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1、吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 3.消费费者购买购买决策过过程 2.消费费者行为为影响因素 1. 消费费者市场场 1 1 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 消费者市场与组织市场 v消费者市场个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服务的市场。 v组织市场以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。 2 2 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 故事分享：鱼钩的故事 v 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽 有”百货公司的销售员。老板问 他：“你以前做过销售员吗？” 他
2、回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老 板喜欢他的机灵：“你明天可以 来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还 有些难熬。但是年轻人还是熬到了 5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今 天做了几单买卖” “一单，”年 轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这 儿的售货员一天基本上可以完成 20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元， ”年轻人回答道。 3 3 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 v“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才 回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一
3、个男士进 来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩 ，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我 卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是 大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我 建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜 ，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然 后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的 船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田 新款豪华型巡洋舰。” 4 4 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 v老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾 客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多 东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是 来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他 你的周末算是毁了，
4、干吗不去钓鱼呢？” 5 5 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟“。作 为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷， 准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半 的强仔，却非ESPRIT和JACK生活方 式以私人俱乐部和艺术 等为中心 中层30白领灰领蓝领贵 族;在城镇的较好 地区;他们努力“做正确得事” 工薪阶层38有平均工资的蓝领 工人 下层9有工作不接受社会救济生活生活 在贫困线以上 下下层20失业者,靠救济生活,干最脏的活, 罪犯 中国社会阶层 3333 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 层次占人口的百分比成员
5、构成 2.1国家与社会管理阶层 1.6经理 1私营企业主 4.6专业技术人员 7.2办事人员 9个体工商户 17.5产业工人 42.9农业劳 工者 4.8城乡失业无业半失业人员 上 中 下 3434 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 常用的社会阶层划分为 v富有阶层富裕阶层小康阶层 温饱阶层贫困阶层 3535 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 2.消费费者行为为影响因素 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： n相关群体（参照群体）； 3636 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 相关群体 消费者作为一个社会成员，其需求 心理、购买行为不仅取决于自身的 需要与购
6、买动机，还受到相关群体 的影响。相关群体是指能直接和间 接影响消费者行为和价值观的群体 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 3737 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 一般来说，当消费者购买引 人注目的产品如汽车、服装等受 相关群体的影响较大，而购买使 用时不太引人注意产品如洗衣粉 等则不受相关群体的影响。 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 3838 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因 而受到直接影响的群体，这其 中又分为主要群体和次要群体 。 （直接参照群体
7、） 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 3939 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 主要群体:包括家庭成员、亲朋好友 、街坊四邻和同窗同事。主要群体 对消费者的购买行为发生直接和主 要的影响。如在购房活动中 ，家庭 成员的考虑和家庭成员的观点是影 响购买决策行为的重要因素所在 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 4040 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 次要群体:即消费者所参加的工 会、职业协会和学生会等社会 团体和业余组织。这些群体对 消费者购买行为发生间接的影 响。 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为
8、分析 2.消费费者行为为影响因素 4141 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 另一种是个人并不具有正式 成员资格，而是期望成为其 中一员的群体，也叫期望群 体。最典型的例子是歌星、 影星、球星们背后都有大批 崇拜者和追随者。（间接参 照群体） 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 4242 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 相关群体对消费行为的影响 示范性:即相关群体的消费行为 和生活方式为消费者提供了可 供选择的模式，相关群体使一 个人受到新的行为和生活方式 的影响； 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 434
9、3 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 仿效性:相关群体影响个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎合群体 。相关群体的消费行为引起人们仿效 的欲望，影响人们的商品选择 。 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由 于仿效而使消费行为趋于一致 。它会 影响个人的实际产品选择和品牌选择 。 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 4444 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 意 见 领 袖 某种相关群体的有影响力的人 物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿 效对受到相关群体影响大的 产品和品牌制造商来
10、说，必 须想法去接触和影响有关相 关群体中的意见领袖。 4545 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 利用意见领袖对消费 者的心理影响，目前 营销中常见的手段是 明星代言。明星除了 带来名人效应吸引注 意力之外，同时以其 居于较高社会阶层的 身份引发消费者对某 种商品的向往。 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 林志玲 4646 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 个人因素 v购买者决策也受其个人特征的影响 ： 1)年龄、生命周期 2)性别、职业 3)一个人经济环境 4)生活方式
11、、个性、自我概念。 4747 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 1、不同年龄和家庭的消费兴趣 4848 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 家庭生命周期和购买行为 I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观 念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 模型游戏设备、度假。 II.
12、新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力 最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具 、耐用家具、度假。 III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰 期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢 新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机 、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和 冰鞋。 4949 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为影响因素 家庭生命周期和购买行为 IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好 ，有的妻子有工作，对广告不敏感，购
13、买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状 况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用 品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教 育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用 品、奢侈品、家用装修用品。 5050 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第五章 消费费者市场场与购买购买行为为分析 2.消费费者行为为
14、影响因素 家庭生命周期和购买行为 VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休 。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化 的医用护理保健产品。 VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会 出售房子。 IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医 疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保 健。 5151 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 对营销人员的启示 v营销人员对夫妻及子女在各种 商品和劳务采购中所起的不同 作用和相互之间的影响深感兴 趣。 v典型的产品支配形式如下： 5252 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 n各自支配型：生活
15、用品 n丈夫支配型：人身保险、汽车 、电视机 n妻子支配型：洗衣机、地毯、 家具、厨房用品 n共同支配型：度假、住宅、户 外娱乐 5353 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 丈夫与妻子的购买角色 洗衣机 地 毯 是否购买 何时 购买 何地 购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 5454 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 性别、职业 受教育程度 欲望差异 购买习惯 不同 消费 构成 不同 性别 消费构成 不同 购买 习惯 差异 职业 受教育 程度 2、性别、职业、受教育程度 5555 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 企业把自己的产品或品牌变成某
16、 种身份或地位的标志或象征，将 会吸引特定目标市场的顾客。 5656 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 品牌的地位和身份象征 v可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”， 麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级 的餐饮文化， v奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱 人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购 买 v在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔 的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星 代表着日本人的唯美精神 5757 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 性别差异：女人看包，男人看表 v劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表 已成为男性消费者身份地位的象征 v古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利 皮具名牌; v普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词 ； 5858 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 v爱马
