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1、有关产品组合营销策略研究的文献综述摘 要：产品组合决策关系到企业的效益。本文基于多位知名学者的学术期刊、论文、著作中的理论,从产品组合、产品组合策略选择等多个方面，介绍有关产品组合营销策略的研究现状、研究成果，肯定成就，同时也综述产品组合营销策略研究存在的不足。关键词：产品组合；营销手段；企业发展；产品组合策略选择 产品跟大自然的生长规律一样，是由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品
2、才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。注意到这些问题的企业，将在企业营销手段的发展上早日找到优势组合模式，从而在竞争中处于不败之地。1 产品组合的定义郝旭光和郝庆寿1两位学者在文献中提到，所谓产品组合,是指一个企业生产经营的全产品的结构,即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。企业的产品组合是由若干产品线(亦称产品大类)组成的,每个产品线又包括若干产品项目。菲利普.科特勒2认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。学者王秋生3在学术期刊中支出：产品组合, 是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式, 即全部产品的结构。一个企业的产品组
3、合通常包括若干产品线 ( 又叫产品系列) , 每个产品线又包括数目众多的产品项目。而产品线是由具有同类功能,而规格、档次、款式不同的一组产品构成。其中, 不同的个别产品称为产品项目。杜建耀4认为，一个企业可能只生产或经营一种、两种产品,也可能生产或经营多种产品。产品组合就是指企业生产或经营的全部产品的结构;通常包括产品线和产品项目以及相关的服务。以上几位学者的观点，笔者进行了系统的总结，认为：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应
4、消费需求的多样化。某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项目。一定的宽度、深度、长度和关联度构成了产品组合的四个维度，它为企业制定产品战略提供了依据，在市场营销实践中具有重要作用。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。2 产品组合策略的研究2.1 产品组合策略的定义王秋生3在通过对企业在进行产品组合时, 对 是否增加、修改或剔除产品项目；是否扩展、填充和删除产品线； 哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰这三个层次的问题，用佳能公司在1959年推出了同步阅读器,但该产品没有被市场接受, 公司在一年以后撤回这一事件中的数据，运用实证研究法进行研究，认为产
5、品组合决策中的几个重要概念是: 产品组合的宽度、深度和相关性。产品组合的宽度指一个企业内拥有产品线的数目。产品组合的深度指企业经营的每个产品线中产品项目的多少, 多者为深, 少者为浅。产品组合的相关性指企业内各个产品线之间在生产条件、最终用途、销售渠道及其他方面的相互关联的程度。2.2 产品组合类型企业在调整产品组合时，可以针对产品的档次选用以下产品组合策略：扩大产品组合：扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。缩减组合：缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特
6、别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。高档产品：高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。菲利普.科特勒2根据产品面向不同的市场，将产品组合分成以下五个不同类别：全线全面型。力求某一产品线的产品品种覆盖整个细分市场，按整体市场对不同种类产品的需求增减产品线的数量，对产品线之间的关联性没有严格限制；市场专业型。以专业市场的不同需求为引线确定产品线的设置，不强调其关联性；产品线专业型。项目只生产属于同一类型的不同品种产品来满足市场需求；有限产品线专业型。项目只生产某一产品线中一个或少数几个品种的产品来满足市场需求；特殊产品专业型。根据用户或消费
7、者的特殊需要而专门生产的特殊产品。 但无论如何细分，根据什么细分，都可以看出，面对不同的情况调整不同的产品组合才是企业的成功之道，死板的方法在当今企业的竞争中是难以得到立足和发展的。2.2 产品组合的优化策略杜建耀4指出：企业产品组合的优化,是指企业为适应机会与资源的变化,以使利润增加,对现有产品组合进行分析、评价和调整的过程。产品组合的优化问题,实质上就是有效地分配企业有限资源、调整产品结构以提高经济效益的问题。例如组合机床装备的发展思路必须是以提高组合机床加工精度、组合机床柔性、组合机床工作可靠性和组合机床技术的成套性为主攻方向。一方面加强数控技术的应用提高组合机床产品数控化率另一方面进一
8、步发展新型部件尤其是多坐标部件使其模块化、柔性化适应可调可变、多品种加工的市场需求。这样的产品组合在一定程度上优化了机床产业的产品组合。产品组合的四个维度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策
9、。马玉洁5提到：产品组合优化决策适用于多品种产品生产的企业。在多品种产品生产过程中，各种产品可能共用一些生产资源，如机器设备、人工、原材料、水、电等，而这些资源可能又是有限的，那么每一种产品应生产多少，如何确定产品生产的最优组合，才能使各生产资源得到充分、合理的利用，使各种产品的贡献毛益之和最大化，这就是产品组合优化决策所要解决的问题。并以两种产品共用多种生产资源为例探讨产品组合优化决策方法：两种产品共用两种资源的产品组合优化决策；两种产品共用三种资源的产品组合优化决策。在该论点的提出过程中，对某企业的相关资料表，分别运用了逐次测算法、图解法，以及两者相结合的方法。由此可以看出数据在产品组合优
10、化中的重要性。邢营、杨啸涛说6：产品组合的四个维度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。赵邦模7认为产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包
11、括以下几种：全线全面型策略即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要；市场专业型策略指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度；产品系列专业型策略指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品系列专业型策略指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求；特殊产品专业型策略企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择上文提到的不同的产品组合类型2。3 品组合策略对一般公司发展的意义 赵培华8的产品组合是企业拓展市场的有效
12、途径文章中指出在不同地区不同季节、不同市场需求其产品组合是不一样的。无论是生产企业还是经营企业要想占领市场或开拓市场就要在产品的组合上做文章。 陆永祥9的优化产品组合策略是调整品种结构的有效途径文章中指出产品组合策略是指企业根据目标市场的需要对产品组合的深度和广度相关性所作出的决策。刘敬之10的浅谈产品组合策略文章中指出随着经济体制的改革企业逐渐由生产型转向经营型，经营什么产品才能做到效益高竞争力强这就要研究产品的组合策略。产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分，出于企业总体战略的需要和自身实力的考虑，企业往往需要为不同的客户提供不同的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多。同时，消费
13、者对产品的需求有变化的过程，产品自身也有其由成长到衰退的过程 企业决策部门需要根据市场需要调整自己的产品策略。 产品组合对企业的营销策略有着长远的营销，企业应当根据本身的经济、技术条件，避开现有产品区，在接近理想点的空白区确定木匾产品的位置，据此改进或开发新产品，将会因具有与现有产品的不同特色，而在竞争中处于优势地位。4 结束语在本篇文献综述中，笔者分别就产品组合、产品组合策略选择等一系列问题，对相关学者的研究成果和学术观点进行了归纳整理。在对文献的研究中，清晰地认识到了数据的重要性。但很多文献都是根据比较陈旧的数据进行分析，对产品生态链等一系列新的领域，都还缺少研究。参考文献 &#
14、160;1 郝旭光,郝庆寿.企业营销过程中的产品组合及其优化J.商业时代，2005,（05）.2 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗.营销导论M.华夏出版社，2003. 3 王秋生.企业的产品组合策略J.企业改革与管理，2008，（10）.4 杜建耀.企业产品组合的优化J.经济管理，2003,（04）.5 马玉洁.产品组合优化决策方法分析D.郑州成功财经学院，2001.6 邢营,杨啸涛.市场营销管理与应用M.四川科学出版社，1992.7 赵邦模.产品组合的分析及其优化的探讨J.四川兵工学报，2000,（03）.8 赵培华.产品组合是企业拓展市场的有效途径J.重庆电子工程职业学院学报,2011,（
15、2）.9 陆永祥.优化产品组合策略是调整品种结构的有效途径J.浙江经济，1991,（06）10 刘敬之.浅谈产品组合策略J.经济与管理，1985,（03）11 郭国庆.市场营销学通论M.中国人民大学出版社，2004.12 游军.电子信息企业品牌营销案例研究D.电子科技大学，2001. 13 杨志.华东经济管理M.浙江人民出版社，1995.14 尹涛.企业产品组合优化的数学模型及其应用J.中国合肥党校学报，2003,（03）15 胡首军,鲍其富.产品组合营销路通双赢J.2006.16 Vandana Ahu ja,Ya ju lu Medury.CRM in a Web 2.0 world: Using coporate blogs for campaign managementJ.Journal of Direct,Data and Digital Markting Practice,2011,(7).
