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1、 、背景介绍 、效果分析 、活动综述 、自评价 2、案例展示 目 录目 录 圈子的发展带来的机会 、背景介绍 壹 改革开发30年，在中国人的社会生活中，“圈子”更加无所 不在，从企业圈子、同学圈、同乡圈到粉丝圈子、论坛圈子 、旅行圈子，圈子无处不在。圈子里面的人具备某些同质性 ，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的 目标 一方面，圈子越来越多。另一方面，圈子内的相互传播性相 对于普通用户间强得多 圈子的发展带来的机会 四川公司按照集团公司创新发展业务的思路，顺应和把握圈 子用户群需求，针对不同的实体和虚拟圈子制定了不同的营销 计划，促进了音乐业务又好又快发展 、案例展示 贰 1、
2、圈子营销理论分析 2、选择圈子开展营销 3、选择产品配合圈子营销 4、现有实体圈子营销 5、打造实体音乐圈子 6、影响目标圈子 7、圈子的流程化管理 8、刺激圈子传播 圈子的内涵和外衍 圈子，在中国古代就有的社会现象，意思是拉帮结派； 而在国外16世纪出现的“沙龙”，也是一种圈子现象。 一种文化现象 圈子里面的人均具备某些同质性，或共同的爱好，或共 同的利益，或共同的品味，或共同的目标。 一个同质群体 在我国80年代后，圈子活跃起来，促进了非正式群体的 规模化、多样化的发展。特别是随着互联网的发展，网络 社区的繁荣，圈子已成为现代人的一种社区生活方式。 一种时尚生活 圈子的内涵和外衍 虚拟圈，
3、是指随着互联网的 发展而延伸到网络上的形形 色色的圈子，如购物圈子、 西陆圈子、天涯圈子、和讯 圈子 现实圈，是每个人在现实社会 生活中已有的圈子，是以血缘 、地理位置、兴趣爱好、生活 工作关系等形成的圈子，如亲 友圈、同学圈、同乡圈、同行 圈、球友圈、企业圈 相互转化 圈子的营销价值 一个圈子人群就是一个 企业的品牌和产品锁定 的目标群体 虽然圈子有现实和虚拟之 分，但圈子的人群的确存 在。例如户外旅游和运动 装备的目标群体很大一群 就是那些各种登山的团体 ，协会，“驴友会”等圈子。 圈子的内涵属性影响 到成员的消费行为 一个圈子由于在偏好、兴 趣追求等方面的共同性， 也同样影响到他们在品牌
4、 选择，消费行为上的某种 同质性，例如企业家聚在 一起的圈子，对于一些高 端的休闲活动，高端的品 牌就会有共同的偏好。 圈子意见对于圈子内 外的消费者的影响力 都是巨大的 圈内人要购买一个产品， 都会在圈子内收集信息， 而这些信息对于圈子内外 的目标客户影响力也是巨 大的，比如搜房网上一些 楼盘的业主对于楼盘的评 论，几乎成为了购房决策 的一个重要因素。 从现代的商品消费和使用具有符号价值，具有了社会表现和社会交流的功能，还 推动了消费的示范效应。而圈子，更让个人行为镶嵌于各种圈子之中，这正好为发 挥消费的符号化和示范效应提供了良好的土壤。 音乐业务的目标市场选择标准 相互间影 响力强 圈子的
5、成员之间相互影响能力较强，便于我们开展营销 可影响性 吻合音乐业 务属性 稳定性高 圈子的核心成员常态保持在50%或以上，以兴趣圈和关系圈为主 圈子的成员消费观念时尚、喜欢音乐，容易接收新事物，多少有 “附庸风雅”的口味 圈子可以触摸，能接触，可以影响 根据选择标准，音乐业务可选择的目标市场 可选择进选择进 入的目标标市场场 音乐DNA挖掘的虚拟 市场 根据用户消费特征，即订购音乐（彩铃、振铃、全曲、IVR）的特征，内容偏 好寻找的“偏好圈”、“粉丝圈” 特定区域市场比如“龙泉桃花节“区域圈子、麻羊节区域圈子、电脑城区域市场圈子等等 中小学市场以家长、老师等成员关系形成的班级圈 大中专市场以共
6、同兴趣、爱好等形成的足球圈、篮球圈、英语圈 俱乐部市场以企业、顾客会员等成员关系形成的健身圈、影迷圈、会所圈 协会市场以机构、成员等关系形成的营销师协会圈、球迷协会圈、大学生联盟圈 汽车市场以销售商、车主等成员关系形成的车友圈 旅游市场以共同兴趣、爱好等形成的驴友圈 实体俱乐部市场以共同的音乐兴趣爱好组成的音乐实体俱乐部圈子 音乐圈子重点推荐产品组合 圈子不同的圈子重点推荐不同的音乐产品和下载渠道 推荐原则圈子成员使用率高、拈性强的业务；不断更新，强调一个新在，将正面的信息 扩散，形成这个音乐产品的口碑 圈子内重点推广彩铃1#复制、彩振合一0#复制 特定区域 市场 符合特定区域和特定时机的集团
7、彩铃 少数民族 圈 对应的民族歌曲、佛经彩铃 粉丝圈对应明星的彩铃、振铃和全曲 影迷圈对应影视歌曲 现有实体圈子营销桃花节彩铃 龙泉桃花节前期宣传手段主要集中在电视及平面广告宣传 近两年，政府提出了“宣传方式多元化”的目标。成都分公司 及时前往政府就集团彩铃及桃花节彩信进行了工作汇报，桃 花节政府试用反应很好，目前桃花节彩铃已成为龙泉国际桃 花节重要的宣传手段之一。 把握政策机遇把握政策机遇 现有实体圈子营销桃花节彩铃 营销组合营销组合 针对行政事业单位：推广集团彩铃 抓住集团圈子关键联系人，在资费方面采用的是集团彩铃统一付费； 彩铃内容：采用的是政府提供的宣传词，背景音乐采用的是与桃花相关的
8、歌曲 ，08年龙泉政府还专门为该届桃花节谱写了专用的歌曲； 政府规定全曲所有行政事业单位使用移动号码的员工全部上挂，与其他宣传方 式一起进行全方位宣传；（普及率提升到90%） 针对普通农户： 重点推荐与桃花有关的中央音乐平台歌曲，如阿牛的桃花朵朵开、羽泉的桃花 源、杨钰莹的桃花运、泡泡龙的桃花开等 针对周边旅游人员： 推荐12580桃花节咨询有奖等其他业务 其他中央音乐平台歌曲 现有实体圈子营销民族地区音乐促销 针对绵阳分公司、甘孜分公司、阿坝分公司、凉山分公司少数民 族地区的产品策略和实现方式： 1.藏歌彩铃DIY.佛经彩铃.个性化集团彩铃 将彩铃DIY软件统一下 发到，并安装到自助营 销体
9、验平台上，由用户 自主制作自己的藏歌彩 铃，以及原生态民族音 乐上挂，促进彩铃等音 乐业务发展的发展 目前已在部分区县试 点将佛经作为彩铃供给 用户下载深受用户喜爱 根据各县政府要求，将原 生态歌曲及本地县歌作为 本县特色彩铃为单位用户 在宣传推广时与手机彩铃 、振铃进行结合，让这部 分目标用户在消费的同时 享受娱乐； 现有实体圈子营销民族地区音乐促销 渠道和促销策略： 、制作具有民族特色经典歌曲清单，将音乐搜索方法结合印 制宣传海报和宣传单（如“雄鹰”到10658830 ） 、为提高两县渠道代销商主动营销意识，加大新入网用户的 营销，将单首歌曲（大于等于2元）纳入了店员积分推广系统 、针对民
10、族地区用户文化程度较低(大多不会发送短信)这 一特点，重点推广1#复制的方法下载所听到的彩铃并在每个 县的主营业厅每周推广一首当地用户较喜欢的民族歌曲，用户 可通过试听后再拨打指定的号码按1#键进行复制。 打造实体音乐圈子-音乐教室 北京时间5月12日下午14：28分 四川省汶川县地震 在震中以及附近的一些城市与乡村 许多房屋倒塌 道路毁坏，电信中断 不少学校与医院成了废墟 磁峰镇中学音乐教室-中国移动四川公司第一所音乐教室 捐助给学校口琴330把、竖笛330支，保证了学生人手一件。此外， 还有电子琴、电视机、DVD机、音箱以及相关音乐教材,彭州市磁峰 镇初级中学的流动音乐教室开课了. 通过志
11、愿者的教学是希望通过我们的音乐活动，来让孩子们起到一个 对音乐的热爱，而且就是对生活充满着希望，可以通过音乐来缓解他 们的压力，音乐可以是他们很好的朋友，通过音乐走进孩子的心灵进 行音乐治疗。 （1）用户定制和传递爱心 彩铃或奥运彩铃，为灾区祈 福,为奥运加油，用户成功 定制后，系统将通过短信方 式提示用户目前传递的棒数 。用户也可以在12530网站 上查询各线路的传递情况。 （2）活动期间传递爱心彩 铃棒数最多的前10名用户 可获取特别音乐礼品一份 ，并作为无线音乐爱心大 使受邀现场参加“12530 音乐教室”援建捐赠仪式 打造实体音乐圈子-音乐教室 放大效果、扩大影响力 打造实体音乐圈子-
12、音乐教室 明星 音乐创 作人 合作 伙伴 内部 推广 展示 打造实体俱乐部 音乐爱好者心目中的圣地，粉丝心中的麦加 抓住粉丝关键联络人 成为无线音乐市场的消费导向标 时 间： 2008年 地 点： 中国成都 发起人： 中国移动无线音乐俱乐部 参与者：优秀贡献的词曲作者艺人直接内容提 供方无线音乐高价值用户 目的： 培养高价值客户 音乐讲堂 林夕 我的音乐人生 李海鹰 我的音乐交响 方文山 追逐我的音乐梦想 “爱音乐 就可以”音乐讲堂 营销动作 时 间： 2008年 地 点： 中国成都 发起人： 中国移动无线音乐俱乐部 参与者：优秀贡献的词曲作者艺人等直接 内容提供方 目的： 无线音乐发烧友等高
13、价值用户 民间音乐展示 民间音乐展示 营销动作 无线音乐颁奖盛典 营销动作 参与者： 唱片公司、sp等版权提供方 制作人、词曲作者、艺人等直接内容提 供方 无线音乐消费代表等最终客户 颁奖盛典 影响目标圈子 支持和赞助各类校园音乐活动。针对无线音乐的非常重要的目标客户群体 进行影响，支持和赞助校园活动，塑造12530品牌和传播12530音乐 通过BBS意见圈子，影响互联网用户群，让用户在音乐论坛上去发表感受 ，寻找其他人的使用感受等 音乐圈子的管理原则 管理原则 松紧适度 l在建圈和圈子发展初期，市场部圈子专人 必须与重要圈子的关键人一起进行圈子建设 及发展工作，提高圈子存活率，并活跃起来 l
14、在圈子发展壮大进程中，实于指导，让关 键人自由发展 l在数据业务传播重点期，要重点关注，加 强管理 过程控制 l 过程跟踪，发现问题，解决问题 l对于圈子营销，是个新营销领域，需要不 断摸索，不断总结，形成营销模式 l各地市分公司市场部定期就圈子营销的发 展情况进行汇报和总结，发现问题，探索解 决方案，不断实践 主抓关键人 l由于圈中关键人在圈子红枣多少具有一定 的消费示范作用，要作为数据业务发展的突 破口来对待 l适合于该群中没使用的业务，首先要让关 键人使用，并鼓励其在群中传播 口碑营销管理 对好口碑的音乐，要加大圈内传播； 对口碑不好的音乐，要分析原因，提出解 决方案 选择 圈子 营销
15、实践 跟踪 分析 一、建立圈子选择上报流程. 包括：圈子筛选、圈子营销时机、方案等 二、建立支撑流程 . 包括：按日跟踪分析效果、问题的流程 三、建立配合营销相对应的跟踪模式. 创建音乐圈子营销系统管理体系 可选择进入的目标市场 根据用户消费特征，即订购音乐（彩铃、振铃、全曲、IVR）的 特征，内容偏好寻找的“偏好圈”、“粉丝圈” 短信和彩信宣传 电台宣传 比如“龙泉桃花节“区域圈子、麻羊节区域圈子、电脑城区域 市场圈子等等 对应实体圈子宣传 以家长、老师等成员关系形成的班级圈校园、校园网 以共同兴趣、爱好等形成的足球圈、篮球圈、体育爱好者圈子对应实体圈子宣传 以企业、顾客会员等成员关系形成的
16、健身圈、影迷圈、会所圈电台宣传 以机构、成员等关系形成的营销师协会圈、球迷协会圈、大学 生联盟圈 对应实体圈子宣传 以销售商、车主等成员关系形成的车友圈飞信、QQ、MSN 以共同兴趣、爱好等形成的驴友圈飞信、QQ、MSN 电台 以共同的音乐兴趣爱好组成的音乐实体俱乐部圈子外呼、联盟渠道、 酒吧、校园 音乐圈子营销渠道选择 四川黄金十频道（周五）湖南卫视（周五） 06:05天府食舫 06:15娱乐无极限 07:00非常新闻(重播)06:35音乐不断 07:45天气预报06:45财富早7点 08:30黄金大放送:雪域迷城(27.28.29) 07:15越策越开心 10:50天府食舫08:30剧场 12:00黄金30分(重播)12:20播报多看点 02:50非常新闻(重播)12:50悲伤恋歌（22-24） 13:30黄金大放送:雪域迷城(30.31.32)16:00超级剧场 16
