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1、综合超市的业态特征、功能、商品结构和选择 综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购 足的业态类型 主要消费者品类分析 平均 价格 低 消费者购买 频率高 购买决策容 易 一次性购足 综合超市应 选择其中购买 频率高 购买 决策容易的品 类作为便利性 品类经营 强调功能性 购买频率 低高 高 生鲜 日配 食品 干货 HBA 杂货 家居 办公 用品 音像 制品 玩具 体育 用品床上 用品 小家电 大家电 服装 服饰 代表购买决策容易，购买频率的商品品类 根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素 品类营销组合战略 产品组合价格策略促销策略商品陈列可获
2、得性 顾客购买 首选品类 顾客购买比 较选择品类 顾客购买方 便型品类 季节性顾客 购买品类 全品类 自由品牌为重点 品牌功能规格齐全（ 超过竞争对手） 较宽的品类 一定的自由品牌 品牌功能规格较齐全 有限的基本品类 全品类 品牌功能规格较齐全 天天平价 品类价格领先 竞争性价格 可接受的 合理价格 销售季节内 可接受的合 理价格 重点促销品类 竞争性价格促销 有限促销 选择正确时间 重点促销品类 最佳陈列位置 一般陈列位置 较少的陈列位置 临时性的最 佳陈列位置 100% 98% 95% 99% 综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划 综合超市的业态营销组合描述 综合超市的业态
3、营销组合 商品/服务组合价格 选址销售与沟通 约7000-11.000个单品（食品.HBA.杂货87%,耐用品和服装占 13%) 品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主、销售占比 84；耐用品和服装等方便性品类销售占比16% 顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用 品等 顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等 顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等 根据各个地区的特点配置区域性品类和商品 可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、洗衣等 服务 价格定位：“区域性价格形象领先”，毛利率 为13%，顾客购买首选品类实现价格最低； 比较选择品类商品价格和竞
4、争对手持平 采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为 辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾 客购买首选品类：“促销性商品价格”的重点 为比较选择品类 季节性商品强调“早进早出”；年度促俏计 划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择 品类为主 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心 的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销 方式，强调新商品，促销商品信息的传达 社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通 ，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考 虑更开放，信息传播更广，更快的沟通方式 ，服务范围更广；区域商业中心门店的沟通 和服务范围介于其中 三种选 址定位 社区型（一级城
5、市中若干居民区的中心地带 ） 区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业 中心和居民区） 中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商 业区内） 门店经营面积4.000-6.000 平方米，对于超过 6.000平方米的门店可以通过与外部合作 伙伴联 营来实现 12 3 4 综合超市商品品类角色和品类战略 品 类 经 营 目 标 吸引客流品类 创造交易品类 创造毛利品类 提高购买兴 奋度品类 品类角色 顾客购买首选品类 顾客购买比较选择品类 顾客购买方便性类季节性顾客购买品类 冷冻、冷藏 调味品 水果蔬菜、肉类海产 饮料烟酒、粮油粉 面、调味品 美发用品、纸制品 主食厨房、 熟食 、自制面包 现场烤制肉制
6、品 NA NA NA 奶制品、婴儿食品 冲饮冲调、休闲食品 、糖果饼干、巧克力 家居清洁用品 糖果饼干、巧克力、保 健品、罐头、干货 散装食品、家居、宠物 用品 美容护理用品 （彩妆） 小家电 床上用品 服装内衣、 箱包、手表 体育用品、文 化用品、休闲 用品 冰品、饮料 水果、蔬菜 中秋、圣诞节、 新年、春节节日 礼品 园艺、野营用品 、开学用品、世 界杯商品、圣诞 新年挂件 综合超市的单品计划-干货食品 综合超市的单品计划-非食品 综合超市的单品计划-生鲜 综合超市品类计划-社区型综合超市 品类管理的成功基于以下7个原则 1 7 6 5 4 3 2 品类管理贯穿于整个经营过程，而不是一种新
7、型的交易工具 它并不单独属于某一个功能部门 品类的定义基于消费者的需求和期望 零售商通过店内品类的展示实现差异化 每一个品类都是一个承担利润责任的“小”的经营单位 各品类是通过品类角色和品类经营计划进行管理的 品类管理团队对其管理的品类业绩负责 脱离了深入门店的运作，品类管理毫无意义 综合超市的品类毛利率的制定和调整-长期 1243 品类价格策略的制定目标零售价格确定品类毛利率确定品类毛利率调整 确定品类角色定义 品类价格形象定位 确定不同品类的竞 争对手 确定和竞争对手的 价格优势 分品类角色对竞争 对手进行零售价格 调研 促销期商品特价应 特别标注 按第一阶段确定的 品类价格优势制定 目标
8、零售价格 根据现有采购成本 对比目标零售价格 确定现阶段可实现 的毛利率 品类毛利率和品类 销售占比推出综合 毛利率 计划品类采购成本 下降比例（供应链 整合、供应商优化 ） 成本下降比例部分 用于扩大与竞争对 手的价格优势；部 分可用于提高品类 毛利率 综合超市制定以“天天平价”为主，“竞争性价格促销”为辅的价格策 略来建立区域性价格形象领先 综合超市的价格策略 “天天低价”策略为主“竞争性价格促销”策略为辅 对顾客购买首选品类采用“ 天天低价”策略，实现价格领 先 主要品类包括冷冻、冷藏、 调味品、水果蔬菜、肉类海 产、主食厨房、熟食、面包 。生鲜豆面制品、现场烤制 肉制品、饮料烟酒、粮油
9、粉 面、调味品、美发用品、纸 制品 对顾客购买选择品类采用“ 竞争性价格促销”策略，和竞 争对手保持价格一致 主要品类包括奶制品、婴儿 食品、冲饮冲调、休闲食品 、糖果饼干、巧克力、保健 品、罐头、干货、散装食品 、家居、宠物用品、美容护 理用品等品类 区域性价格形象领先 综合超市的品类价格策略 顾客购买首选 品类 季节性顾客 购买品类 顾客购买方便 性品类 顾客购买比较 选择品类 冷冻、冷藏、调味 品、饮料烟酒 水果蔬菜、肉类海 产、主食厨房、熟 食、面包 美发用品、纸制品 区域内实现价格领 先 逐步建立价格优势 3.5% 奶制品、婴儿食品、 冲饮冲调、休闲食品 、糖果饼干、巧克力 、保健品
10、、罐头、农 产干货、散装食品 家居清洁用品家居、 宠物用品、美容护理 用品 区域内和竞争对 手价格持平 逐步建立价格优 势0.5% 小家电、床上 用品、针棉织 品、内衣、服 装、箱包、手 表、体育用品 、文化用品、 休闲用品 可接受的合理 价格 不建立价格优 势 中秋、圣诞节 、新年、春节 节日礼品 园艺、野营用 品、开学用品 、世界杯商品 、圣诞新年挂 件 区域内实现可 接受的价格 逐步建立价 格优势0.5% 商 品 品 类 价格 策略 综合超市的品类毛利率 -生鲜 综合超市的品类毛利率 -非食品 综合超市的品类毛利率-生鲜 服务项目覆盖范围 开放程度边缘商圈次级商圈核心商圈 综合超市的选址
11、定位为三种，分别是社区型、区域商业区及中心商业区型 综合超市选址定位的差异性描述 一级城市（市区人口 100万以上） 若干居民小区的中心 地带 二级城市（市区人口 10万以上） 区域商业中心内，邻 近居民区 二三级城市或城镇 市中心商业区 社区内 +- 较少 + +- 无 区域内 + 较多 + + +- 城镇 范围内 + 多 + + + 社区型的 综合超市 区域商业 区型的综 合超市 中心商业 区型的综 合超市 商圈描述 消费者沟通 1） 对目标消费者的重视程度 1） 1）“+”数目多表示开放程度深和重视程度高 1 2 3 综合超市的单品计划和参考店数据分析（每平方米陈列单品数） 综合超市经营
12、面积 生鲜日配区营业面积非食品区营业面积干货食品区营业面积 单品数；最少1700品 最多2500 品 综合超市生鲜日配区 经营面积范围1100- 1700平方米 单品数；最少2450品 最多3670 品 综合超市干货食品区 经营面积范围1700- 2500平方米 单品数；最少3025品 最多4870品 综合超市非食品区 经营面积范围1200- 1900平方米 综合超市经营面积（约4000-6000平方米） 收集 数据 品 类 经 营 面 积 确 定 综合超市门店经营面积范围4000-6000平方米 门店经营面积是根据参考店每平方米陈列的品类商品数和单品计划 计算出来的 综合超市干货食品经营面积
13、的计算 运营更大的经营面积的筛选步骤 从操作性角度对门店资源进行筛选 进行门店经营预算 集体决策 评估与外部合作伙伴联营的可能性和收益 对门店进行进一步商圈考察和损益分析 门店选址总结 确定该门店与综合超市门店选址的原则和选择标准是否相符合 大于6000 平方米的 门店 确定是否 运营更大 经营面积 的门店 1 2 3 4 5 6 7 选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟 通需要进行相应调整 销售与沟通在不同选址地区的差异性 社区型综合超市区域商业区型的综合超市中心商业区型的综合超市 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为
14、目标的店内营销方式，强调新商品，促销商品信息的传达 以居民区内的沟通为主， 沟通范围较小 承诺消费者的服务范围 较小 店内促销为主(商品推展） 社区活动、捐赠、消费者 座谈建立形象 站牌广告、店外条幅 更开放的沟通方式，沟通区域 更广、要求沟通更快 DM促销方式应用(报纸夹页) 有线电视、报纸广告 增加主题促销和Roadshow 承诺消费者的服务范围广(送 货上门） 流动顾客增加，需要更完善 的店内购物引导系统 社区内沟通和开放式沟通 相结合 承诺消费者的服务范围适 中 采用区域内媒体如公共汽 车站牌、道路指引等 陈列和 布局 消费者 沟通 1 2 综合超市的商品陈列和布局应结合不同的品类角色进行规划 品类角色对商品陈列和布局要求 陈列面积 补货频率 存货货架可得性 店内营销 陈列位置重要性 顾客购买比较选择 品类 顾客购买首选品类 顾客购买方便性 品类 季节性顾客购买 品类 + + + + 大 中 小 大 高 中 低 高 100% 98% 95% 99% 主题陈列、重复陈列 常规堆头 主通道两侧 创新性商品组合 店内推展 促销性堆头 与主通道首选品 类的关联陈列 店内推展 压缩陈列面积 与首选品类关联 陈列 着重高价值产品 陈列 季节内最佳 陈列位置 高价值产品 陈列优先
