可口可乐的新配方物流.

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1、 可口可乐的新配方物流可口可乐的新配方物流 一、可口可乐概况 二、可口可乐优势 三、可口可乐与现代物流 四、思考题 可口可乐概况 可口可乐乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日 ，总总部设设在美国佐治亚亚州(Georgia, 简简称GA)的亚亚特兰兰大，是 全球最大的饮饮料公司，拥拥有全球48%市场场占有率以及全球前 三大饮饮料的二项项（可口可乐乐排名第一，百事可乐乐第二，低 热热量可口可乐乐第三）,可口可乐乐在200个国家拥拥有160种饮饮料 品牌，包括汽水、运动饮动饮 料、乳类饮类饮 品、果汁、茶和咖啡 ，亦是全球最大的果汁饮饮料经销经销 商（包括Mi

2、nute Maid品牌 ），在美国排名第一的可口可乐为乐为 其取得超过过40%的市场场占 有率，而雪碧(Sprite)则则是成长长最快的饮饮料 可口可乐优势 1.目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远 超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 2.全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出 品的饮料。 2.该饮料应该还含有另一种重要成分kola可乐果，可乐 果里含有咖啡因。“咖啡因很容易让人上瘾，这也是一百多 年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。” 3.旗下品牌：酷儿、醒目、雪碧、芬达、美汁源 4.可口可乐一般是化学物质，是一种化学饮料，可以直接饮 用，原来都

3、是化学合成，口味可调：香草味可乐 柠檬味可 乐 樱桃味可乐 5.最关键的一点：可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大 诞生以来，已保密达120年之久。 可乐唇膏英国限量版粉红包装殷桃味的可乐 绿巨人大战蚁人！绿巨人大战蚁人！ 可乐流到夫妻店 可口可乐公司针对销售终端把控极紧，竞争对手在饮料零售市场稍有动作，立刻可 以第一时间察觉，这主要归功于严格的渠道销售管理。可口可乐在全国推行GDP 管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销。虽然销售网络中 ，仍然存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是采取肢解措施将批发商控制 到很小的规模上，所有的超市全部直接送货。可口可乐对超市、大中

4、型零售商的直 销方式，大大提高了其市场感应能力。 营销和物流总是矛盾的，如果在销售环 节设立大批发商，生产出的可口可乐全部送到批发商，再由批发商销售，这样做， 可口可乐公司物流成本很低，但是公司无法完全控制市场。为了全面控制市场，可 口可乐物流全部由自身灌装厂完成。而且秉承一个理念决不放弃任何一个小的 零售商，哪怕是最小型夫妻店。为此，可口可乐推行了GKP（金钥匙伙伴）计 划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP 完成对超小型零销商的配送工作，GKP送货费用由可口可乐及其合作伙伴支付。GKP 负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一点的零售

5、商全部 掌握在可口可乐公司手中。 物流包袱 一句直销说来容易，但真正能够完成，而且在有效控制成本前 提下完成，就相当不易了。能看到直销优势的饮料业国际国内巨 头不在少数，敢于染指的屈指可数，目前国内饮料巨头乐百氏、 娃哈哈、康师傅、统一等等，基本无人敢于效仿可口可乐的作 法。 饮料业的天然特性制约着自办物流，甚至物流成为一些 饮料厂急于甩掉的包袱。这是为什么呢？可乐等饮料属于典型的 快速消费品。对于快速消费品的特点是生产集中，销售分散。生 产集中考虑到规模效应，制造成本减低，但消费人群覆盖面积最 为广泛，导致物流成本加大。 成本经 将物流树树立为为公司市场竞场竞 争力，并非天才空想之举举，而是

6、在商 务务运作中，一步步总结总结 而来。每瓶可乐乐的成本构成主要有三块块 ：生产产成本、销销售广告成本和物流成本。在生产产中无法 节节省，在营销费营销费 用上，就更加艰难艰难 ，而且趋势趋势 增高更为严为严 重， 因为竞为竞 争越来越激烈，导导致可口可乐乐的促销销活动动越来越频频繁， 而且售价又不可能提升，相当于隐隐性降价。大量的品牌都出来 ，在日益被瓜分的这这一市场场，要保持市场场地位，就要不断增加 这这部分投资资。算来算去，物流成为为唯一可以降低的成本，但 相比前两者不能不花的钱钱，物流的紧缩紧缩 更为艰难为艰难 ，因为为要降 物流费费用，更要牢靠地控制好销销售群体。 发现问题 以嘉里集团

7、山东可口可乐灌装厂为例，2000年开始进行物理管理调 整，建立相应信息系统，建设效果极佳。但是这种佳境不仅仅在于 提高了诸多运营指标，减低了诸多成本，更为重要的是通过物流规 划，审视出原先管理中的诸多问题。 在饮料行业，淡、旺季差异明 显，夏季销量非常大，但是冬天的销量就非常小，有这样的情况， 往往导致在需求旺季供不应求，损失订单。市场部、销售部与生产 部彼此不沟通，因为生产能力是有限的，厂里4条生产线全部打开也 只能供应7天货源，如果此时，市场部和销售部要突击销售高峰，再 来一个促销政策，涌来大量订单就不一定是好事了，由于生产跟不 上，只能丢单，而且所有的可乐客户在下单之前也有自己的商机计

8、划，因可口可乐断货，极大影响客户的赢利计划。此外，除了生产 周期，配送能力是否能够跟上，同样会导致市场丢失。 打通信息流 面对暴露出的问题，嘉里集团在各个灌装厂首先推行了一个物流会议，仓储、运 输、采购、生产、销售，这几个部门的领导每周开一个会议，在会议上解决各种各样的 问题。从组织结构上建立了物流部门，把仓储、运输、综合计划几个部门合并为一个部 门，来制订整个营运计划，由物流部门统管。如此一来，解决了信息沟通的问题。 接着逐步入手完善内部管理信息系统。在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统 一的BASIS系统，BASIS是专门为可口可乐公司订制的，但是各个合作伙伴使用后，可以 根据自身需求去

9、不断开发，增加功能。可口可乐在推行BASIS之前，充分考虑到不同国 家地区的特殊市场环境，对于可口可乐众多的装厂，首先财务管理是不一致的，人力资 源管理也是不一致的，物流的地区差异性更强，因而BASIS主要是一套以销售为中心的 信息系统。 通过整个物流信息系统的建立，嘉里下属可乐灌装厂存货规模明显减少；存货覆 盖天数、存货周转率大幅度提高；营运周期大幅度降低；市场上的平均货龄大大缩短； 运输过程中，车辆的空载率也是大幅度缩小。 课后思考题课后思考题 一、在本案例分析，可口可乐公司在中国市场成功的关键是什么？ 答：利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。通过整个物流信息系统的建立，存货规模明显

10、减少；存货覆盖天数、存货周转率大幅度提高；营运周期大幅度降低；市场上的平均货龄大大缩 短；运输过程中，车辆的空载率也是大幅度缩小。 二、为全面控制市场 ，可口可乐的销售物流采取了什么方法？ 答：可口可乐推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将 货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP送货费用由可口可乐及其合作伙 伴支付。GKP负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一点的零售商全部掌 握在可口可乐公司手中。 三、可口可乐是如何有效地进行成本控制的？ 答：学会控制成本，首先是找好压缩成本的空间，第一大成本是可口可乐公司的

11、主要利润来源。由于设 备价格昂贵，同时可口可乐对灌装厂生产工艺流程要求非常严格，所以很难在生产环节做“节流”文 章。所以生产成本只能在管理环节中去控制。通过提高生产管理系统的柔性来牵制成本上升。由原来的 每条生产线配置一班工人，改变为三条生产线配置两班工人，提高员工的工作效率。 四、嘉里集团如何解决各部门信息沟通不畅的问题？问题解决后，哪些方面得到了改善？ 解决方案： 首先推行了一个“物流会议”制度，仓储、运输、采购、生产、销售，这几个部门的领导每 周开一次会，在会上解决各种各样的问题。从组织结构上建立了物流部门，把仓储、运输、综合计划几 个部门合并为一个部门，来制订整个营运计划，由物流部门统管，解决了信息沟通的问题。 接着逐步入手完善内部管理信息系统。在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统一的BASIS 系统 得到改善： 通过整个物流信息系统的建立，嘉里下属可乐灌装厂存贷规模明显减少；存货覆盖天数、存货 周转率大幅度提高；营运周期大幅度降低；市场上的平均货龄大大缩短；运输过程中，车辆的空载率也大 幅度降低。 谢谢 大家