国际市场营销国际定价决策.

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1、第十三章 国际定价策略 案例：“物美价廉”还吃香吗 ？ v 在中国市场上，最有名的廉价产品，恐怕要数大宝了。大 宝系列化妆品自1985年诞生，拥有SOD蜜等多个中国市场 上知名产品。 v 大宝原先的老板杜斌是实在人，十多年来，他坚持不懈、 苦口婆心地劝告消费者，“价格便宜，量又足”、“咱老 百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”。无奈很多老百 姓并不听他的，大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想 ，最终被强生收购。 v 2008年7月30日，强生宣布收购大宝成功的同时，全国工 商联美容化妆品商会专家委员会主任杨志刚告诉记者，“ 对大宝来说，这次出售是明智的，因为大宝产品的市场份 额正逐年下降，所以

2、趁品牌影响力还在时及早出售是一条 活路”。 2 v一些营销人说：“所谓名牌，不过是比其他牌子 卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产 品。”大宝是“做”错了，“说”错了？虽然它 的润肤功效确实不错，性价比更高，但要让有心 讲面子的中国人把大宝往脸上抹，确实是要克服 一定的心理障碍，我用了这大宝，我的档次、品 位是不是就降到了民工一类呢？ 3 v在国际营销中，定价是一个非常重要又 非常复杂的决策。它不仅关系到企业在 市场上的竞争力，又要受到成本、需求 、竞争、法律等等诸多因素的影响。 4 第十章 国际定价决策 v国际市场产品定价的影响因素 v国际市场定价方法 v国际市场产品定价策略 v国际市

3、场产品调价策略 v国际市场价格发展趋势与企业对策 5 第一节 国际市场产品定价的影响因素 v定价目标 v成本因素 v市场需求 v竞争因素 v政府对价格的调控 v渠道 v消费者心理 v通货膨胀 6 一、定价目标 v持续经营 v当期利润最大化 v市场占有率最大化 v产品质量最优化 7 v（一）以维持企业生存为目标 v当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾 客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品 销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临 破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以 求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是 企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获 得发展，否则企业终将破

4、产。 8 v（二）以当前利润最大化为目标 v追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选 择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉 好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方 可采用，否则还应以长期目标为主。 9 v（三）以保持和提高市场占有率为目标 v市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接 反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。 一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存 和发展。 v因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所 以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市 场占有率这一目标。 10 v（四）产品质量最优化目标 v通过追求在目标市场上的质量领先地位，来

5、达到 最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补 质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 11 v总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战 略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格 的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需 求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度 以及来自替代性产品的竞争压力的大小。 12 案例：电子商务 v视频： v京东商城 销售100亿 为何不赚钱 v 13 二、成本 v（一）成本是产品价格的下限，成本包括：生产 成本和销售成本。 生产成本：原材料、员工工资、厂房和设备的 投资 销售成本：运输、保管和一般销售费用 14 v（二）成本也可分为固定成本和变动成本 若一个企业

6、的总成本中固定成本占较高比重，增加销 售量或产量则企业收入或利润明显增加产量敏感 性行业,例如:航空公司,高级酒店 变动成本在中成本中占较高比重，价格增加后可使企 业的收入，利润大幅度增加价格敏感性行业,例如 :劳动密集型 规模经济性 15 v（三）国际营销中特有的成本因素 v国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、 包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另 外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关 税、报关、文件处理等。 16 v1.关税 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费 用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸 易最普遍的特点之一

7、，它对进出口货物的价格 有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政 收入，而且可以保护本国市场。 17 v2.中间商与运输成本 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。 在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供 应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能 的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效 的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成 本。 出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成 本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成 出口价格的重要因素。 18 v3.风险成本 在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、 通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需

8、要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀 以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少 买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行 信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素 在国际营销定价中均应予以考虑。 19 三、市场需求 v产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最 高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文 化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定 了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 20 v1.产品的价格与产品的需求量成反比关系。 v2.决定产品的需求因素： 需求欲望； 支付能力（收入）； 潜在替代产品的价格（互补产品的价格）； 目标市场是已经满足的还是潜在市场 v价格需求弹性系数

9、Ep=（Q/Q）/（P/P） Ep1 弹性缺乏 Ep1 弹性丰富 21 四、竞争因素 v市场需求决定了一个产品价格的上限，产品成本 决定了一个产品价格的下限。市场竞争决定了产 品价格在哪一个位置。 v国际市场上市场竞争结构可以分为： 自由竞争 垄断竞争 寡头垄断 垄断 22 五、政府对价格的调控 v东道国政府可以从多方面影响企业的定价，如关 税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业规划 等。如：最低限价以防止冲击本国市场或以低价 避税。 v同行业为了避免恶性竞争，尤其是消减价格达成 价格协议： 专利授权协定 卡特尔 联营 同业公会（石油输出国组织） 23 六、分销渠道的因素 v在不同的海外市场中

10、，商品销售所经过的中间环 节有多有少。销售渠道较长，最终的市场零售价 格必定较高，反之则较低。 v中间商的利润水平高低、愿意为企业提供推销援 助的多寡、中间商要求的佣金和价格折扣率的高 低以及中间商的信用程度都会影响到出口商品在 海外市场的最终售价。 24 七、消费者的心理因素 价格持续上涨，购买欲望上升 案例：房价 25 八、通货膨胀 v通货膨胀对国际企业带来的不利影响： 成本上升可能比价格更快 政府倾向于采取价格控制措施以遏制价格上涨 高通货膨胀的国家常常对外汇交易加以控制 v国际企业应该采取的措施 重视成本价格的预测 长期合同必须规定上下调整的条款 母公司与海外子公司的政策协调 26 第

11、二节 国际市场定价方法 市场定价的基本方法 成本导向： 综合成本定价 成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价 需求导向： 差别定价法 倒推定价 感受价值定价 竞争导向 27 v（一）定价思路 以成本作为定价的主要依据,兼顾其他 v（二）成本导向定价法的具体方法 综合成本定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 边际成本定价法 一、成本导向定价法 28 1.综合成本定价法 v不仅考虑自身生产成本，同时考虑消费者的使用 维护成本。 29 2.成本加成定价法 v 单位成本加上一个百分比的加成制定销售价格。 P=C(1+R) P单位售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（利润 率） v 例子：某企业生

12、产某种产品10 000件，单位可变成本为20 元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15，产品 售价？ v 可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元 预期利润率 15 产品售价40（1+15%）46(元件) 30 v疑问：将一个固定的、惯例化的加成加在成本上 ，这样的定价逻辑是否行得通？ v在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的 定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论 是长期还是短期。需求弹性总是处在不停的变化 中，因此，最适当的加成也应该随之调整。 v忽视了市场供求关系

13、的变化及影响产品销售的其 他因素对产品价格的影响。 31 v为何成本加成定价法依然受到企业界的欢迎？ v优点 不确定性比较少，简单易行。 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价 格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至 最低程度。 对买方和卖方都比较公平。 32 3.目标利润定价法 v销售价格=（总成本+目标利润）/总销量 33 4. 边际成本定价法 v例子：某企业生产某种产品10 000件，单位可变 成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润 率为15，产品售价？ v可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20

14、元件 单位总成本 20+2040元 v若购买者愿意以35元购买，是否接受？ 按照成本加成定价法，如果低于40的售价就意 味着亏本经营。 按照边际成本定价法，则该价格可以接受 34 v边际成本定价法：企业在定价时只考虑可变成本 ，不考虑固定成本。 v因为固定成本不随产量的变动而变化，在生产能 力范围之内，企业多生产这10000个产品与不生产 这些产品所发生的固定成本是相同的。 v可变成本为20元，售价为35元，企业仍然可以盈 利：10000（35-20）=150000 35 利用边际成本定价法的条件： v企业除了满足原有市场外，还有剩余生产能力为 新市场服务。即新增的产量不会增加固定资产的 投资

15、。 v这一新市场与原有的市场彼此隔绝，否则会影响 原有市场的销量。 v新市场上，政府不能迅速进行干预，如征税等 v这种做法是短期的，而且不应在总销量中占较大 比重。 36 v例子：总固定成本 F=1000000元，单位变动成本 Cv=20元/件，生产能力50000件，问： v1.若产量 Q=40000件，成本利润率为20%，单位产 品价格是多少？ v2.若买家出价 P=35元/件，分析定购10000件和订 购20000件的情况有何不同？ 37 v问题一： vC=F+Cv*Q=1000000+20*40000=1800000元 v1800000（1+20%）=40000P vP=54元/件 38

16、 v问题二： v生产10000时，若企业采用边际成本定价法， PCv=20元/件，企业接受。 v生产20000时，由于20000+4000050000件，超过 企业的生产能力，将导致总固定成本上升，企业 不能接受。 39 二、需求导向定价法 v需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。包括 ： 差别定价法 倒推定价法 感受价值定价法 40 1.差别定价法 v价格歧视 41 2.倒推定价法 v企业分析国外市场的供求关系，根据消费 者能够接受的最终销售价格，然后从这一 估价中减去中间商的利润、关税等等经营 的成本和利润后，反向推算出产品的出厂 价。 42 3.认知价值定价法 v企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的 方法。该方法与市场定位的观念一致。步骤如下 ： 企业首先决定所提供的价值和