保利春天大道项目定位汇报及一期产品建议428(ok)综述

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1、本报告属公司机密文件，请勿外传！ 纬 联 地 产 二00九年四月 春天大道项目定位及春天大道项目定位及 一期产品建议报告一期产品建议报告 谨呈保利地产: 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 报 告 体 系 地块分析/土地属性研究 市场研究结论目标客户研究SWOT分析 项目整体定位产品建议一期产品建议 项目核心竞争力 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 地块基本情况 项目规划用地约570亩（含补征地块），其中保护林地约9万方，净用地约28万方，紧邻 南明河，地块内高差较大，山体,林带绿植,溪谷等自然资源丰富。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 地块解析 资源属性 区域属性 2 城市角色 交通状况 配

2、套设施 自然资源 人文资源 1 规模属性 3 自身规模 可联动规模 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 城市角色 l 乌当区是一个新兴的住宅聚集区，是近郊区 房地产市场发展比较成熟的区域； l 区域配套相对完善，离市区距离较近，交通 便利； l 自然条件优势明显； l 区域内楼盘产品多元化发展；高中低档次相 差较大，整体发展不均衡， l 大盘助推区域楼市发展，但本区消费力弱； l 由于金阳和小河的快速发展，对区域的冲击 较大。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 交通状况 约15分钟车程 距主城区约10公里 l 贵阳新区城市生活新中心，临近主城区的高品质项目，地块位于乌当新 区中心距主城区约15分

3、钟车程； l 目前需由新添大道到达乌当区，总路程约10公里，今年9月环城干道将通 达本项目，届时交通将更加便捷。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 配套解析 乌当区配套成熟，是一个新兴的居住聚集地，同时自然资源 配套丰富。 老城 区 山体公园 林带 南 明 河 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 规模解析 项目占地570亩，总建筑面积约56万方，集别墅类别墅、洋房及类洋 房、高层、商业为一体，坐拥山体，绿植，河流，溪谷等自然资源 的生态复合型大盘，属贵阳市中高端品质项目，与保利温泉新城同 属乌当区最高端项目。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 地块属性结论 l 地块内自然资源丰富，适宜打造高端产

4、品； l 紧邻山体公园和南明河，景观资源丰富； l 地块内高差较大，适宜景观层次感的营造和坡地洋房的打造； l 地块周边生活配套齐全，区域成熟度相对其他新区较高； l 距主城区较近，交通便捷。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 市场研究结论 详见【贵阳市场调研报告】。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 项目SWOT分析 优势分析（Strength分析） 地块完整，山，水，植物等内部自然资源丰富 地块紧邻南明河和山体公园，景观资源丰富 保利品牌已建立，品牌优势明显 乌当新区区域成熟度较高且相对于其他新区距主城区更近 复合型大盘，规模化优势 距温泉新城3公里，可形成规模联动，资源共享 内设小学，教

5、育资源优势 劣势分析（Weakness分析） 地块高差大，拆迁量大，不易规划 乌当区高端项目少，整体形象较差，区域消费力较弱 机会点分析（Opportunity分析） 水东路今年底通车后，主城区距项目更近，交通便利 城市开发热点区域，周边大量项目动工，片区配套将逐步 完善，区域价值得到提升 贵阳市场纯洋房项目较少，且洋房产品发展处初步阶段， 市场机会较大 威胁点分析（Threats分析） 政策风险：房地产宏观调控政策对房地产开发带来的政策风 险以及金融危机对房地产市场的影响还远未结束 市场风险：市场供应量大，于今年开盘的潜在项目有9个，总 量达960万方，其中有三个项目含洋房产品，未来市场竞争

6、激 烈 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 背景研究：中端人群是本项目洋房产品主力客群 客户以企业中层、高管及高级技术 人员为主； 客群年龄以30-40岁家庭有一定积 蓄的的中年人为主； 客户主要来自两城区； 客户群家庭年收入在15-30万区间 内，以年收入20万元为主。 Q1.您所在行业类型？ 行业政府部门 （外企国企私企部队队 ）高管 私营企业主 （外企国企私企 ）高级技术人员 合计 数量21261030 百分比7%40%20%33%100% Q2.您目前居住区域？ 区域云岩区南明区乌当区小河区合计 数量1963230 百分比63.30%20%10%6.70%100% Q3.您的家庭年收入？

7、 家庭年收入10万左右15万左右20万左右30万左右合计 数量0422430 百分比0%13.30%73.40%13.30%100% Q4.您的年龄？ 年龄20-2526-3031-3536-4041-4546-50合计 数量0214103130 百分比0%6.70%46.70%33.30%10%3.30%100% 客户背景分析 与本项目结合 与本项目最初客群定位中端人群为 主，高端人群为辅的定位相吻合。 目标客户研究 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 洋房客户群属中高端收入人群，本 次调研洋房客户以企业中层、高管 及高级技术人员为主，少量私营企 业主和； Q1.您所在行业类型？ 行业政府部门

8、 （外企国企私企部队队 ）高管 私营企业主 （外企国企私企 ）高级技术人员 合计 数量21261030 百分比7%40%20%33%100% 客户背景分析 背景研究：中端人群是本项目洋房产品主力客群 目标客户研究 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 5+1和6+1洋房客户认可度最高； 客户对于入户花园和露台的需求最 大，喜好与自然接触较大的空间； 客户对于欧式建筑风格的洋房喜好 程度最高。 Q5.您认为洋房总楼层多少比较合适？ 客户需求分析 与本项目结合 本项目6+1洋房为主，符合客户需 求； “院、露、错”是本项目洋房具备 的产品特征； 本项目洋房采用欧式建筑风格，符 合客户喜好。 楼层3+1

9、4+15+16+17+18+1合计 数量0212160030 百分比0%6.70%40%53.30%0%0%100% Q6. 下述哪些功能空间是您所需要的？（每人限选3项） 功能空间 地下室 局部挑空空间 屋顶顶露台入户户花园衣帽间保姆房露台合计 数量022030642890 百分比0%2.20%22.20%33.30%6.70%4.40%31.20%100% Q7. 您喜欢哪种建筑风格？ 建筑风格中式现代古典乡村欧式（西班牙、德式等）合计 数量08002230 百分比0%26.70%0%0%73.30%100% 需求研究：高附加值欧式/现代洋房是客户的首选 目标客户研究 本报告属公司机密文件

10、，请勿外传！ 选择底跃的客户需求都是四房，面 积区间在170-200； 平层客户需求三房，面积区间在 120-160，以对130-150户型需 求居多； 选择顶跃的客户需求都是四房，面 积区间在170-200 。 Q8.根据客户对于户型、结构、面积的需求提问，结果分析： 样本采集： 底跃四房8人 中间平层三房14人 顶跃四房8人 客户需求分析 与本项目结合 客户需求基本符合洋房户型设计建 议，本项目户型设计上加大了附送 面积，提升了产品附加值。 户型建筑面积选择 人数 底跃四房170-1801 180-1902 190-2003 户型建筑面积选择 人数 平层三房 120-1302 130-14

11、08 140-1506 150-1602 户型建筑面积选择 人数 顶跃 四房170-1801 180-1903 190-2002 30人客户样本对 户型面积的选择 需求研究：需求不同户型的客户对面积的要求符合本项目户型设计 目标客户研究 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 对于本区域洋房客户能接受的价格 集中在建面4000元/左右，接受 建面3500-4000元/人数最多，占 到了总比例的53.3%。 Q9.在乌当区购置洋房您能接受的建面单价是（元/）？ 客户需求分析 与本项目结合 本项目一起洋房预计定价建筑面积 约4000元/左右，符合客户心理 价位。 建面均价（元/）数量百分比 3000以下

12、00% 3000-350022.20% 3501-40001653.30% 4001-45001244.50% 4501-500000% 5000以上00% 合计30100% 需求研究：本区域洋房客户心理价位在4000元/左右 目标客户研究 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 项目核心竞争力 项 目 核 心 竞 争 力 资源生态性 产品创新性 大盘复合性 n 产品创新性：通过建筑立面的创 新以及产品设计（户型）的创新， 挖掘附加值空间，在现有产品上升 级，是突出差异化的重要条件。 n 资源生态性：利用项目的有利资 源（山地公园、山景、河景及溪谷 ），打造项目生态化、多元化的景 观体系，是项目在区

13、域竞争中胜出 的又一关键。 n 大盘复合性：产品形态多元化以 及配套多元化将有利于满足客户的 各类型需求，因此在规模的支持下 ，项目将更便于借力区域已经形成 了大盘推动效应。 抓住项目的核心竞争力，是项目定位的 突破点，也是指导产品设计的重要依据 。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 项目整体定位系统 1、目标客群定位 2、整体档次定位 3、项目形象定位 4、项目产品定位 5、项目开发策略 6、项目分期建议 7、入市价格建议 8、商业专项定位 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 目标客户定位 对 位 本项目产品线丰富，客户层广，各类产品对应相应客群，项 目整体推盘次序为，洋房联排别墅高层，以高端

14、产品先行， 吸引中高端客户群，拔高项目整体品质，再推高层，降低项目门 槛，吸引中端客群。 项 目 产 品 项 目 目 标 客 户 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 客群区域来源定位 近期核心客户： 主城区 辅助客户： 乌当及临近区 游离客户： 其他区域 核心 客户 辅助客户 游离客户 本项目的主力目标客户来源于两城区域，其次是乌当及临近区。由于乌当已经成 为了一个新兴的住宅聚集区，对两城区已形成相当的辐射力，加之乌当本区的消 费力有限，因此项目在入市的时候主要的客户来源是两城区换房客户，而随着片 区发展以及项目的成熟，本项目的号召力和辐射力将会向其它区域拓展。 区域来源 本报告属公司机密文件，

15、请勿外传！ 目标客户研究 洋房 追求品质，重视子女教育 核心客户：城区客户 高层到洋房，居所升级 辅助客户：乌当区 追求品质，信赖保利 重视子女教育，居所升级 游离客户：其他区域及周遍郊县 追求品质，信赖品牌 重视子女教育 洋房平层主要吸引其他项目高层客户，跃层总价较高，主要 吸引别墅的低端和高层的高端客户。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 目标客户研究 别墅 追求品质，重视子女教育 核心客户：城区客户 多次置业，居所升级 辅助客户：乌当区 追求品质，信赖保利 多次置业，重视子女教育 游离客户：其他区域及周遍郊县 海外返乡客户 追求品质，信赖品牌 重视教育 别墅及类别墅主要吸引其他项目洋房跃

16、层客户别墅高端客户 。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 目标客户研究 高层产品主要集中在项目后期推出，前期以高端产品冲击市场，提 升项目品质，建立良好口碑，高层产品门槛低，面向大众客群，主要以 区域内中端客群为主，吸引区域内其他高层项目客群。 本报告属公司机密文件，请勿外传！ 整体档次定位 贵阳市中高端宜居社区 从区域来看：乌当区自身环境资源较好，交通便捷，是一 个成熟的、配套相对完善的板块，但随着贵阳市政府及其 他市政部门、医院、中学陆续搬迁至金阳，金阳新区新城 快速崛起的态势，在这样的条件下，更宜以全市的中高端 宜居的市场形象出现，分流两城客户。 从客群层面而言：通过对保利温泉城客户的访谈分析发现 ，来自两城区的中高收入群是在本区域置业的主力客户。 从项目规模及开发风险角度考虑，我们认为中端客群更适 宜在市场