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1、<p>浅析品牌的市场定位摘要: 品牌市场定位在市场营销中有着不可估量的作用，它是指企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。在激烈的市场竞争中，品牌的市场定位日益成为企业营销体系中的支柱，也是现代企业市场制胜的法宝。本文通过对品牌市场定位的概述和策略的探讨和引入实际例子的研究分析，来说明品牌的市场定位对于企业的作用和重要性。关键词：品牌定位；定位策略; 品牌形象一、引言随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争当中，每一个不同领域的商品市场的品牌战也愈发激烈。企业要想在这场战争打败对手，中脱颖而出，成功的品
2、牌定位就是制胜的基础。可以说，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。由此可见，品牌定位对于企业的成功是至关重要的，而企业在给品牌做市场定位
3、时就必须运用适当的定位策略和建立自己独特的品牌文化。二、实证分析（一）品牌定位的目的和重要性品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，企业最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。品牌定位的重要性则主要体现在：品牌定位是联系品牌形象与目的消费者的无形纽带，它是力求品牌形象与目的消费者实现最佳结合的过程;品牌定位是市场细分过程的结果；品牌定位是
4、确立品牌个性的必要条件；品牌定位是品牌传播的基础。（二）品牌定位的战略策略和方法 营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。 营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在
5、首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。（4
6、）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。（7）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。（8）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。（9）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获
7、得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位营造爱的味道。 （10）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。 （11）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个
8、人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱。除以上的定位策略之外，还有很多其他的定位策略，如：属性定位；使用者定位；产品类别定位；文化象征定位；质量价格定位；心理认知定位；生活方式定位等等。企业在对品牌进行市场定位时选取怎样的定位策略和方法要结合自身企业的形象，企业文化和产品特质等实际因素来确定。（三）宝马成功的品牌定位 宝马汽车是与品牌定位完美组合的成功典范,这也是造就宝马成功的原因之一。宝马的核心价值是“驾
9、驶的乐趣和潇洒的生活方式”，因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣，一种销售。从这点上来看，宝马很成功地运用了心理认知定位和生活方式定位相结合品牌定位策略。 而我们再从宝马细分的众多车系分类来满足不同消费群体的做法中，不难发现其运用的定位于特定消费群体的策略。在整体的品牌核心价值的统帅之下，宝马每一个系列的车型都会有个性的差异，以适应不同的消费群体。如，宝马三系定位是年轻，运动；宝马五系定位商务，运动；宝马七系定位豪华商务；M系列则是定位追求淋漓尽致的运动风格等等。 宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体会出品牌的价值核
10、心，体现出潇洒，轻松的感觉，与其他同级别的豪华车形成鲜明的对比。“开宝马，坐奔驰”这句俗语就是对宝马和奔驰的不同价值和核心内涵最好的诠释。三、讨论分析良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。所以，品牌定位也应注意一些问题。要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。同时要正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。例如，品牌广告作为企业与消
11、费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。再者，品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒
12、子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。参考文献1 史定华. 网络探索复杂性的新途径J. 系统工程学报, 2005, 20(2):115119,210.2 方锦清. 网络科学的理论模型探索及其进展J. 科技导报, 2006, 24(12):6772.3 G. B. Gentili, V. Tesi, M. Linari, M. Marsili. A versatile microwave plethysmograph for the monitor
13、ing of physiological parametersJ. IEEE Trans. Biomed. Eng., 2002, 49(10):1204-1210.4 V. Medina, R. Valdes, J. Azpiroz, E. Sacristan. Title of paper if knownJ.Management Science, 2007, 25(4): 240-254.5 E. H. Miller. A note on reflector arrays M. IEEE Trans. Antennas Propagat., in press, 2006.
14、0; 6 J. R. Boheki. Adaptive AR model spectral parameters for monitoring neonatal EEG D. Biomed. Eng. program, Univ. Fed. Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brazil, 2000.7 J. P. Wilkinson. Nonlinear resonant circuit devices. U.S. Patent 3 624 12P, 1990-07-16.8 R. E. Haskell, C. T. Case. Transient signal propagation in lossless isotropic plasmasR. USAF Cambridge Res. Lab., Cambridge, MA Rep. ARCRL-66-234 (II), 1994.SPSS与数据处理课程论文评分表评价项目A（100%-90%）B（90%-80%）C（80%-70%）D（70%-60%）E（<60%）1、选题（10分）2、数据来源与选择（10分）3、分析方法的合理性（20分）4、分析过程的正确性（20分）5、结论与解释合理性（20分）6、结构合理语言流畅（20分）总分</p>
