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1、品茗生活，追逐青春城南旧事咖啡馆营销策划团队名称：时光伴侣团队口号：品茗生活，追逐青春团队成员： 陈璐、陈娴 肖进文、喻珊娜、刘薪前言位于汉科一巷的城南旧事咖啡馆，是一个别有风味的地方。从2011年4月份正式营业到现在，它已经汇聚了一批独属于自己的钟情客户，并且以自身独有的特色服务着周边不同的消费群体。美味独特的饮品、高雅闲适的室内氛围以及服务第一的经营理念使得城南咖啡馆在附近众多的饮品店中脱颖而出。在实地走访中，我们发现，城南旧事咖啡馆在自身的发展中也存在这样或那样的瓶颈。知名度不高，严重制约着市场的拓展；相关原材料的供给困难，则是本店特色饮品生产最大限制性因素如何击碎本店发展瓶颈，已经日益
2、成为本店发展急需解决的问题。为了打破本店在经营过程中的限制性因素，提高市场认知度，并为更多的消费者提供更优质的服务，在通过实地调研考察以及对调查问卷的整理分析后，我们进一步明确了本店在经营过程中的优势与不足、机遇与威胁，切实分析市场，并依据实际情况制定出合理的营销方案。相信这份策划书，一定可以为城南旧事咖啡馆的经营打开新的局面。目录第一部分 环境分析一、目前市场状况 6二、市场环境分析 6第二部分 SWOT分析一、城南旧事咖啡馆优势分析12二、城南旧事咖啡馆劣势分析12三、城南旧事咖啡馆外部机遇分析12四、城南旧事咖啡馆外部威胁分析13五、SWOT分析结论14第三部分 STP分析一、市场细分1
3、5二、目标市场16三、市场定位17第四部分 购买决策分析一、消费者市场特点20二、消费者购买行为模式21三、影响购买行为因素分析21四、改变消费者态度24第五部分 购买决策过程一、消费者购买决策的角色24二、购买行为类型25三、购买者准备状态25四、购买者心理状态25五、消费者购买心理过程26六、购买决策过程26七、消费者满意度27 第六部分 营销目标一、市场占有率28二、品牌知名度29第七部分 营销策略一、产品30二、价格30三、渠道30四、促销31第八部分 行动方案一、短期行动32二、中长期行动33三、预期效果34第九部分 预算一、财务预算35第十部分 方案控制一、策划方案控制36第十一部
4、分 结束语一、结束语37附录附录一、问卷调查二、调查问卷分析三、团队介绍第一部分 环境分析一、目前市场状况从现状来看，休闲娱乐场所越来越广泛，比如KTV、休闲茶馆、健身中心、酒吧、网吧等等。随着时代的发展，人们的收入水平在不断提高的同时，休闲时间也越来越多。如今，绿色、健康等相关字眼已成为我们生活中不可或缺的一部分，更多的人开始注重健康、享受生活，休闲娱乐市场也变得越来越发达。在荆州，休闲娱乐场所的发展有很大的前景，以商业中心、步行街、大学等为主流。而荆州长江大学占据荆州各大方位，分布面积广阔，使得各个校区附近都是一个小型的商业区。尤其是最近几年，不断出现的新生店面，市场前景一片良好。咖啡馆只
5、是休闲场所的一种。目前，我校周围分布有一些咖啡馆，但并不只是瞄准大学市场，还针对社会工作人群。校外咖啡馆都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，由于与社会人群生活差异较大，并没有明确的细分和定位。二、环境分析（一）、宏观环境1、经济环境分析由于经济快速的发展，居民收入水平不断提高。而收入水平的提高增大了居民的消费能力和消费欲望。随着该类市场的不断扩大，产品种类不断增加，消费者的认可度也逐步提升，销售量更是迅速增长。荆州市，地处中西部大开发的前沿阵地，区位优势独特。荆州市是国家重要的农业综合商品生产基地和轻纺、化工基地。目前，荆州已是湖北江汉平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。经济
6、水平的繁荣，为咖啡的推广带来动力。2、自然环境分析荆州市属于亚热带季风气候区，以平原地区为主体。荆州以古城为名，有很浓郁的古韵氛围。然而，随着经济发展的同时，环境成为其发展代价之一。工业污染、垃圾随处可见，食品添加剂、工业盐、地沟油等等也随之而泛滥，健康食品已成为人们难以获得奢侈品。高校的成立，也伴随着商业的开始。各校周围丰富多样的饮食店，与卫生及健康背道而驰，他们以廉价的成本来获取高额利润，破坏环境，使得周围居民叫苦不已。在这种情况下，人们会更加倾向于选择那些卫生达标、环境氛围好的店面内进行消费。3、社会文化环境分析荆州的科技教育事业发展迅速，全市高新技术涉及精细化工、电子、新材料等领域，拥
7、有除武汉市以外全省最丰富的教育资源，建有高校9所，在校硕士研究生、本专科生达10万余人，为荆州经济社会发展提供强有力的支撑。参加工作的人在消费上或许理性，但大学生消费是有其不理性的一面。由于他们没有经济来源，主要是父母给予，就是父母给多少就花多少。在消费没有基础的情况下，大学生自主消费经验少，不能理性的对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的、稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应攀比心理导致的。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用
8、。从而形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。（二）、微观环境1、商家自身城南咖啡馆是一个非常适合放松休息的地方，室内宽大的座位、别具一格的布局、为数众多的书橱、壁龛、艺术气息浓厚的绘画作品以及典雅浪漫的轻音乐，渲染了整个店独特的氛围。对于店内的一切布景，全是店主亲力亲为。纯手工的制作、俏皮的菜单、酷似的临摹都具有其独特之处，而自酿的葡萄酒以及甜点更是备受顾客青睐。2、消费者（1）心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品
9、牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。（2）社会因素：作为一个三线内陆城市，荆州本身经济不算发达，咖啡文化并未被广泛接受，但随着教育、旅游事业的发展，大量人口出入荆州，他们将推动对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。 （3）消费者分类 A、外来人士：越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到荆州，并促进行业的发展。B、环境需求者：咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通
10、的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。C、追求时尚者：由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品位和个性，不拘泥与固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同度高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。D、情侣消费者：对约会地点情调要求较高3、学生消费群体现在生活的节奏越来越快，越来越多的学生喜欢在闲暇之余，寻找一个校外的场地学习、阅读，或是同学之间闲聊，在这里人与人相互交流感情，他们选择咖啡馆的原因更多是因为这里的环境，但大多数咖啡馆消费较高，属于奢侈品，他们更愿意选择奶茶店，蛋糕房，肯德基或者麦
11、当劳。（1）、本科生消费群体：本科生按照年级分为入学、习惯环境、离校三个阶段。 A.入学：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个荆州市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期，（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入学期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入学者起着示范和引导的作用。 B.习惯环境： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应
