名校市场营销学课件.

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1、市场营销学市场营销学 推荐参考书书 方光罗，市场营销学，东北财经大学出版社，2004年5月第2版 苏亚民，现代营销学，首都经贸大学出版社，2002年1月第4版 菲利普.科特勒，销售管理，人大出版社，1999年第十版 迈克尔.波特，竞争优势，华夏出版社，1997年 约瑟尔.R.拉奥，战略营销分析，人大出版社 课课程要求 n评分方法： 平时成绩 60（出勤40、作业+课堂表现=20） 期末考试 40% n请尊重同学和老师 n积极参与课堂讨论 n保证出勤 n认真完成作业 n广泛阅读 第一章导论 n1 市场营销场营销 思想的演变过变过 程 n2 市场营销场营销 的基本概念 n小结结 v明确从企业角度定

2、义的市场概念，掌握市场营销的 内涵。 v领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 v了解市场营销学的产生和发展。 v认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与 微观市场营销的研究思路和内容。 v认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市 场营销的主要方法。 学习目标学习目标 什么是市场营销 ？ 菲利普菲利普科特勒的定科特勒的定 义义 市场营销 是个人和 群体通过创 造并同 他人交换产 品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。 市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是20 世纪初发源于美国的一门“很接近实务”的经济管理学科，或者说 市场营销学是专门研究市场营销活动及

3、其规律性的应用科学。自20 世纪初在美国产生以来，市场营销学不断融合经济学、行为科学、 现代管理学等科学理论成果以及百年来工商企业的市场实践经验而 不断蓬勃发展。 20世纪50年代开始，在全球范围内，展开了以信息、计算机、 微电子、激光、生物工程、空间、海洋工程、新材料和新能源，以 及系统工程方法等作为科学技术群体的革命。世界新的技术革命带 来的社会全面发展，为政府、工业企业和各行各业制订规划和决策 造成了一个与过去传统截然不同的崭新局面。由于社会生产力的空 前提高，经济迅速增长，市场形势发生了重大变化： 一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形成 ；一方面，由于西方政府采取了

4、一系列刺激消费需求的政策，使消 费需求在量和质两个方面都大为提高。另一方面居民的购买力和文 化教育水平提高了，购买商品时挑选愈来愈严格、苛刻，导致卖方 竞争空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活 的需要，新的市场形势提出了新的课题。于是，在营销理论上出现 了重大突破，现代市场营销观念，以及一整套现代企业经营的战略 和方法应运而生。从20世纪50年代至今，市场营销概念层出不穷， 差不多每十年都要出现一批新的概念。在西方国家有人把这一变化 称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论，现代营销学的影响 之大，由此可见一斑。 现代营销学是商品经济高度发展的产物，是买方市场全面形成 和卖方

5、之间激烈竞争的产物。现代营销学是一门为商品经济的发展 服务，特别是为卖方竞争服务的应用科学。 从“销”到“营”，市场营销思想的演变过程可以归纳为以下几个 发展阶段： 1 市场营销场营销 思想的演变过变过 程 n一、生产观念(生产导向) n 从工业革命以后的相当一段时间内，尽管社会 生产力大大提高，但社会经济仍处于一种卖方市场的 状态，产品供不应求，消费者的选择机会甚少，只要 价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大 量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望 并不受重视。于是在这种生产力状况下产生了生产观 念。这是指导销售者行为的最古老的观念之一。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随

6、处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和 分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学， 其重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心 。企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本， 然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模， 以求得市场领先者的地位。生产观念是一种最古老的经营指导 思想。 企业机构设置 生 产 财务 人事 采购 销售 二、产品观念(生产导向) 随着供不应求的市场现象在西方社会得到一定缓 和，竞争逐步激烈，产品观念应运而生。产品观念认为 企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销

7、活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提 高产品的质量，增加产品的功能便会消费者盈门，而不 必讲究其它如销售方式。这类企业常常在生产高价值的 产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完 美。在产品观念指导下的企业，常常陷入对自己产品的 深深的迷恋之中不能自拔。 此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适 当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量 好，看不到市场需求在变址致使企业经营陷入困境。 如在我国有一段时间铁路管理部门认为消费者需要火 车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车、卡车、 轿车日益增长的竞争，这就是典型的产品观念

8、带来的 危害。 虽然产品观念与生产观念略有不同，生产观念着 重“价廉”，而产品观念着重“物美”。 三、推销观念(生产导向) 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想， 重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的 核心。以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销 售不畅的产品，为争夺消费者，甚至出现了许多欺骗 和硬性推销的行为，招致消费者的反感。 尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售 观念的转变仍被

9、看作是一个进步，它客观上提高了销售在 企业经营活动中的位置，销售从此成为了企业经营的重要 活动之一。 企业机构设置 生产 销售 人事 采购 财务 四、市场营销观念(需求导向) 市场营观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战以 后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费 品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上 的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的 推销观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求 和欲望，并研究其购买行为。市场营销观念的出现，被视为企 业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，企业开始从以生产 者为重心转向以消费者为重心，从

10、此结束了以产定销的局面。 只有以市场营销的观念为指导才能适应世界经济形式的发展与 变化。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想， 重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营 活动的核心。它是在这种买方市场形成的条件下产生的。企业家们 认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。只有了解消费者现 在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的 或潜在的需求，企业才有出路。市场消费者是企业整个营销活动 的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。 企业机构设置 营 需求 销 人 事 采 购 财 务 生 产 五、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的

11、修改和补充，它产生 于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失 业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会 市场营销观念也被称为“绿色营销观念”、“生态营销观念”。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的 需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲 望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制 定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会生态利益。 2 市场营销场营销 的基本概念 v一、 市场及其相关概念1 市场 习惯 经济学家 商品

12、交换场所 揭示经 济实质 交换及其 运行规律 管理学家 经营者 买方 营销学家现实与潜 在顾客 一、 市场及其相关概念2 v1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系。 v2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务 ；交易条件。 v3. 买方需求是决定性的。 v4. 市场人口购买欲望购买力。 行业与市场的关系 v市场 v（买者总和 ） 行业 （卖者总和） 沟通 信息 货币 商品或服务 二、二、 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销内涵市场营销内涵 v市场营销的目标是满足需求和欲望 ； v市场营销的核心是交换； v交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。

13、营销的范围包罗万象 v商品（Goods） v服务（Service） v经历（Experiences ） v事件（Events） v个人（Persons） v地点（Places） v财产权（Properties ） v组织（ Organizations） v信息（Information ） v观念（Ideas） 课堂思考 v分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销事件营销 地点营销和 服务营销 经历营销和经历营销和 信息营销信息营销 营销视野 营销在我们的生活中 无处不在1 v企业需要营销以满足消费者的需要； v学校需要营销以满足广大学生的需要； v医生需要营销以满足其患者的健康需要； v政

14、治家需要营销，以满足他的人民的需要 ； v我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我 们在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未 来的老板“自我营销”的最佳方式。 营销视野 营销在我们的生活中 无处不在2 三、市场营销的相关概念 产品 效用 满足 欲望 产品 效用 满足 欲望 需求费用 交换 关系 需要需要 关系 市场营销者 交换 专家妙论 v顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是 创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是 其业务的一部分，则不能称之为企业。 v v 管理大师彼得杜鲁克 四、

15、 市场营销与企业职能 v企业的基本职能 v市场营销销售。 v市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为 多余。 市场营销 创新 专家妙论 v可以设想，某些推销工作总是需要的。然而 ，营销的目的就是要使推销成为多余。营销 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品 自我销售。 v v 管理大师彼得杜鲁克 营销备忘1 v顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临 还是邮购。 v不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 v顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的 目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩 惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而 给了我们恩惠。 v顾客不是我们争辩和

16、斗智的对象。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 v顾客是把他们的欲望带给 我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。 v资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中 国人民大学出版社，2001.7。 营销备忘2 五、市场营销组场营销组 合 v产品策略 (Product) v 价格策略 (Price) v 分销策略 (Place) v 促销策略 (Promotion) v公共关系 v权力营销 6 P组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P6P 小结 v市场营销观念随着生产发展、科技进步和市 v场环境的变化，经历了生产观念、产品观念、推 v销观念、市场营销观念、社会营销观念的历史演 v变，使人们认识到，市场营销就是通过创造和交 v换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需 v要的社会和管理过程。