形成媒介策略方法

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1、形成媒介策略的方法 2001年9月 11日 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标 媒介策略 G 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 G 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习： G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。 G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。 G 将品牌份额较去年提升5%。 G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌， 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习： G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆 盖。(不是，这是媒介目标。) G 电视将做为

2、此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知 名度之需。(是。) G 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌， 集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不 是，这是市场策略。) 媒介目标的确定 G 媒介目标不等于广告目标。 G 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。 媒介策略的发展 G 了解客户的业务 G 了解其竞争对手的广告活动 G 了解并确立目标受众 G 进行市场重要性排序及预算分配 G 确立媒介组合策略 G 设定媒介比重 了解客户的业务 G 产品及其使用方法 A 帮助了解消

3、费者 G 产品的价格 A 消费者的消费能力 G 分销渠道及以往的销售业绩 A 市场分布情况 A 帮助确立重要市场排序 G 曾经进行过的广告/促销活动 A 有助于媒介比重/媒介组合策略的确 定 客户简 报 媒介简 报 了解竞争对手广告活动情况 G 谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争 地位 G 他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布 G 什么时候做广告(Seasonality)季节性分布 G 他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策 确定广告费用投入 了解竞争对手广告活动情况 G 客观的调研工具是必不可少的。 A X & L - 康赛市场服务公司 A Adquest-

4、AC 尼尔森公司 例：广告音量份额(SOV) Source: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000RMB 44,806,000 1998 Source : AC Nielsen Aquest. 1999(1-6) 例：某品牌各区域媒介花费 不同品牌电视台组合比较 时段组合比较 了解竞争对手广告活动情况 G 重要提示： A 没有一个理想的公式化的分析报告 A 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入 的分析 A 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、 一大串数字。 A 他们要看的是： B你的深入观察 B给他们的启迪 B简明的结论 目标受众

5、分析 G 明确他们的作用 “始作庸者”影响者 决策者 购买者 使用者 购买 不同的产品 针对不同作用的 目标受众 所采用的媒体 是不同的 目标受众分析 G 对目标受众的描述 A 物理数据方面： B年龄、性别、受教育程度、职业等。 F例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领 A 心理数据方面： B 心理特征、时代特征、心态等 F例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚 ，肯花钱。 A 生活方式方面： B兴趣、爱好、社会活动等。 F例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物 目标受众分析 G 对目标受众的定义 A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 B例： 20-35岁女性，大学毕业，

6、专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。 根据他们的生活习惯、文化程度以及职 业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定 广告时间的安排等 目标受众分析 G 对目标受众的界定 A 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 A 不能将其绝对化 A 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最 适合的媒体。 市场重要性排序 G 需要考虑的几大要素： A 人口资料 B可以帮助了解市场的规模大小 A 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) B了解市场发展潜力 A 人均收入/可支配性收入 B了解消费者的购买力 Brand Development Index-品牌发展 指数 G BDI 是

7、一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的 销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。 G 是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的 一个指数。 G 任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。 BDI Category Development Index G CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的 发展情况。 G 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。 CDI 购买力 G 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场 潜力大小的主要因素。 G 尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助 的。将这一数据结合销售数据， 则为市场重要性排序 提供了有效的依据。

8、购买力 市场重要性排序 Low CDI:Low Share (lower potential) 成都, 辽宁, 重庆 放弃 Moderate CDI:Low Share (low volume potential but good %) 郑州, 福州 放弃 High CDI:Low Share (market & share building) 上海, 浙江, 长沙 西安, 南宁, 昆明, 合肥 投入 High CDI:High Share (maintain position & share) 广州, 北京, 南京 投入/保持 BDI CDI 预算分配 G 影响广告预算分配搭因素 A 媒介费

9、用的高低 CPM A 竞争环境SOV A 销售业绩Sales % G 客观现实结合主观判断 预算分配 媒体选择 G 目标受众的媒介消费习惯分析 % 媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+ 媒体覆盖面 - 北京 喜欢观看的电视节目 - 北京 资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998 拥有电脑的人群年龄结构分析 % 资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998 乘坐地铁人群分析 媒体选择 G 目标受众的媒介消费习惯分析 G 媒体评估 A 频道选择 A 时段选择 A 节目选择 电 视 台 选 择 省 / 城市 电视台目标总人口平均收视率 收视总人口 平均价格-15

10、“ 千人成本收视点成本选择 (000)(18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55

11、 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES 天津 天津电视台 - 1 5,

12、135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台 - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台 - 1 850 5.4 46 2,033 44 376Y

13、ES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择 Female 20-35, Aug 9-16 Rating percent Top 10 Programs by Targets Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend Rating Ratings Inter-program break Inside-program break 1 Inside-program break 2 Entertainment : - STV1 19:16-20:02, Sunday, 11/04/99 天 气 预 报 智 力

14、大 冲 浪 确定媒介组合策略 G 满足最大限度的目标受众有效到达率 G 成本效益合算 G 因地制宜，因人而异 所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标 媒体比重的设定 G 有效频次的理论 G Recency的理论 有效频次 G 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生 最大限度的反应所需的次数。 1+1+ 3+ 4+4+ 2+2+ 有效频次 G 广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员 Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系 ： A 第一次：好奇。“这是什么？” A 第二次：认识。“关于什么的？” A 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。 有效频

15、次 G 1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” G 从此“三次理论”开始盛行。 有效频次(延伸) G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一 限度的广告完全达不到广告的目的。 A 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强 广告目标 A 比较集中的投放会比较少浪费。 有效频次(延伸) G 品牌因素 A 成熟的销售重点与新品上市 A 成熟的广告活动与新的广告活动 A 简单信息与复杂信息 A 高震撼创意与低震撼创意 A 近期多广告支持与近期欠缺广告支持 A 高兴趣产品与漠不关心产品 有效频次(延伸) G 消费者因素 A 易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标 受众 A 加强态度与改变态度 A 加强行为与改变行为 A 高竞争性与低竞争性 A 简洁广告环境与噪杂广告环境 Key Considerations Effective Fr