年度联想广告推广规划

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1、 2002年度联想广告推广规划 北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司 第一事业本部第一事业本部 2002.42002.4 目 录 l消费IT年度广告规划 l企业IT年度广告规划 市场背景 l中国家用市场成长率开始衰退 l1、2级市场趋于饱和 l联想家用电脑的市场占有率增长缓慢 行销目标 l基于联想1+1是家用PC市场的第一品牌，因此 要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目 标由1、2级城市向4-6级城市转移 l刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围， 以此扩大PC市场的成长 传播目标 转变品牌定位： 联想1+1品牌 单一电脑品牌 消费数码产品的整 合品牌 推广策略 l加大对三/四/五级城

2、市的影响力（开拓新购市场） l优先发现换购需求市場 (进占换购市场) l加大1+1品牌的影响力 (经营品牌偏好度) l扩大数码外设产品的普及率,进而提升PC成长率 1+1品牌策略 l品牌内涵： - 基於联想1+1于中國市場中的領導品牌地位 联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务 提前实现中国家庭的数码生活 l品牌优势： - 能够提供完整的数码产品 l消费者的利益： - 无拘无束的享受（活力/ 科技/时尚）的数码产品 联想1+1品牌樹 联想1+1 （亚品牌） 家用电脑 消费笔记本消费台式机 数码X产品 数码影像联想1+1数码相机 数码音频联想1+1数码听 数码外设联想1+1打印机 数码存储联想

3、1+1魔盘 联想1+1笔记本 天乐 e-home 待命名待命名同禧 联想 （企业品牌） 蓝色家电方案、服务 联想1+1品牌推广阶段 数码应用的推动者 数码生活的倡导者 数码应用的创造者 STEP1.STEP1. STEP3.STEP3. STEP2.STEP2. 阶段工作主旨 l数码应用的推动者2002年推广主线 整合既有的数码X产品和电脑的资源； 推出易连接的、易用的入门级数码应用方案； l数码应用的创造者 针对市场需求开发全新的数码X产品； 刺激消费者的新需求，创造新的数码应用方案 ； l数码生活的倡导者 从数码应用的开发上升为数码生活的提案； 以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现； 1

4、+1产品策略 l产品特征： - 以PC为核心的多项数码产品集成 l产品优势： - 同时提供数码产品和服务 产品 ：提供相容无缝的数码链接技术支持 服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障 l消费者利益： - 可以轻松的享受数码应用 广告策略 l淡季策略：经营品牌 - 1+1品牌广告 - 渠道广告 - 服务广告 l旺季策略：促进销量 - 促销广告 1-3级城市 推广联想1+1 数码应用的推动者 4-6级城市 推广联想1+1 先进的技术、 专业的服务、精良的品质 执行策略执行策略 执行进度 2002 2003 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

5、Jan Feb Mar 品牌 形象 11/01-12/15 PC新品上市 4/19-5/31年度主题: 数码新活力 新品 上市 5/10-5/18 DC新品上市 实时分享/精采生活 一般 促销 4/22-5/10 DC旅游方案 9/25-10/5 DC旅游方案 5/11-5/31 教妈妈学计算机 6/01儿童节 开学 9/01-31分期贷款项目 重阳 XMas 12/16-31 Party Equipment 重点 促销 5/15-6/30 世界杯促销活动 参与世界杯/无处不在 7/01-8/31 暑假促销PC + Music 1/15-2/28 寒假促銷 积点大方送 Event 6/15全国

6、经销商大会 (杭州) 7/01-8/31 MP3新品上市Dancer Sponsor PC新品发布会 12/15-31 DC 展会活动活动 XMas Party Sponsor 造型大赛 l市场 - 深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通 l广告 - 配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告创 意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课题 的实施，需要经常和中央沟通 l活动 - 积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形 象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区 提供专业的建议和想法 年度大区工作建议 目 录 l消费IT年度广告规划 l企业IT年度广告

7、规划 传播目标 加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力 行销目的行销目的 完善方案类产品的提供能力 维持现有硬件产品的竞争优势 传播课题 2002年企业IT群组广告宣传的主要课题： l联想商用整体形象的定位 l联想商用核心理念的制定 l联想商用广告架构的建立 形象定位 具有优秀客户问题解决能力的IT服务商 l由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的 趋势，2002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转 变为客户导向为主。 l怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争 对手的关键。我们认为联想区别其它IT厂商最主要的地方在于对 中国企业用户信息化需求的充分了

8、解，同时具备综合方案的提供 能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。 联想企业IT结构图 企业IT群组 后台端部分 服务器联想万全服务器系列 高性能服务器服务器集群系统 存储存储产品单机与机柜 联 想 平台端部分 台式电脑开天/启天/补天/扬天系列 笔记本昭阳系列 外设多功能一体机 消费IT群组 方案级产品策略 l产品特征： 后台端与平台系统的优势集成 l优势点： - 有能力发现需求（了解客户需求的能力） - 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力） - 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力） l消费者利益： - 因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具

9、备综合方案提供 能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留 给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务” 2002年推广主线 简约商务 作为联想企业IT群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣 传的形式传达给受众充分的认知。 无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将 复杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益 点。 核心理念核心理念 广告结构 简 约 商 务 整体解决 方案 应用及需求 类产品广告 产品、促销、 型录广告 软广告/EVENT 不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播） 全新的商用形象将由核心理念“简约商务”所承担 广

10、告架构中广告类型的分配比例： - 解决方案规划尚未确立，因此无法确定具体的比例 - 形象类及方案类广告通过TVC及时广泛地影响受众 - 应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售 - 销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。 计划投放时间： - 4月初，新产品及产品型录类广告推出 - 7-8月，“简约商务”形象广告发布 执行策略执行策略 中央、大区、代理广告职责范围： 中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广 告创意及媒体投放 大区/代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告 设计（在统一FORMAT下由中央监督执行）及媒体投放 执行策略执行策略 2002年重点突出：品质、

11、应用与服务 广告形式规范： 在体系中提及的所有形式广告将出现各自类型的统一FORMAT，目前 统一诉求的“全三唯品质”将以LOGO化的形式贯穿。 广告风格把握： 在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导 向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。 执行策略执行策略 FORMAT 执行进程 2002 2003 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar 品牌 形象 7-8月年度主題: 简约商务 新品 上市 3/20-4/15 PC/NB/Server新品上市, 统一format 客户导向 一般 促銷 4/10 扬天PC中央范围促

12、销 重點 促銷 5/15-6/30 世界盃促銷活動 具体参与产品待定 7/01-8/31 暑假促銷 PC/NB 10-11月 年底促銷 针对企业行业用户 Event 8-9月 PC/Server秋季概念新品发布 4月起-年底 型录+特类促銷 每月针对不同用户开展（三产品） NB推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 12 03.1-3 里程碑 策略一：宣传品质和服务 1、举办客户日活动，参观昭阳 测试间，与OEM厂商建立联合测 试实验室。 2、推出昭阳个性化服务口号,成 立会员俱乐部，定期举办活动， 体现人文关怀。 3、与权威测试机构及媒体举办 研讨交流会，开设专栏进行

13、质量 和服务宣传。与媒体合作了解客 户对昭阳服务和质量的满意度。 4、以概念机作为亮点，进行产 品外观设计的宣传，制作多媒体 宣传资料。 NB推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 12 03.1-3 里程碑 策略二：无线应用推广 1、与中国移动、网通等合作， 共同推广无线应用 2、继续与英特尔等建立无线方 案体验中心。 3、收集应用案例进行推广 NB推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 12 03.1-3 里程碑 策略三：加大对中小企业、教育 和个人市场的推广力度 1、店面推广 2、大学生公益活动 3、品牌联合推广 4、结合社会热点-世界杯、亚运 会等 5、影视、网络立体推广 6、行业推广