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1、2001年颈痛灵媒介策略和计划 谨至：长春达兴药业股份有限公司 时间：2001年2月2日 目录 w媒介目标对象 w媒介策略 w媒介评估 w媒介建议 媒介目标对象 w社会特征：40到65岁的中老年群体，男 性为主，有固定的收入，多从事脑力劳 动； w心理特征：对自身的健康较不关心，直 到有明显症状才会寻求补救措施，有较 理性的思维，会比较不同产品间的特性 ，接受新事物较难，但易形成忠实购买 ，对宣传有较强的抗性； 媒介目标对象 w媒介接触习惯：该群体有固定的阅读习 惯，是当地主要报刊稳定的读者群；对 电视节目的选择上喜轻松活泼，对过于 吵闹和低俗的则较反感，基本为专有节 目（如健康和老年）及各类
2、电视剧的忠 实观众，由于其在家时间较多，白天时 段对其有较好的覆盖； 媒介策略 w该产品上市覆盖全国市场，但媒介投放 有限，为达到覆盖广度与深度的结合， 在媒介投放中采用中央台与地方平面媒 介相配合； w在上市期内，相对密集；其余时期采用 波动法，减少媒介投入的开支； 媒介策略 w在电视节目中，选择与目标群体相对应 的中老年节目，提高收视的关注程度； 同时在整体收视高峰时段投入，扩大产 品知名度； w在平面媒介中，选用保留时间长，发行 量大，影响力广泛的大众型媒介做传播 载体（如地方电视报和周刊）； 媒介策略 w对不同媒介载体间，通过量化和质化评 估，取得最好的媒介传播效果； w在上市期避开和
3、利用节假日，为不同媒 介创造接触时机； 中央台1到8套收视走势 时期：2000/4 地区：全国 中央台1到8套收视走势 时期：2000/8 地区：全国 中央台2到8套收视走势 时期：2000/4 地区：全国 中央台2到8套收视走势 时期：2000/8 地区：全国 收视分析-中央台 w在中央台八套节目中，中央一套收视占 绝对优势，但收视高峰集中在19：00-20 ：00中；其后的时段收视下降极快，但 电视剧质量的好坏，对收视影响较大； w长期跟踪中央台一套收视走势，其优势 时段相对稳定； w在其余频道中五、六、八套在20：30-22 ：00有小收视高峰， 中央台媒介简介 w作为中国唯一的国家电视
4、台，中央电 视台有着宣传上不可替代的垄断性、 权威性，以及随之而来的高收视率和 高覆盖率。中央电视台播出的广告， 在全国受众的潜意识里，往往能够赢 得高信任度；在塑造品牌，保持企业 知名度，树立企业形象方面，它显然 是最佳选择。 中央一套重点栏目介绍 w“新闻联播”中央台最具权威，收视最高的 节目，在该段投放可塑造品牌的权威形 象，且对目标群体的到达效果最好； w“焦点访谈”与“新闻联播”类型相近，收视 次之； w中央台的电视剧栏目，历来以高投入， 大制作，质量高而闻名，但近来水平有 所下降，应对其加以评估而选择。 中央一套重点栏目介绍 w“夕阳红”是中央台开办时间最长的中老年 节目，对目标群
5、体的到达效果和提高理 解度有较大帮助； w白天套播广告播出频度密集，且广告单 价低，对新品牌覆盖市场，提高知名度 有极大贡献； 中央六套重点栏目介绍 w海外剧场前约21:40是中央台6 套收视高峰，作为全国唯一的电影 频道，在全国范围的观众数量非常 可观。收视群稳定以家庭为主，观 众具有收入高、学历高和专业技术 人员比例高等特征。该节目广告投 放环境好，干扰度低，对于家庭决 策购买有一定影响。 中央八套重点栏目介绍 w二档剧前约21:30-21:45为该 频道收视高峰，中央8套为覆盖全 国的电视剧频道，目标观众也以家 庭为主。电视剧类型不固定，导致 收视率波动较大，可根据具体播出 的剧集情况考
6、量。 中央台重点栏目质化分析小结 w除招标时段外，作为覆盖全国的唯一电视媒介，中央 台其他频道，也有一些收视情况好，收视成本合理的 时段或节目： w中央2套经济节目在广大的南方地区被看好； w中央5套以特殊的节目内容主要吸引男性观众，对于女 性的影响力偏低； w中央6套第二黄金时间收视情况稳定，并可达到消费水 准较高的城市人口； w中央8套收视情况受播出电视剧的影响，波动较大，应 在了解所播出的剧目后，再决定是否选择。 中央台各栏目收视成本分析 频道名称栏目名称15秒 广告单价 收视率%收视成本( 元） CCTV-1电视剧800009.78247 CCTV-1夕阳红98000.519900 C
7、CTV-2生活200000.825000 CCTV-6海外剧场 前 220001.812222 CCTV-8剧集间220001.120000 CCTV-1白天套播350002.215600 媒介量化选择-北京报纸 媒介量化选择-河南报纸 媒介发行量传阅 率 阅读人口单价千人成本 河南电视 报 300000412000001200010 大河报450000313500001600011.85 河南日报40000028000001500018.75 郑州晚报35000027000001960028 郑州电视 报 20000048000001100013.75 媒介质化选择 w在相同媒介间影响广告刊
8、播效果的因素 ，有以下几点： w广告干扰度、广告相关性、读者群与目 标群体的覆盖程度、媒介本身的权威性 和广告主的来源等； w在加权比较几大因素之后，显现的结果 为最终结论。 媒介质化选择-北京报纸 备注：质化数之和越大，可选择性越高 加权值 50 20 15 15 媒介量化选择-河南报纸 媒介千人成本广告干扰相关性广告覆盖 河南电视报10 / 10020 / 1003 / 6080 / 80 大河报11.85 / 8430 / 674 / 8070 / 70 河南日报18.75 / 5325 / 804 / 8060 / 60 郑州晚报28 / 3630 / 674 / 8070 / 70 郑州电视 报 13.75 / 7320 / 1003 / 6080 / 80 加权值 50 20 15 15 媒介选择结果 w电视媒介：中央台一套（夕阳红） 中央台六套（海外剧场） w报纸媒介：北京广播电视报、河南广播 电视报、山东广播电视报、重庆广播电 视报、西安广播电视报、兰州广播电视 报、河北广播电视报、南京广播电视报 ； w报纸选用电视节目版，保留期长达一周 以上。
