房地产营销策划 深圳市南方鸿基常平司马项目定位策划报告

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1、 房地产营销策划 1研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 2004.11.18 地处常平司马 总占地500亩 一期占地300亩 南方鸿基常平司马项目定位策划报告 2研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 目 标 沟 通 我们的开发目标是什么？ 利润最大化 品牌与知名度 迅速回笼资金 销售持续增长 3研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 工作流程 市场回顾 项目属性定位 定位建议 项目属性定

2、位 定位建议 4研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 项目概况（300亩/容积率0.8-1.8待定） 5研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 项目20分钟活动圈 至塘厦20分钟车程； 至深圳观澜30分钟车程； 至横沥镇区15分钟车程； 东坑镇区20分钟车程； 大朗镇区20分钟车程； 黄江镇区20分钟车程； 樟木头镇区10分钟车程。 6研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 项目外部资源1司

3、马假日酒店 四星级商务酒店； 桥头/谢岗/司马企业商务聚集地； 地处项目南面，优美的园景给项目增值； 7研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 项目外部资源2新星贵族学校 8研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 1000亩占地、1800名学生、师资雄厚 9研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 区域项目名称 月均销售套数实收均价 住宅别墅合计住宅别墅合计 常平镇区 东田丽园271284545

4、66024682 金美花园656538273827 碧湖花园26228345860093808 新天美地202032553255 常马路 司马 隐贤 山庄111132173217 金田花园5523622362 骏马 花园4419831983 玫瑰花园617237137342785 市场现状 常平内的竞争 10研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 司马楼盘面临的问题 与镇区项目存在地段劣势； 农民房、厂房混杂，规划零乱，居住环境存在差距； 配套严重缺乏； 缺乏公交体系，往来镇区不方便； 镇区客户不认同司马！ 11研究报告、规划

5、设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 镇区客户置业需求本地原居民 12研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 认为小区园景很好，可以有休闲的地方，但因看园景的单位价格过高，就选择了 临路比较吵的，周边曼克顿广场处于打桩阶段，从噪音到空气都有影响，但近期 可以解决，仍关注临路的嘈杂情况。 阿婆，50-60岁，本地人，老房子收租作为其主要收入之一，丈夫另外有工作。 现居住在位于天鹅湖路上的丽景新园临路的一侧80平方米左右3房（总价三十多 万），主要是考虑距老房子近，收租方便，

6、另外老朋友也都住得很近，可以一起 玩玩，且周边配套完备，购物、餐饮都很方便。 对司马的认知：工业区、偏远、房价低，自己和同类的朋友不会考虑去那里买房 ；关于如果司马有一个高素质的楼盘是否会考虑去买房的问题，阿婆表示自己的 人脉都在附近，地域观念还是很强，另外考虑到儿女购房的问题，表示会选择素 质较高的楼盘，但希望交通问题可以解决，譬如住户专车的开通，认为大的社区 保障会好。 具象客户1（常平镇区本地原住民） 13研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 镇区客户置业需求港人 14研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产

7、、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 女士，40岁左右，在香港工作，另有住房在港。在常平新天美地花 园有住房（3房，约90平方米）。周末带两个来香港念书的丹麦女 生回来休闲的。 认为一旦有较多时间就可以会常平来玩玩，社区环境不错。 但是对价格还是比较敏感，并不认为30万元买套房很便宜。 对司马的认知：比较远，担心往返香港不够方便。交通的解决主要 依靠住户专车、甚至往返香港的直通车。如果这样，在司马的高素 质楼盘仍会考虑和朋友购买。 具象客户2（港人） 15研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 镇区客户置业

8、需求个体生意人 16研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 对司马的认知：很少去到司马，主要还是在镇中心一带生活为主。由于自己目前 已经购买了三房的单位，如果自己小孩结婚了后再换房就会选择复式楼或者别墅 ，这样一家人都可以住在一起。他认为反正自己有车，假设某个楼盘是在司马， 如果产品特别好，并且小区环境也令他满意，价格也比较合理，他就不会顾及交 通问题，仍然可以选择在司马置业。 具象客户3（在常平购房本地人） 男士，40左右，主要收入为收租还有一个店面做生意。目前小孩在读高中，居住 在东田丽园（110几平方米，总价40几万）。

9、 认为这个花园社区够大，够美。以前都没有想过需要自己买房子来住，但受自己 朋友的影响，也从自家建的农民房搬出来。他选择了一次性购买。入住后觉得物 有所值，他还想介绍自己的朋友来买这里的房子。 17研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 镇区客户置业需求中高管理层 18研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 周边镇区高端群体置业动向 19研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 具象描述1（张先生

10、） 客户背景： 台湾商人，主要业务集中在大郎。 客户基本情况： 年龄45岁，中专文化。平常主要在台湾和大郎之间往返，目前的业务繁忙，在大 郎做生意已经有15年。家里共有5人，有3个小孩，请了2个保姆。目前有两辆小 车。由于自己以前读的书比较少，因此在自己经济条件允许的情况下，为了让子 女得到更好的教育，已经把他们送在国外读书。 置业动机： 认为自己现在生意已经上了轨道而且比较顺利，目前居住的房子面积较小，因此 想购买更豪华的住所，从而满足自己更高生活品质的追求。 高端群体置业动向（港台资老板） 20研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行

11、性研究报告 置业需求： 需要购买300平方米以上的TOHO或独立别墅,只要是在自己经济条件允许的情况 下，如果能看中自己特别中意的房子，并且觉得物有所值，他对价格可以不计较 。特别强调需要有私家车库，有私家花园,这样才能让他感觉到是真正的回家而不 是回房,可以在自家的花园充分享受阳光。由于他们同属生意人,特别看中的是居 住房屋的风水。还必须拥有豪华的客厅,才能体现他们尊贵、彰显他们成功的一面 。小区内的物业管理服务一定得特别到位，以免让他们在这方面操心，可以省下 更多的时间做其它的事情。虽然自己有多辆私家车，交通方面的顾及不大。但目 前对常平房地产市场还不太熟悉，如果在常平开发有更高质素的楼盘

12、，而且从公 司驱车至住所时间在40分钟左右，可以选择前往常平置业。 21研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 高端群体置业动向（中高管理层） 具象描述2（林女士） 客户背景： 台资采购经理，主要在台湾、东莞和其它各大城市进行业务往来。 客户基本情况： 年龄35岁，本科学历。在塘厦居住了近10年，家里共有3人，有1个小孩。小孩 现在还在读小学，自己经常出差在外地没时间在家照顾小孩，因此请了1个保姆 照顾小孩的起居和饮食。平常上班和短途的业务工作往来都是利用公司给她配的 车作为日常交通工具，近期自己不考虑买车。 置业动机： 自己

13、现在的居住条件一般，而且近几年工作比较出色也有了一定的积蓄，所以她 希望换更大的复式单位，这样也可以把父母接过来共同居住。 22研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 置业需求： 需要180平方米左右的4房复式单位，希望功能齐全，要带有工人房、储藏室以及 书房等，书房可以供自己继续进修和学习之用。户型要方正，实用率要高。附近 生活配套要成熟，以方便自己日常生活所需。特别强调保安服务要好，小区够安 全。但同时她对价格还是比较敏感，除非在常平有比塘厦更优秀的花园小区，并 且周边要有一定的居住氛围，价格还得对她有吸引力才会选择在常平

14、置业。但始 终还是觉得已经在塘厦住习惯了，而且在这里有自己的朋友圈子，如果突然选择 前往相对比较陌生的常平置业确实需要在多方面打动她，才可能成功地挖掘此类 客户。 23研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 具象客户描述3（李先生） 客户背景： 老家山东人，现在桥头开厂 客户基本情况： 年龄38岁，初中文化。以前都在山东老家开厂，由于和东莞的业务联系日益增多 ，最近才来桥头开厂。家里共5个人，有3个小孩在山东读书，等长大后会送他们 去国外深造。平常的交通工具主要是私家车以及飞机。 高端群体置业动向（内地老板） 置业动机： 目前

15、在桥头做生意比较顺利，而且现在自己的大部分业务也集中在这边。南方的 气候比较暖和，父母接过来过冬比较舒服，而且小孩放寒、暑假都可以过来度假 ，因此他希望在这边能买到较好的TOHO来居住。 24研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 置业需求： 需要200平方米的TOHO，小区内需要有公共花园可以供父母散步，要有健身会 所给自己做运动。房子必须有5个房间以上，最好是带有空中花园。希望有欧式 化的建筑风格、园林设计。小区内需开设有中、英文双语学校，让自己的小孩能 在这里受到更好的熏陶和教育。保安服务要好，小区够安全，让自己入住后更

16、有 信心。现在桥头很少有高档的花园，而且桥头离常平也不远，他表示如果在常平 有符合这些要求的高档花园小区，完全可以选择在常平置业。 25研究报告、规划设计、项目工程、 营销策划、商业地产、管理综合 各地区项目市场调研报告、投资可 行性研究报告 具象客户描述4（王先生） 客户背景： 塘厦本地人，企业董事长 客户基本情况： 年龄40岁，高中文化。在塘厦办企业已经有10余年，主要业务集中在珠三角一带 。家里有6个人，2个小孩都在读书，父母主要是在家养老。平常主要的交通工具 为两辆私家车，在生意不繁忙的时候喜欢和当地的朋友一起在茶馆打牌、喝茶、 聊天等。 高端群体置业动向（本地老板） 置业动机： 自己是土生土长的本地人，现在居住在自家建的农民房中。但由于自己的朋友大 多数都买了小区房，而且都感觉住小区房比以前住自己建的农民房更舒服，所以 他也想从自家建的农民房中搬到一个环境好的小