第2章电子商务框

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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 * * 1 1 第2章 电子商务框架体系 n 主要内容 电子商务框架 电子商务模式 电子商务流程 n 学习目的 通过了解电子商务的框架体系和基本的模式与流 程，从整体上把握电子商务概论涉及的内容。 电子商务框架是描述电子商务组成元素、影响 要素、运作机理的总结性结构体系。 2.1 电子商务框架 2.1.1 电子商务基本框架 商流 信用流 信息流物流 人员流 资金流 网站建设网上支付配送体系 政策法规 (Policy) 技术支持 (Safety) 标准化建设 (Standardization) 2.1.2 电子商务框架经典模型 Kalakot

2、a-Whinston(K-W)模型 Kosiur模型 MEC(Multidisciplinary EC Model)模型 Turbain模型 ICTD模型 生产力模型 Kalakota-Whinston(K-W)模型 Kalakota-Whinston(K-W)Kalakota-Whinston(K-W)模型模型(Frontier of Electronic Commerce,1996)(Frontier of Electronic Commerce,1996) K-W模型四个层次与二个支柱 网络基础层 多媒体内容与网络出版层 消息/信息发布与传输层 一般业务服务层 技术标准 国家宏观的政策、

3、法律法规 K-W模型:网络层 网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息 传输系统。它包括远程通信网、有线电视网、无线通 信网和因特网。 远程通信网络（Telecom）包括公用交换电话网 (PSTN)、公用数据网（PDN）、综合业务数据网（ISDN ）等。 无线通信网（Wireless）包括移动通信网、微波 通信网和卫星通信网。 因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域 网等层层搭建而成，使得任何一台联网的计算机能够 随时同整个世界连为一体。 K-W模型:消息/信息发布层 目前网上最流行的信息发布的方式是以HTML（超文本标注语言）的形式 将信息发布在WWW上。HTML将这些多媒体内容组织得

4、易于检索和富于表现力 。应用JAVA能更方便地使这些信息的发布适用于各种网络、各种设备和各 种操作系统。 信息传送有非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据两种通 信方法。非格式化的数据传送方法有传真（FAX）、电子邮件（E-mail）和 文件传输服务（FTP），主要是面向人的。格式化的数据传送的典型方法有 电子数据交换（EDI）等，主要是面向计算机系统，无须人的干预，信息的 传送和处理可以实现自动化，比较适合于商贸活动中标准化程度较高的采 购订单、发票、运输通知单等数据的传送。HTTP（超文本传输协议）是因 特网上通用的消息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非 格式化的多媒

5、体信息。 K-W模型:一般业务服务层 这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务， 是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。 主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、咨询 服务等。 电子商务服务的关键是安全的电子支付。 为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密 的、真实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提 供适当的证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认 证技术和安全电子交易协议来提供端到端的安全保障。 K-W模型:电子商务应用 在上述三个层次的基础上，建立具体 的电子商务应用。如家庭购物、企业的网 上采购、在线营销与广告、网上银行、网 上娱乐、视频点播、有偿信息服务

6、、电子 交易市场、供应链管理等。 K-W模型:支柱一,公共政策及法律 与电子商务有关的公共政策涉及 到电子商务的税收制度、信息的定价 、信息访问权、隐私保护等问题。 K-W模型:支柱二,技术标准和网络协议 技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布 标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递 的基础，是网络上信息一致性的保证。 由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将 会带来严重的问题，所以，许多企业和国际组织都已 经意识到技术标准的重要性，正致力于联合开发统一 的国际技术标准，如EDI标准、SET协议、TCP/IP协议 、XML标准、HTTP等技术标准和协议的制定就是例子。 Kosiu

7、r模型 网络网络 IntranetIntranet ExtranetExtranet InternetInternet 成员成员 政府机构政府机构 行销商行销商 制造商制造商 供应商供应商 消费者消费者 操作操作 采购采购 行销行销 付款付款 管理管理 支持支持 电子商务电子商务 KosiurKosiur模型模型 Turbain电子商务框架:管理视角 合作主体合作主体 买方、卖方买方、卖方 、中间商、中间商、 信息管理人信息管理人 员员 公共政策公共政策 税收、法律税收、法律 、隐私、监、隐私、监 管、标准管、标准 技术标准技术标准 标准、协议标准、协议 、网上支付、网上支付 、安全、物、安全

8、、物 流流 业务伙伴业务伙伴 股东、竞争者股东、竞争者 、电子市场、电子市场、 政府服务政府服务 市场营销和广市场营销和广 告告 市场调查、促市场调查、促 销、网页内容销、网页内容 公共商务服公共商务服 务基础设施务基础设施 ( (安全、智安全、智 能卡、认证能卡、认证 、产品目录、产品目录 ) ) 通信和信息传通信和信息传 递基础设施递基础设施 (EDI(EDI、E-mailE-mail 、HTTP)HTTP) 多媒体和网络多媒体和网络 出版基础设施出版基础设施 (HTML(HTML、JavaJava 、XMLXML、VRML)VRML) 网络基础设施网络基础设施 ( (电信、有线电信、有线

9、 电视、无线、 电视、无线、 内联网、外联内联网、外联 网、因特网网、因特网) ) 接口基础设接口基础设 施施( (数据库数据库 、客户、应、客户、应 用系统用系统) ) 电子商务应用电子商务应用 网上证券 求职 网上银行 电子采购网上证券 求职 网上银行 电子采购 移动商务 网移动商务 网 上营销 在线出版 电子政务上营销 在线出版 电子政务 拍卖 旅游 合作商务拍卖 旅游 合作商务 TurbainTurbain电子商务框架电子商务框架 电子商务组成 网络平台 Intranet、Extranet、Internet 基本要素 商务站点、网上银行和支付网关、认证中心 、物流配送中心、客户 三流

10、信息流、资金流、物流 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 * * 1515 2.1.3 技术视角电子商务框架 Client Client (Browser)(Browser) ServerServer (Web Server)(Web Server) Application SeverApplication Sever CGICGI requestrequestcommandscommands responseresponseresultresult HTML/HTTPHTML/HTTP CommunicationCommunication Data Data Process

11、Process Business Business LogicLogic HTTP: HyperText Transfer ProtocolHTTP: HyperText Transfer Protocol HTML: HyperText Markup LanguageHTML: HyperText Markup Language CGI: Common Gateway InterfaceCGI: Common Gateway Interface Server(Backend)Server(Backend)FrontierFrontier Two PatternsTwo Patterns :

12、: C/S , B/SC/S , B/S 2.1.4 应用视角的电子商务框架 银行业银行业 金融证券业金融证券业 电信业电信业 传统商家传统商家 税务系统税务系统 政府政府 电子银行电子银行 网络证券网络证券 电信缴费电信缴费 网上商城网上商城 电子报税电子报税 电子政务电子政务 CACA ISPISP ICPICP IDCIDC 传统产业传统产业传统产业的电子商务应用传统产业的电子商务应用 新兴电子商务产业新兴电子商务产业 E-CommerceE-Commerce ISP: Internet Services Provider ICP: Internet Content ProviderIS

13、P: Internet Services Provider ICP: Internet Content Provider CA: Certificate Center IDC: Internet Data CenterCA: Certificate Center IDC: Internet Data Center 2.1.5 我国电子商务总体框架结构 电子商务业务 应用网络 （商家等） 业务网关支付网关 金融资金 流通网络 中国公众多媒体信息网Internet网 计费 网络管理 CRL证书作废系统 CA认证体系 CA业务受理 电子商务接入系统 2.2 电子商务模式 n 电子商务模式 在电子商务

14、总体框架下，开展电子商务实践过 程中形成的、可以指导相同或相近条件下的电子商 务活动的标准样式。 2.2.1 社会再生产不同领域的电子 商务模式 生产制造领域：生产前、生产后、创 新商品电子商务子系统 流通领域：商品流通数据、商品数据 交换、商品支付结算子系统 消费领域：现货市场、旧货市场、未 来商品市场电子商务系统 2.2.2 电子商务商业模式 商业模式:是指企业为获取收以维持经营而采 用的开展业务的方式，即“指产品、服务、信 息流、供应商和客户收益及效益来源的组织 方式”。 Rappa的电子商务商业模式 经纪模式(Brokerage Model) 网络广告模式（Advertising Mo

15、del） 信息媒介模式(Infomediary Model) 销售商模式(Merchant Model) 制造商模式(Manufacturer Model) 合作模式(Affiliate Model) 社区模式(Community Model) 订阅模式(Subscription Model) 效用模式(Utility Model) 2.2.3 电子商务交易模式 配第克拉克定律：人们总是倾向于向获利最多的 产业转移。 换个角度：既然生产成本降不下来，为什么不降低 采购与营销成本？ 交易需求：Any to Any, Any Time, Any where, Any How, Any Custom

16、er, Any EC 网站价值：用户数量、用户的购买额、用户的忠诚 度、整体成本 网站价值评价：页面浏览量、注册用户数、商品数 量、成交量与成交额 B2C n网络直销：销售链扁平， n网上电子市场：利润来自入驻者租金 ( ,硅谷 动力) n网上商城：租金交易服务费 搜易得( ),淘宝网( ) n电子批发(e-Wholesaler) 关键技术： ESE：Enterprise Search Engine Products List/Products Directory VRML、X3D、ForceFeed , B2B B2B门户网站 垂直网站：某一行业专业领域内企业 直接销售(集中采购、集中销售、竞价拍卖、招标等一对 一、一对多、多对一) 渠道销售(竞价摄合，多对多模式) l水平网站：不同行业企业 ,第四互联网模式(依次为 , A , eB , A ) 电子交易市场：Commerce One(