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1、京东广告审查注意事项指引京东广告审查注意事项指引京东广告审查注意事项指引京东广告审查注意事项指引 京东法务部CMO支持组 目 录 一、广告审查适用的法规文件 二、 广告语违禁词 三、广告语审核示例 四、广告资质文件审核 一、广告审查审查 适用的法规规文件 （一）统统一适用的广告类类法规规文件 1、广告法 2、广告语语言文字管理暂暂行规规定 3、关于禁止在广告中使用“免检检”内容的通知 4、关于停止发发布含有乱评评比、乱排序等内容广告的通 知 5、关于开展清理整顿顿部分商品滥滥用“特供”、“专专供”标标 识专项识专项 行动动的通知 6、关于加强各类纪类纪 念章（品）以及人民币币相关广告管 理的通
2、知 （二）特殊领领域内适用的广告类类法规规文件 1、食品 1.1 食品广告发发布暂暂行规规定 1.2 酒类类广告管理办办法 1.3保健食品广告审查暂审查暂 行规规定 1.4关于保健食品命名规规定和命名指南的通知 2、化妆妆品 2.1化妆妆品广告管理办办法 2.2化妆妆品命名规规定 3、药药品及医疗疗器械 3.1药药品广告审查办审查办 法 3.2医疗疗器械广告审查标审查标 准 3.3关于规规范医疗疗广告活动动加强医疗疗广告监监管的通 知 二、广告语违语违 禁词词 （一） 所有商品均不得使用的广告语违禁词 1、国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、首个、最好、精确、顶级、最低、最底、最、最便
3、宜、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先 进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、资深、最赚、超赚、最先、巨星、著名、奢侈、至尊、顶级享受等 绝对性用语； 2、国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进 行宣传的用语； 3、质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语； 4、使用人民币图样（但央行批准的除外）； 5、繁体字、单独使用外国文字、或中英文结合用词； 6、驰名商标，商品已注册驰名商标等在各类宣传出使用“驰名商标”字样。 二、广告语违语违 禁词词 （二）特殊商品的广告语违禁字词
4、1、食品 1.1 祖传、抑制、秘制等虚假性词语； 1.2 强力、特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效等夸大性词语； 1.3 处方、复方、治疗、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、疗效、防治、防癌、抗癌、肿瘤、增 高、益智、各种疾病名称等明示或暗示有治疗作用的词语； 1.4 神丹、神仙等庸俗或带有封建迷信色彩的词语。 2、化妆品 2.1 特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、超强等绝对化用语； 2.2 纯天然、换肤、去除皱纹等虚假性词意； 2.3 处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称等医疗术语； 2.4 抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗
5、敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、 祛疤、生发、毛发再生、止脱、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等明示或暗示医疗作用和效果的 词语。 二、广告语违语违 禁词词 （二）特殊商品的广告语违禁字词 3、药品及医疗器械 3.1 安全、无毒副作用、无效退款、无依赖、保险公司承保等承诺性用语; 3.2 家庭必备、 热销、抢购、试用等用语； 3.3 表现性器官的用语或形容； 3.4 以儿童为诉求对象，以儿童的名义介绍医疗器械。 三、广告语审语审 核示例 （一） 所有商品均适用的广告语审核示例 1、涉及绝对用语：广告语中不得使用顶级、世界级、第一等用语 例： 三、广告语审语审 核示例 2、涉及专利产品或者专利方法，需
6、要表明专利号。【广告法第十一条第一款】 例： 3、在使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语时需要表明出处 需真实准确。【广告法第十 条】 例： 三、广告语审语审 核示例 4、不得使用驰名商标等字样宣传。【商标法第十四条 】 例： 5、不得出现贬低其他生产经营者的商品和服务内容【广告法第十二条】 例： 三、广告语审语审 核示例 6、广告资料不得以新闻形式传播发布。【广告法第十三条第二款】 例： 三、广告语审语审 核示例 7、广告资料中不能带有乱评比、乱排序相关内容。不能使用获奖证书来宣传，包括国内（港澳台地区 ）和国外的证书。【关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知第一条】 8、商品
7、广告资料未经中国人民银行批准，不准使用人民币图样。【人民币管理条例第二十七条 第三项】 三、广告语审语审 核示例 9、广告资料中不能放置带有损害未成年人身心健康的图片以及文字。【广告法第八条】 例： 10、广告资料中不能使用繁体字。【广告语言文字管理暂行规定第十条】 例： 三、广告语审语审 核示例 11、广告资料中不能单独使用外国文字。【广告语言文字管理暂行规定第八条】 例： 12、广告资料中不能出现中英文结合语句【广告语言文字管理暂行规定第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 13、商品广告资料中不得放置未经授权使用的人物形象照；注意：授权代言人形象照使用时需要与产品 同时出现，不得单独使
8、用。“侵犯肖像权认定依据” 例： 14、成人用品广告除基本信息外不得放置其他有关产品介绍内容。【关于严禁刊播有关性生活产品广 告的通知第二段】 三、广告语审语审 核示例 （二）特殊商品的广告语审核示例 第一类 食品 1、食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些 成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。 【食品广告发布暂行规定第七条】 例： 2、保健食品、新资源食品、特殊营养食品广告中要同时发布批准文号。普通食品需同时发布生产许 可证号或产品批准号【食品广告发布暂行规定第十二条】 例： 三、广告语审语审 核示例 3、普通食品广告宣传中不能使用哺乳妇女
9、以及婴儿的形象图片，不能出现暗示或明示可以代替母乳的 文字描述。奶粉类商品需特别注意【食品广告发布发布暂行规定第八条】 例： 4、食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专 家、消费者的名义或者形象做证明。 【食品广告发布发布暂行规定第九条】 例： 三、广告语审语审 核示例 5、普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。 【食品广告发 布发布暂行规定第十三、十四条】 例： 6、含有表示产品功效的断言或者保证。【保健食品广告审查暂行规定第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 7、利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构
10、、行业组织的名义和形象，或者以专家、 医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。【保健食品广告审查暂行规定第八条】 例： 8、含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容。 【保健食品广告 审查暂行规定第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 9、夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群。 【保健食品广 告审查暂行规定第八条】 例: 10、含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者 暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。 【保健食品广告审查暂行规定第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 11、与
11、其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品。 【保健食品广告审查暂 行规定第八条】 例： 12、含有无效退款、保险公司保险等内容的。 【保健食品广告审查暂行规定第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 13、含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的。【保健食品广告审查暂行规定第八条 】 例： 14、保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食 品标识、保健食品不适宜人群。新资源食品、特殊营养食品文描资料中要同时发布批准文号。普通食 品需同时发布生产许可证号或产品批准号。【保健食品广告审查暂行规定第八条；食品广告发 布暂行规定第十二
12、条】 例： 三、广告语审语审 核示例 15、保健食品宣传资料中须说明或标明“本品不能代替药物”的忠告语。【保健食品广告审查暂行规 定第十一条】 例： 16、出现饮酒的动作。 【酒类广告管理办法第七条】 例： 三、广告语审语审 核示例 17、酒类广告中出现可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示。【酒类广告管理 办法第七条】 例： 18、关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。【酒类广告管理办法第七条】 例： 三、广告语审语审 核示例 （二）特殊商品的广告语审核示例 第二类 化妆品 1、化妆品宣传资料中不能出现性能或者功能、销量数据。【化妆品广告管理办法第八条第六
13、款】 例： 2、化妆品宣传资料中不能使用他人名义保证或暗示方法。【化妆品广告管理办法第十九条】 例： 三、广告语审语审 核示例 3、非药品不得宣传对疾病的治疗作用。【药品广告审查办法第三十条】 例： 4、广告语资料中不能使用从业医师技术职称，不能使用“XX博士”、“XX专家”等字眼和相关 的形象【关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知第七条】 例： 三、广告语审语审 核示例 5、医疗器械广告中必须标明经批准的医疗器械名称、医疗器械生产企业名称、医疗器械注册证号及广 告批准文号。仅出现医疗器械产品名称的，不受前款限制，但应标明医疗器械注册证号。上述内容在互 联网等媒体发布时，出现时间不得少于
14、秒。【医疗器械广告审查发布标准第六条、第十六条】 例： 6、推荐给个人使用的医疗器械产品广告，必须标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购 买和使用”。【医疗器械广告审查发布标准第八条】 例： 三、广告语审语审 核示例 7、医疗器械广告不得在未成年人出版物和频道、节目、栏目上发布。医疗器械广告不得以儿童为诉求 对象，不得以儿童的名义介绍医疗器械。【医疗器械广告审查发布标准第十五条】 例： 拒绝绝医疗疗 器械广告 四、广告资质资质 文件审审核 一、食品 广告主发布食品广告，应当具有或者提供下列真实、合法、有效的证明文件： (一)营业执照； (二)卫生许可证； (三)保健食品广告，应当具有
15、或者提供国务院卫生行政部门核发的保健食品批准证书、进口保 健食品批准证书； (四)新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件 或者新资源食品卫生审查批准文件； (五)特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件； (六)进口食品广告，应当具有或者提供输出国(地区)批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督 检 验机构签发的卫生证书，中文标签； (七)关于广告内容真实性的其他证明文件。 四、广告资质资质 文件审审核 二、保健食品 发布保健食品广告，应当提交以下文件和资料： （一）保健食品批准证明文件； （二）保健食品生产企业的
16、卫生许可证； （三）保健食品广告批准文号； （四）保健食品的质量检测合格证明、包装合格证明； （五）保健食品广告出现商标、专利等内容的，必须提交相关证明文件的复印件； （六）其他用以确认广告内容真实性的有关文件； （七）宣称申请材料实质内容真实性的声明。 四、广告资质资质 文件审审核 三、酒类 发布酒类广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件： （一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； （二）食品生产许可证、食品流通许可证； （三）经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明； （四）发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书； （五）确认广告内容真实性的其他证明文件。 四、广告文件资质审 核 四、化妆品 申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料： (一)营业执照； (二
