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1、为生活而艺术 明园森林都市三期项目提报 找到明园森林 都市三期传播符号？ 1 1、预热期太短，大环境不佳，必须要让市场为之激动。 2、销售压力大，如何让全上海认可房子背后的价值。 提报前，明确二点前提 在上海地产界新意匮乏的今天， 在一众比拼假奢穷华的市场， 在一众只有卖点， 没有灵魂的企划推广中 让我们回到现代传播学的本质，最大化展现项目的竞争力 明园森林都市的产品基因 就建筑说产品，我们与惠之湖等竞品难分伯仲 就尊贵和传统卖相，我们在上海遍地开花的Art Deco树林中显得刺眼孤独 区域定位 国际居住区 所有的竞争对手都有 城市功能 市政配套没话说 可是谁没有呢？ 地缘价值 原造纸机械厂
2、适合生长艺术的沃土 生活方式 当代艺术主题 目标成为上海艺术地标 可执行力 上海艺术地产先锋 正在逐一实现 如果只是单纯的卖区域价值、卖配置、卖绿色生态? 上海不缺城市资源，城市副中心类型项目不少。 上海不缺绿色生态，佘山与租界区，是众人牵挂。 上海缺什么符号？ 上海是这样 有西式的浪漫情调，有深入骨髓的细致审美 有最高写字楼，有最贵的别墅 有汤臣一品，有新天地 没有的, 是北京的798鲜活 广州时代地产的坚持、soho地产的主张 明园森林3期在上海地产市场上最强的烙印是什么？ 建筑系统的守与破当代艺术的植入 旗帜鲜明的当代艺术是 它最为核心的亮点 说一说当代艺术 抛开学术讨论。当代艺术的关键
3、词是： 创新：不事重复，不爱守旧 绽放：尽情表达，尽情呐喊 批判：审视社会，也剖析自我 独立：自我主张，不附庸大众 商业：研究人性喜怒癖好 它是菲利普雕塑的内心世界 有时候凝聚不动，却是蕴含了巨大的力量 渴望飞扬和打破 创新 它是安迪.沃霍尔的POP梦露 懂得欣赏，懂得绽放的种种美。 专献给那些致爱致美的人类 绽放 它是曾梵志原罪的探讨与救赎 触目惊心的尴尬被放大 放大成一种永恒的姿态，然后关怀 批判 它是张晓刚“大家庭”的符号化中国 在挤压的平面时代里，有色彩和异动，有平凡有坚毅 独立 它甚至是cobin如子弹般短暂而 又强烈的生命 忧伤，忧伤，却是盛不下的爱 商业 它也是伍迪艾伦冷眼 旁观
4、的黑色幽默 打趣一切，嘲讽一切 ，却得到广泛的爱戴 当代艺术，就是如此鲜活的与生活相融 艺术是可以兑现的，特别是当代艺术。 明园3期在利用当代艺术后 ，如何兑现成市场价值？ 产品价值架构 明园3期 建筑的破与立艺术的附加与渗透 中国上海大宁国际 居住区氛围 艺库等附赠价值 的召唤力 上海嗜好当代艺术或 附庸艺术的群居者 我们跟默多克玩着同一样的IPad2 我们跟英女王上着同一样的facebook 无论贫贱还是富有，人们都在伤感中等待哈利波特最后的结局。 无论学识高低，人们都惊羡于比尔盖茨、谢尔盖布林们的创业之路。 弗里德曼说，我们处在一个是平的世界。 它的价值观与审美，保持在同一水平上。 在一
5、个由下至上的时代，在一个高度商业的文明 塑造你的价值个性与传播符号，才是人民为之追随的榜样 我们的项目不需要传统的客户定位 而是卖给全上海对本案价值的认可者。 产品人群研析 我们的价值 礼赞生活，当代艺术居住区 我们所热爱的生活，是能被歌颂，充满生命力的存在。 在现代都市千篇一律地钢筋水泥之中，你在期待被唤醒的惊喜！ 活着的艺术 活艺术 活-艺术 它既是我们三期的案名也是slogan 也是我们视觉创造中要传达的符号 更是业主居住于此最真切的感受 我们的传播符号 项目品牌上：上海 首个当代艺术居住区 销售上：2011年上海年度个性快销代表作 企业气质：继承了特立独行的风格，又有发挥。 传播创新：
6、创造社会热点，引起主动关注，节省通常的传播费用 传播使命： 传播展示 2 “活-艺术” 如何传播？ 社会热点+网络公关+平媒诉求+人文关怀 “活-艺术”符号传播 在一个信息爆炸的社会，在一个商业竞争尤为激烈的上海 传播的艺术，是如何成为被追捧者，而不仅仅是推广而已。 社会热点 包柱装置艺术广告 时间：2011年8月中旬9月中旬 地点：人民广场地铁站或大悦港汇广场 策略：以前所未有的姿态，成为全城瞩目的焦点 创意：以装置艺术的在场沟通力刺激每位经过者，瞬间红透上海。 网络公关 一场“活艺术，有你更好” 新浪微博“艺库”征名活动 时间：2011年9-11中旬 合作：新浪微博项目官方活动页 策略：抓
7、住当代艺术的全民参与性，全民参与上海艺术地标的创作 内容：1、除命名活动外，还有项目全方位的理念与产品打造介绍，不 定期组织集团12位合作艺术家的微访谈活动。 2、与线下海报互动，最终选中者，可获赠精美艺术品一份。 平媒诉求 项目差异化价值诉求，唤醒人们对艺术对生活的共鸣！ 人文关怀 一本找回活艺术的项目别册 策略：抓住艺术渐有复兴迹象，舆论造势，垄断人文高度 创意：回顾新中国六十年艺术之路，嫁接项目与当代艺术引领复兴的 关系，建立不可复制的价值。 开盘活动 1、充分利用12位签约艺术家的资源 2、可邀请曹寇、左小诅咒、二手玫瑰、顶楼马戏团等 当代文艺先锋参与（我司有相关资源） 3、每天保证有
8、几小时的表演或展示时间，持续一周 “创艺无限，明园当代艺术周” 明园森林都市3期媒体计划 “活艺术” 媒体计划将分为三部分 一、推广节点 二、费用配比 三、推广详情 一、推广节点 根据以上的推广思路，3期媒体计划将分四个阶段： 1、前期准备构造艺术8月份 2、深度蓄水展示艺术9月份 3、开盘强销点燃艺术10月/11月份 4、持续热销回归艺术12月/1月/2月/3月份 二、费用配比 1、前期准备，媒体费用：45万，占比：9% 2、深度蓄水，媒体费用：169.6万，占比：33.92% 3、开盘强销，媒体费用：178.6万，占比：35.72% 4、持续热销，媒体费用：106.8万，占比：21.36%
9、 三、推广详情 1、构造艺术 三、推广详情 2、9月 展示艺术 三、推广详情 3、10月 点燃艺术（一） 三、推广详情 4、11月 点燃艺术（二） 三、推广详情 5、回归艺术 12月（一） 三、推广详情 回归艺术，1月、2月（二） 明园森林都市三期项目提报 业务部分 CONTENT 目标设定 项目认识 客户研判 开盘组织 价格策略 明确我们的目标 一、开盘售足150套 二、年内总销 15 亿 目标解读：在目前市场环境下，加之本项目 的实际情况，该目标的实现有相当难度。 目标解读：这是在顺利完成开盘的基础上 ，又一对整盘价格水平的要求。 营销主线 实现目标，我们需要解决： ？时间 ？人物 ？地点
10、 ？事件 -紧凑的时间、明确的任务，如何合理安排 -如此环境中、艺术地产下，我们的人是谁 -时间与目标压力之下，准确锁定客户方位 -如何找到客户、有效归拢、维护、成交 答案，后续报告中逐一揭晓 项目认识 客户研判 价格策略 开盘组织 目标设定 营销策略 三期基础数据 总建面：86957m2 总套数：746套 容积率：3.5 绿化率：35% 面积段：82-168m2 物业类型：高层住宅 项目认识 户别户型面积 A两房82-84 B两房85-87 C三房142-168 D三房142-168 E两房85-87 F两房82-84 BE CD 本案：两房为主、舒适型宜居项目 户型分析 项目认识 项目区位
11、信息 45公里 人民广场 中环 内环 明园*涵翠苑 浦东机场 21公里 虹桥机场 大宁国际广场 南北高架 11公里 8公里 陆家嘴 项目认识 交通篇 1号线 公交线出租车私家车 上海南站 徐家汇 黄陂南路 陕西南路 人民广场 上海火车站 马戏城 汶水路 79路 179路 南北高架 中环线 项目认识 生活篇 餐饮 购物 娱乐 项目认识 学习篇 幼儿园 大宁国际幼儿园 乐睿梦想园 小学 大宁国际小学 太阳花小学 中学 风华初级中学 虹口高级中学 大学 上海大学 外国语大学 财经大学 项目认识 产品梳理 地段：4分-内中环间，周边环境待改善 配套：4分-紧邻区域商业中心、重点学校 产品：3.5分-面
12、积段适中，层面布置一般 满分：5分 价值：5分-收藏价值、艺术价值、学区价值等 项目认识 城市中心、全生活、艺术佳境 项目认识 客户研判 价格策略 开盘组织 目标设定 营销策略 ？人物 目标客户 近期，专案组对同策汇居住于闸北区域的5477位会员 进行调查统计。 ？人物 目标客户 同策汇被调查会员大多是：企业管理层、公务员、青年创业者等。 他们： 了解资讯的途径网络新闻晨报电视电台道听途说 对生活的要求有车有圈子有奢侈品有点情调 兴趣满足的实现聚会看展览看电影旅游 日常的通讯方式手机微博邮件固话 他们的购房动机改善收藏分户 ？人物 目标客户 同策汇被调查会员描述 地段 配套 产品 价值 关注点
13、 区域自住、投资 中青年、适龄孩童家庭 改善型、成家分户 有品位、对生活有追求的人 因此， 我们的目标客户是有点钱、有点闲、有品位的社会精英。 目标客源 ？地点 从购买动机角度分析： 分户闸北 虹口 宝山 收藏闸北 市中心 外埠 改善闸北 虹口 宝山 区域内 虹口宝山等周边 市中心及其他区域 销售阶段 初期 中期 长 客户研判小结 ： 核心目标客源区：大宁板块及周边区域 重点目标客源区：市中心各区及各大副中心区域 目标客户层：用于改善、分户的社会精英 客户已然在那里，我们如何款待？ 目标客户大致勾勒出轮廓后，如何吸引、拿什么吸引、如 何接待、怎样追踪便是我们如何销售推广的工作了。 项目认识 客
14、户研判 价格策略 开盘组织 目标设定 营销策略 工程销售节点 三期共推出4栋，746套 11/08 第一阶段 第二阶段 11/0911/1011/1212/0312/0512/1012/12 样板房完成 样板段成型 三期交房结案 清盘销售 3、4号楼公开 1、2号楼公 开 结构封顶 第三阶段 营销策略 销售阶段释义 8月次年3月： 主体销售阶段 全新包装入市 两轮蓄水开盘 3月10月： 顺势续销阶段 活动营销为主 主体资金回笼 10月-12月： 尾盘交房阶段 完成清盘去化 交房售后服务 第三阶段第二阶段第一阶段 营销策略 项目策略目标 完成各阶段销售目标及资金要求 整盘营销策略目标： 营销策略
15、 增强明园森林都市项目市场地位 扩大开发商“明园“品牌影响力 我们的要求：快速打开销售、压缩续销周期 执行要求及方式 我们的方式：全城推广模式 +线上（大小众针对性媒体） +业务（现场业务渠道） +SP（造势活动） +PR（大型公关） 营销策略 项目策略大纲 整盘营销策略大纲： 营销策略 话题营销：提概念、重媒体、树形象 整合执行：集结两家公司精英，统一细致执行 活动营销：配合话题、层层推进销售 项目推案策略 首先、在组合型的媒体和业务动作之后，1、2号楼隆重入市 然后、在首波销售的市场余音中，3、4号楼快速顺势加推 具体推案策略描述： 再次、在三期续销阶段，再次掀起艺术思潮，铺垫二期公开 注
16、： 1、全程的销售从全城的“艺术”思考展开。 2、在每一步的推案中，主要通过价格杠杆进行销售控制。在递进式的推案同时， 项目的均价亦在不断推进。 3、当艺术地产炒做至高位时，便是别墅亮相之际。 营销策略 项目认识 客户研判 价格策略 开盘组织 目标设定 营销策略 价格策略 整盘价格策略：平和入市、节奏调整 “平和入市”-指本案首先以相对随行就市的价格进 入市场，同时强调配以全新的包装与概念。目的是迅速 打开市场缺口，让市场关注度转移至项目概念方面，制 造市场热度。 “节奏调整”-指在首波销量出现后，根据销售及 推广节奏有规律地拔升项目价格。同时让不断推进的艺 术地产的概念价值逐渐架空产品价格。如每成功销售 150套，价格提升3%-5%。 价格策略 价格策略 价格策略 价格走势测算： 遵照整体价格策略，假设： 1、以33000元/平米左右的价格入市
