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1、/*网络传播概论 彭兰 第一节 Web2.0与社会化媒体时代 Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来。目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系。关于Web2.0的共识之一：以人为中心关于Web2.0的共识之二：用户参与网站的内
2、容建设和“生态”建设Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。第二节 互联网的发展走向1、 以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网以Web2.0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基
3、础设施”，信息在人际关系网络中流动。2、 作为公民新闻平台的互联网1.公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡。3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人”地位。5.推动专业媒体角色向两个方向发展：专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。3、 作为媒介融合中枢的互联网1.技术融合：信息的采集、制作与发布2.业务融合：融合性新闻、媒体合作互动、融合性产品3.平台融合：媒体发布平台的融合，先合后分4.市场融合：业务
4、融合和平台融合的结果，Zaker5.机构融合：最高层次，体制性条件4、 无时不在、无所不在的互联网从总的发展趋势来看，移动化是未来网络传播乃至整个信息传播的最重要特征之一，并且发展到极致，那就是无时不在、无处不在的传播。手机网和互联网之间的界限也会因此而模糊。这是由无线通信技术和移动化的终端所导致的。5、 智能化、人性化的互联网语音交互技术Siri、体感交互技术Kinect、视线交互技术Gaze6、 作为社会形态的互联网网络社会两层含义：1.相关技术使网络空间越来越“真实化”、“现实化”；2.网络传播技术使网络空间不在停留在媒体属性上，它的社会属性将越来越突出。SNS应用是网络虚拟空间“现实化
5、”的一项重要进展。网络是现实社会的一部分，需要引进人们的现实身份和社会关系，并将这些作为个人特质和资本作为建立网络关系、获得社会报偿的基础。第六章 网络的属性与传播形态 第一节 网络的多重属性 与其他传统媒介不同的是，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重属性主要表现为：技术平台属 性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。 一、网络的技术平台属性 无论是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。 二、网络的传播媒介属性 1.网络传播的复合性（形式形态、手段、功能、公共话语空间和私人话语空间） 2.网络传播的开放性（传播格局、传播过程
6、） 3.网络传播的多级性（人际、群体、组织、大众传播） 4.网络传播的连通性（网络结构、网络信息、传播者和受众、受众之间） 5.网络传播的网状化（传播路径网状化） 三、网络的经营平台属性 1.作为信息经济的网络经济（长尾理论、UGC） 2.作为传统经济延伸的网络经济（传统经营管理原理、传统产业支撑） 3.作为体验经济的网络经济（内容服务、社区、网络情境）四、网络的虚拟社会属性网缘、符号化、公共领域 第二节 网络传播的基本形态 人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织 传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。 一、网络中
7、的人际传播 1.网络人际传播的基本方式及特点传播主体可匿名性、多面性传播情境虚拟性传播渠道以网络这一大众传媒为中介传播手段多样手段并存，文字交流为主传播范围广泛性、偶然性传播辐射作用基于人际交流的社会网络 2.网络人际传播对现实世界的影响 对现实世界人际交流的影响（网络成瘾|人脉资源）对人的社会化过程的影响（环境认知|信息泛滥）对人际传播网络的社会影响（高效传播、意见劝服）二、网络中的群体传播1.网络中的群体BBS：群体意识和规范、持续交往、分工协作、一致行动2.网络群体传播的特点传播主体身份的公开性和匿名性并存传播动力群体认同和承诺传播渠道多样性传播情境虚拟化环境中实在的结构关系传播范围跨地
8、域性 3.网络群体与群体心理社会助长社会懈怠去个体化群体极化 三、网络中的组织传播 1.内联网与组织传播 2.互联网与组织传播 四、网络中的大众传播 1.传播主体的多元性（传统媒体、商业网站、政府部门、个人） 2.传播过程的复杂性（受众分化、多级传播） 3.传播手段的复合性（网站、BBS、Email、RSS、博客、微博） 4.受众的高能动性（信息生产、消费、和专业机构互动）5.传播效果的开放性（过程复杂、受众主动第3节 网络信息传播模式的变迁一、以Web网站为核心的“大众门户”传播模式二、以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式三、以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式第七章 网络传播的典型
9、形式 第一节 网站传播 一、网站传播的主体及其目标 网站传播的主体： 1.ISP 、2.媒体、3.政府、4.机构与组织、5.企业、6.个人 二、网站传播的特点 1.技术上的相对复杂性 2.特定网站中传播主体的单一性与高控制权 3.传播受众的相对不确定性 4.可互动性 第二节 即时通信传播 即时通信工具已经成为网民广泛使用的互联网服务。目前的即时通信已经从电脑对电脑的交流发展到电脑对手机等其他终端间的交流。它不仅为人际交流提供了新的渠道与手段，也在其他层面影响着人们的生活方式与行为方式。 一、即时通信传播的功能 1.个体交流 2.信息共享 3.人脉资源积累 4.个人信息与情绪披露 二、即时通信传
10、播的特点 1.点对点的交流结构 2.同步的交流时效 3.交流的可控性 4.丰富、可切换的交流手段 5.以个人为节点的复杂的交流网络 三、即时通信传播的社会影响 1.即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播（QQ群） 2.即时通信工具与社会人群的分化（交际圈、文化符号） 3.即时通信传播与社会舆论的表达和传播（前提：已具备意见气候） 4.即时通信传播与社会动员（高效、反日游行） 第三节 网络社区传播 一、网络社区的含义 网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。 二、网络社区的构成基础 共同需要：传统关系、兴趣爱好、特定产品、特殊利益 1.“圈”式结构（BBS、
11、QQ群明确的边界） 2.“链”式结构（豆瓣、Flickr标签、好友）三、网络社区成员的关系 1.从需求关系分析社区成员关系追求成就者、探索者、社交活动者、恶作剧者2.从权力关系分析社区成员关系规定性权力斑竹非规定性权力意见领袖、追随者、传播者、反对者 四、网络社区与个体的相互作用 1.社区对个体的影响个体的特定诉求层面个体的心理调节层面个体的环境认知层面个体的社会关系层面个体的个别意见和态度层面个体的长期价值观层面个体的社会归属感与文化归属感层面2.社区对个体形成影响的作用机制通过信息环境通过交往对象通过权力结构通过群体心理 第四节 博客传播 一、博客的基本含义 目前，“博客”一词具有多重含义
12、，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台，即个人在网络中的信息发布平台。二、博客传播者的需求及满足机制三个层面：内在根本心理需求直接使用需求社会报偿需求 1.自我形象塑造是博客活动的深层心理动因 2.多样化的活动体现多元的使用诉求（自我表达、个人信息传播、自我推介、历史记录、公共信息整合、知识管理分享、公共服务、娱乐） 3.社会报偿成为博客活动的外在追求（影响力、人脉、利益） 4.支持系统是影响博客持续发展的重要因素（特长、精力、平台环境） 三、博客受众的需求及满足机制 1.寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因（议程融合） 2.博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺
13、服（环境认知、自我表达、自我推介、信息和知识获取、自我投射、娱乐） 3.社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素（价值取向和个体评论支持度、自我影响、社会资源） 四、博客平台的社会属性及影响 1.作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心” 2.作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往 3.作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器 4.作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用 5.分权后的博客世界重塑权力关系 6.作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史画卷 7.作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化 第五节 SNS传播一、SNS传播的基本特点1.从虚拟互动到现实互动2.基于人际关系
14、网络的一种弹性社交3.集多种互动形式于一体二、SNS用户的使用与满足1.自我表现层面：自我形象管理、自我表达、自我情绪调节2.社会互动层面：社会交往、社会分享、社会参与3.社会资本层面：社会报偿三、SNS传播的社会影响1.促进网络从虚拟社区向真实社会形态的演变2.增强社会关系对个人的影响和制约3.提升了“人际关系”作为大众传播的一种基础设施的影响力（关系为王）SNS把个人的人际关系网络联系在一起时，在某种意义上，每一个个体的人际关系网络变成了社会的“信息基础设施”的一部分，或者说“大众传播”基础设施的一部分。公共信息、舆论、组织或机构的声誉、产品的口碑、某种价值观或社会风气等，都可以以这些“基础设施”为桥梁，通过接力式的传播，迅速传播开去。这个基础社会还有另外一个特点
