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1、泊美化妆品客户分析报告一、市场环境分析化妆品背景行业：中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不
2、同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断
3、的技术创新，才能赢得消费者市场。泊美的消费者分析 “享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生（1825 周岁）这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。竞争者分析竞争品牌 优势 劣势自
4、然堂 品牌知名度较高、性价比较高、推销策略较好。价格适中，适合大众人群。品牌种类相对较少屈臣氏 零售服务独具特色、品牌忠诚度高、营销方式灵活多样价格较高。相宜本草 品牌形象鲜明、品牌历史久、产品市场基础稳定产品品种较单一、营销方式较旧。SWOT 分析优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高 劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐
5、，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。二、市场调查策划方法 （一）调查背景随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。（二）调查目的1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。3、分析顾客使用化妆品的销售
6、良机与潜在性（三）调查内容：问卷调查（四）调查范围：湖南工院调查对象：湖南工院在校学生（五）调查方式：实地调查法（六）问卷发放数量：10 份 （七）资料整理与分析方法对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用 excel、word 等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。（八）调查时间：2014 年 9 月 20 日三、问卷设计及调查结果分析附：大学生日常护肤品调查问卷工院在校女生，共发放问卷 10 份，回收 10 份，其中有效问卷 10 份。回收率 100%。调查结果分析（一）消费者结构1、化妆
7、品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。（二）消费者分析1、市场需要什么(What)化妆品。2、为何购买(Why)朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。3、购买者是谁(Who)个人或者给家人朋友买。4、如何购买(How)看着很喜欢，买；现场打折，买。5、何时购买(When)换季了。6、何处购买(Where)一般是专卖店或者大型超市。（三）影响决策因素1、经济
8、能力2、自身需求3、相关群体的影响4、季节调查结果及分析1.使用化妆品的频率选项A每天使用B.偶尔 C经常使用 C.从不所占比例 40% 10% 40% 10%在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占 40%，每天使用的占 40%，偶尔占 10%，从不用占 10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。2.皮肤类型比例选项 A.干性 B.油性 C.中性所占比例 30% 40% 30%在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占 30%，油性占 40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点3.能接受护肤品的价位选项 A.50-100 元 B.100-200 元 C.200
9、-300所占比例 50% 40% 10%在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100 元之间所占比例 50%，.100-200 元之间所占比例 40%，可见大学生能接受的护肤品价位在 100 元左右，上 200 元的产品很少有人愿意购买 4.化妆品渠道比例在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例 40%，网购 40%，超市 10% ，代理店 10%；可以发现在专柜跟网购的人相对来说会比较多5.购买化妆品所占的因素选项A.品质B.价格C.品牌D.效果E.包装及其他所占比例 25% 12% 22% 25% 16%6.化妆品品牌影响
10、程度比例选项A.广告宣传B.促销活动C.口碑流传D.美容讲座所占比例 13% 11% 73% 10%选项 A专柜 B.超市 C.网购D.代理店所占比例 40% 10% 40% 10%品 牌 影 响 程 度 比 例0%10%20%30%40%50%60%70%80%广 告 宣 传 促 销 活 动 口 碑 流 传 美 容 讲 座系 列 1从以上数据和图表可以看出，消费者主要注重化妆品的功效、价格和质量三个方面。所以卖家在销售化妆品的时候更应该注重的是实惠。让消费者买的安心、用的放心。在大学生这个群体中，73%的学生受口碑流传的影响最大，由于大学生对产品知识的缺乏和购买的高度介入导致了购买行为发生，
11、大部分学生往往看中了产品的口碑高低，这就要求商家在面对消费者时要注意自身形象，保持良好的服务以及在学生雀替中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量，另外三个因素也是提高口碑的前提。7.化妆品品牌忠诚度比例选项A.愿意尝试新品牌B.持观望态度C.绝不购买所占比例 40% 50% 10%对于新的化妆产品，大多人还是选择了持观望态度，因为毕竟是对自己身体健康印象的东西，还是得看看效果再说，这也是对自己负责的表现，然而，还是有 40%的女性对新的事物愿意尝试。8.化妆品促销方式比例选项A.现场打折B.赠送礼品C.美容劵D. 免费办贵宾卡所占比例 60% 0% 20% 20%9.售后服务比例选项
12、A.产品回馈B.免费美容C.美容讲座D. 信件回访及其他所占比例 50% 40% 5% 5%消费者对化妆品的忠诚度不是很高，5%的消费者都是持一般的态度，从这点可以看出，在化妆品行业的竞争下，可以通过多种方式吸引顾客，比如化妆品的促销方式、产品的售后服务，然而在促销的几种方式中，现场打折占了 60%，这种促销方式更好的满足顾客的一种心理需求，来的更实在，其次就是美容券。对于产品售后服务这一问题，许多消费者选择了产品回馈 50%、美容 40%和讲座信件回访占 10%，从这些数据可以看出，大部分消费者偏向一些实际的，自身能够马上体会的服务。10.使用护肤品的主要目的选项 美白保湿补水控油祛斑祛痘及
13、其他所占比例 40% 40% 10% 10%11.经常购买化妆品的类型类型爽肤水乳液 面霜 面膜防晒霜所占比例 80% 80% 20% 70%90%12.护肤品存在的问题类型价格太高假冒品多虚假宣传售后少没效果所占比例 40% 60% 50% 20%40%13.经常购买的品牌同 品 牌 竞 争 者 百 分 百 比 分 析 图相 宜 本 草大 宝卡 姿 兰美 宝 莲伊 贝 诗调查人群中的大学生使用的化妆品品牌主要是相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲等。其中适用最多的是美宝莲，美宝莲的 bb 霜和睫毛膏在学生中购买量最大，美宝莲的化妆教学视频也非常有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。其次是
14、相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和伊贝诗的使用比例差不多，但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌认知度都更胜一筹。四、市场定位（STP 战略）（一）市场细分随着人们生活水平的提高，化妆品市场的蓬勃发展，大学生化妆品的购买人群在不断增长，对化妆品的需求也在逐年增加，除了基础的护肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求也在增加，大学生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远发展。公司针对这个市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体。1、人口细分人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的
15、重要标准，顾名思义是按人口统计因素来细分，其变量很多，如年龄、家庭规模、教育、收入、职业、宗教、种族、家庭生命周期等。例如，年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外，青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习惯，而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。化妆品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。2、心理细分心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群体，包括个性特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。可以通过市场调研把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向
16、的消费者集合成群，划分出诸如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型，以及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作 繁忙者等消费群体。3、行为细分行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。例如，可以将某护肤品根据利益追述点的不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购买行为，可以分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。4、地理细分根据地域，可以分为国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候。例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方由于气
