立宪改革之后,这 种官僚机构的发展态势是突飞猛进的。正如小说公务员中所描述的那样:”从 一八一八年以来,一切大声疾呼的争论、翻来覆去的衡量得失,都通过书面进行。 报告尽管写的漂亮,法国却濒于破产了。人们总是坐而论,却不起而行!当时法 国每年要写一百万份报告!官僚体制就此统治一切!各种档案、卷宗、文牍不断 增加,膨胀,而且日益美化 总之官僚体制发明了一群小人国里的人 “ 3 由此,我们可以