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1、如何打造金牌服务 王荣民 主讲 Mobile:+13906481547 Email:trivco0721 课程大纲 1、服务业特性与忠诚顾客价值 2、服务品质、服务金三角与服务7P 3、个案讨论-迪士尼乐园创建成功因素 4、迪士尼服务行销之道 5、个案学习-亚都饭店 服务 A hotel is made by men and stone,一 个旅馆不能只有富丽堂皇的屋宇， 而该营造出一种独特的“人”的味道 ，当我面对香格里拉大酒店的时候 ，第一个思考的问题便是这个酒店 为什么会吸引着成千上万的旅客光 顾呢？ 服务业重要性 随着经济的发展，在产业价值上，早 已是服务业超过传统制造业，很多地 区，
2、就业人口中，每两个人就有一人 是在服务部门工作。 在更先进国家，服务业的所占的比 重更大，产值比率也更大，以美国 为例，到1999年，服务业的产值占 国内GDP的78%，而就业人数占总 就业人数的80%。 服务特性1 服务(service) -学理认为“服务是一种由一团体提供给另 外一方之行动（act）或表现（ performance）”: -或“服务是在特定时间和地点，创造价值 和提供利益的经济活物，藉此可产生交 换行为来获取服务” 服务特性2 学者Regan(1963)提供出服务四大性为： -无形性 -异质性 -不可分割性 -易逝特性3 无形性 （intangibility） 服务所销售通
3、常是一种无形的行为，没 有实物品般的可触摸性。 服务特性4 同质性 （heterogeneity） 服务是由不同服务人员所产生，同样服 务常可能由于服务供应者、服务时间、 地点之不同，而有所差异。 服务特性-5 不可分割性 （inseparability） 即服务常是与其提供的来源密不可分的 。服务于进行时，通常服务者与被服务 者都必须同时在场。 服务特性6 易逝性 （perishability） 服务之无形性，使其产生的价值是短期 的，容易消逝造成服务无法储存，不似 实体产品可有存货存在。 忠诚顾客的价值美国 杂货店 -一个礼拜100美元，10年50000美元 Marriott Hotel
4、-老客人1年75晚过夜，10年125000美元 达美乐 -10年惠顾5000美元 终身消费 -Ford($142000);cadillac($332000) -美国人一生消费8000元披萨，5000元麦当劳 忠诚顾客的价值台湾 远东饭店 住店平均花费*每年平均光顾*一生光顾 NT$16000*10次*20年=NT$3200000 宏基电脑 每年平均购买NT$15000 一生购买NT$500000 取悦顾客（Delight the customers）-”soong” “soong”所带来之下面影响比较只有满意 为多 -再购率-“soong”-95.2%；满意-84.7%;不 满意-31.3%
5、“soong”之基础要先满意 -企业不只是帮顾客解决问题，还要？ 您的内外部顾客soong,对您有何好处? 创造顾客soong的服务特质 基本特质（basic attributes）-顾客未明讲的 -（将心比心；好吃）-通话品质清晰，不断线 详述特质（articulated attributes）-顾客明讲 -(与我们一同加班；1000车位停车场)-通话价格 要便宜 兴奋特质（exciting attributes）-额外特别的 -（主管习宵夜给加班员工；董事长特别奖）- 年终大优待，满三年退一个月通话费 顾客满意理论-期待与实际比较 事前期待 事前期待 实际体会 实际体会 实际体会 事前期待
6、 好再来 顾客不再来 若无新供应商 继续消费 不再光临 印象so so 大为满意 。 者。 事前期望由何来 从未消费 首次消费后 多次消费后 广告、人员推销 口碑 本身经验 经验之平均水平 事前期待 服务过程观顾客观观要不同 住院（Adimission）-效率，需要之注意 每日照顾（Daily care）-需要之关心，协助， 欢愉，敏感 Nursing care 技术，反应，关心，专业 Doctor care 注意，及时到，技术，给予资讯 起居安排舒适，病房状况，访客安排，饮食 离院（Discharge）-过程手续，指示说明 出院（Billing）-说明，效率 服务金三角 基于服务业之经营物性
7、，学者Bitner(1995)提出 企业，员工、顾客三者间“服务三角形”理论。 Bitner 认为服务行销是“承诺”(promises)的执行 ： -外部行销系公司对顾客提了承诺（making promises） -内部行销系在加强承诺（Enabling promises） 可执行度； 员工与顾客间互动行销，系在维持承诺（ keeping promises） 服务金三角 企业 外部行销 （提出承诺） 内部行销 （加强承诺） 员工 顾客 互动行销 （维持承诺） 互动行销 系指企业服务人员与顾客之服务行销重 点系在接触点之互动。 互动行销，首要之道，企业必须建立“服 服务至上，顾客第一”的服务政策
8、。 外部行销 企业对于顾客间之沟通与行销，可分为 ： -直接式沟通，如：电话行销、人员行销 ； -间接式沟通，得用中间媒介，如广告、 DM等行销工具。 外部行销 企业与顾客间沟通过程的基本步骤，可分为 -(1)形成意念（Ideation）; -(2)编译（encoding）成语言； -(3)传达(transmission)； -(4)接收（receiving）; -(5)解码（deciding）; -(6)了解（understanding）; -(7)采取行动（action）. 外部行销工具 可利用“传播媒体”来达成企业与顾客间的沟通 任务，促进双方了解 -“下面报道”：在求达到教育顾客、了解
9、企业或产 品、产生再买行为之目标 -“负面报道”：对于公司负面事件之处理，绝对要 持事先预防的态度，未雨绸缪，并于发生时， “正面”处理。 内部行销 内部行销是公司与员工间之内部沟通与 行销。 企业和员工沟通管道可包括： -意见箱 -员工心声 -提案制度 -企业刊物 服务7P 人员 实体证据 过程 产品 价格 通路 顾客 人员 （People） 许多服务皆需仰赖公司服务人员与顾客 间之个人互动，这些互动结果将强烈影 响顾客对服务品质之感受 服务业之人员选训方面，更异常重要。 过程（process） 服务传送过程，由于顾客经常会参与其中 ，因此造成与生产实体产品之最大不同 点。 服务过程中，由于
10、顾客会出现或参与其中 服务，在各个服务接触点（service encounter）的规划和实际处理，即相当 重要。 餐厅服务流程 代应商管理 进货品管 原料储存 厨师处理 订位 事后追品质 离座接待 买单 上菜 点菜 带领上座 门口接待 实体证据 实体证据，可以系“有形”部份之增加， 因为，服务的无形，若能加入一些“实体 有形”物品，往往能令消费者感受服务。 Disney魔力 James simpson希望带他的家人到迪进士尼乐园 一个只剩一年寿命病人的最后希望。 2004年，44岁邮差George Reiger -1000个迪士尼角色刺青 -造访284次 -唯一亲吻过所有迪士尼所术资产地面的
11、人 -家中15000件相关收藏 -可用资金全部投入，已超过50万美金 -遗嘱将骨灰混在七海泻湖和加勒比海盗船 竞争者是谁？ 只有同行是我的竞争者吗？ -产品类（车辆）产品形式（公车）品牌（ 大有） 哪家企业，消费者可能拿来和你比较 -IBM，Microsoft,联邦快递，亚都饭店 如果有人比你更让客户满意，这就是竞 争者！ 竞争者是谁？-经营思索 1.你曾经对哪家公司服务留下深刻印象？ 2.贵公司服务品质如何做比较评估？ 3.举出经营策略，型号最相似的五家竞争 者？ 4.还有哪些企业，消费者会拿来和贵公司 做比较？ 5.消费者的比较，会让我们做如何改进？ 迪士尼基本信念 米老鼠-诚实，可靠，忠
12、诚，尊重每一个人 -Jungle Cruise-7/4.5分 安全，殷勤，精彩演出，效率 -加勒比海盗馆-萤火虫 创新-产品，服务，流程 -三只泰迪熊 以客为尊 Walt Disney-你不是为了自己而创造产品 ，你必须知道人们想要什么，然后做给 他们 了解顾客，诚实相待并尊重对方，顾客 自己上门 最常接触客人-受最少教育的人？ 注意每一处细节 每天整理的马型柱 灰姑娘姐妹-绿脸与红脸 城堡底部石头比顶端石头大 将每一份资源用在可能影响客房经验感 觉的细节上，不管这些影响是长期或短 期？消费者会注意与否？ -贵公司会去做吗 注意每一处细节-经营思索 1、贵公司清楚了解顾客服务的每一处细节？ 2
13、、有哪些服务环节是赢得顾客再来的关键 3、公司了解每一处细节执状况？ 4、公司细节执行，有谁来固定督导？ 5、顾客对哪一点服务细节经常抱怨？最不满 意？ 6、服务不好，有何改善做法？ 每个人将言谈化为行动 帮助客人 -主动接触客人，60次接触 每一次与客户接触，尝试创造价值 公司没有聘用员工，只有团队成员 谁是管理者 每个人将言谈华为行动-经营思 索 贵公司高级主管与基层员工所言一致？ 公司会将每一次机会决议落实招待？ 如何塑一种全员行动的文化？ 言谈化为行动，对于公司有何影响？ 公司对于顾客的承诺，从不爽约？ 公司未履行对顾客承诺，有何影响？ 对于顾客承诺爽约，公司会如何处理？ 将每件事情付
14、诸与行动 复制古时总统衣料/旋转木马23K金漆 -为何花功夫在客人不会注意处-珍惜机器设 备，以及所有能为客户思考处 每个人都需致力与顾客所需-即使从不需 直接和顾客接触 -名片两种头衔 考量顾客心情 -轻快与柔和音乐之调适 将每件事情付诸于行动-经营思 索 1、贵公司每一件该做的事，清楚列出？ 2、每一件事情，我都能找到负责人？ 3、对于顾客不可能注意之处，公司也不 会放过？如此，对公司和员工有何影响 ？ 4、如何让每个人都有服务热忱？ 5、贵公司如何确实每件事情都付诸行动 ？ 多方采纳顾客意见 顾客意见来源 -超级接待员，杂耍艺人，服务人员交班评 等。 聆听顾客意见，而非本身一味诉说 顾客
15、要求完整 -爆米花摊问地圈 忽视员工资讯，可能错失最重要意见 多方采纳顾客意见-经营思索 1、贵公司会定期了解顾客对公司的意见和建 议？ 2、透过哪种管道了解？而顾客最常用哪种管 道传达意见给公司？ 3、公司高级主管会了解和接触到顾客意见？ 4、公司有专责部门处理吗？ 5、如何处理？-寄发信函，归档了事？ 6、第一线人员会反映顾客意见吗？ 7、还有什么新管道，可以用来了解顾客？ 奖励，肯定，祝贺 朗读顾客来信 公司通知 Customer Service Fanatic Card-每月抽奖 -奖注意力放在客户身上，保持美好微笑 -做得比客户预期多，寻求与客户接触 -随时提供优良的服务品质 -招呼每位客户，表示欢迎 -维持个人在工作上一定服务品质 奖励，肯定，祝贺 The Spirit Of Disney Award -现场工作人员提名，银制名牌 经济收入与心灵收入 Q.奖励的心灵鸡汤？ -小时做了一件好事，你期待有人奖励吗？ -你是不是认为员工做好是应该的？ -那做不好的员工你有惩罚吗？ -奖励与惩罚，何者比较有效？ 奖励，肯定，祝贺-经营思索 1、上一次你对员工的言语鼓励是何时？ 2、谁是你认为最会鼓励人的同事或主管？ 3、他是如何进行的？ 4
