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1、【昆仑公馆】09年传播策略 与客群的研读 09年上半年传播主题解读09年下半年传播渠道与客群分析 【昆仑公馆】09年传播策略 与客群的研读 09年上半年传播主题解读09年下半年传播渠道与客群分析 NP广告 NP广告 NP广告 NP软文 昆仑公馆，闪耀新亚洲 新亚洲建筑将担纲中国城市新地标 武林广场旁，惟有昆仑公馆 09年上半年传播策略之市场表现立形象 09年上半年传播主题的小结 昆仑公馆，闪耀新亚洲 新亚洲建筑将担纲中国城市新地标 武林广场旁，惟有昆仑公馆 09年上半年传播策略之市场表现立形象 品牌性格新亚洲院宅产品价值市中心地标豪宅 【昆仑公馆】09年下半年传播策略 与客群的研读 09年上半
2、年传播主题解读09年下半年传播渠道与客群分析 硬广、软文、户外、印刷品、样板区所组成的传播方阵。 传播范围以杭州为主，另有浙江省的温州等地。 截止09年6月22日，本案意向客户购房关注因素分布 地缘客户，将成为本案09年重要的潜在客群。他们是一批 拥有市中心地缘情结，手头拥有多套房产，甚至是三改、 四改房的业主。置业经验丰富，对于首推房源的总价能实 现轻松支付，热爱适中的空间尺度。他们需要市中心住宅 所能代表的优越感和归属感，也很清楚知道市中心豪宅的 稀缺和繁华便利所带来的真正价值。 第一批上市的5#楼物业情况 310 跃层58 套240、 245 平层58 套 390 顶跃6套 240、24
3、5方平层/58套 户型方正，超大南北双阳台， 空间更舒适，总价可控 户型/套数特点 310方跃层/58套空间奢适华贵，动静分区合理 标准豪宅 配备 结论 产品最大价值：在杭州市中心的稀缺豪宅 市中心地段户型稀缺 结论 不能割裂地来看待7-9月这个推广阶段，前有郎朗音乐会、新亚洲论坛 等大型活动支撑的形象推广的完成，后有9月样板房开放活动及12月开 盘活动，本阶段的工作重点必须进行战略的转移，从形象期进入到产品 力释放和房源促销阶段，主动出击，进行第一波客户的前期蓄客。 作为武林商圈内近几年新一轮豪宅开发的先行者，凸显地段价值显然是 本轮推广的第一价值点，在这个基础之上，突出昆仑公馆的稀缺性，从
4、 而带动蓄客成功，顺利过渡到12月开盘。 以“武林广场北 新亚洲院宅”以及 各类大型PR活动 ，树立了昆仑公馆 “武林广场北高端 城市豪宅”的形象 ，并在市场上形成 较高知名度。 品牌性格 宣扬“深居杭州” 的价值观感； 产品利益 市中心地标豪宅的 稀缺价值。 09年上半年09年下半年 10-11月12月9月7-8月6月 样板房开放房交会、推卡预热期蓄客期开盘 下半年营销情况进度节点分布 推广目的 形象力层面 产品力层面 承接前期推广成果， 强化形象价值， 转化为第一期房源的牵引力。 通过对地段价值、 户型稀缺性的解读， 树立产品力价值。 【昆仑公馆】09年下半年传播渠道策略 点面 重点区域
5、找城市 杭州本土 深度推广 温州、台州 绍兴、义乌 杭州 点面 重点区域 找城市 杭州本土 深度推广 温州、台州 绍兴、义乌 杭州 战术模型街垒战 杭州落地传播 受众地缘性客户/随机客户 渠道钱江晚报杭州日报都市快报 汽车电台、FM91.8 楼市浙商天禄大视野 DM直邮、住杭、搜房网 户外、PR活动 点面 重点区域 找城市 杭州本土 深度推广 温州、台州 绍兴、义乌 杭州 战术模型城市战 温州重点城市重要节点上的切入 受众投资类人群 渠道 “占领”这个城市的机场 高速公路设立“哨所” 关键节点上NP 不定期举办SP（产品鉴赏会等） 【昆仑公馆】09年7-9月传播执行动线 7月8 月 9月 重要
6、 节点 样板房开放 大型PR 样板房开放蓄水蓄水 目的 2009年7-9月推广节奏 时间 主诉求点主标副标工程节点 7月形象 武林广场旁，惟 有昆仑公馆 (形象的承接)/ 8月 地段价值 尊贵在此合二为 一 城市豪华纵轴 武林广场奢域 交汇昆仑公馆/ 市中心豪宅的 特有价值 世界在此一分为 二 繁华世界 宁静居所 划界昆 仑公馆/ 9月 地标豪宅的 稀缺价值 武林广场旁，惟 有昆仑公馆 (稀缺价值的诉求)样板房开放 7月 主流报纸广告、新闻专题：昆仑公馆“收藏新亚洲”活动 电台广播的发布：（从地段、高度、园区等多角度形成系列） DM的派发（锁定地缘客户） 小型园区活动：昆仑公馆“收藏新亚洲”名
7、表鉴赏沙龙 7月8月9月 “收藏新亚洲”名表鉴赏沙龙活动执行方案策划 活动报广、新闻通稿的创作 日期 推广工作形式内容主题媒体版面 7月16日NP（报纸）新闻专题地段价值综述都市快报 2P或四 联版 7月23日NP（报纸）硬广 武林广场旁，惟有昆仑 公馆 杭州日报整版 7月电台广播30秒形象FM91.8/ 8月 推广任务：蓄客 主流报纸、杂志功能稿主题： 1.“尊贵在此合二为一城市豪华纵轴 武林广场奢域 交汇昆仑公馆” 2.“世界在此一分为二繁华世界 宁静居所 划界昆仑公馆” 系列软文：昆仑公馆豪宅价值论 1、“稀贵资源集聚武林商圈，市中心才是豪宅永恒的主场” 2、“环武林门天价地块，昆仑公馆
8、首发登场占先机” 3、“新亚洲风格触发豪宅新定义昆仑公馆样板房即将献映” 网站广告：样板房开放前信息告知 7月8月9月 功能稿执行 系列软文的创作 日期 推广工作形式内容主题媒体版面 8月12日NP（报纸）硬广尊贵在此合二为一城市豪 华纵轴 武林广场奢域 交汇昆 仑公馆 都市快报整版 8月13日NP（报纸）硬广 世界在此一分为二繁华世 界 宁静居所 划界昆仑公馆 杭州日报 整版 8月20日NP（报纸）硬广 定义豪宅新亚洲样板房公 开，恭候预约尊赏 都市快报整版 8月13日NP（报纸）软文 稀贵资源集聚武林商圈，市中 心才是豪宅永恒的主场 钱江晚报整版 8月20日NP（报纸）软文 环武林门天价地
9、块，昆仑公馆 首发登场占先机钱江晚报 整版 8月27日NP（报纸）软文 新亚洲风格触发豪宅新定义 昆仑公馆样板房即将献映 都市快报整版 8月17日网站banner样板房开放活动告知 昆仑公馆主页 、住杭网、搜 房 / 8月12日杂志硬广 定义豪宅新亚洲样板房公 开，恭候预约尊赏 浙商 楼市 大视野 封面拉 页 9月 推广任务：引爆样板房开放 看房通道包装 样板房开放大型PR活动：欧洲皇室专用卫浴品牌进驻昆仑公馆 主流报纸、杂志广告：非亲临，不可识昆仑公馆样板房璀璨揭幕+活动信息 市中心大型户外广告：非亲临，不可识昆仑公馆样板房璀璨揭幕 新闻通稿： 1.“昆仑公馆，执掌豪宅价值论+样板房开放活动
10、信息” 2.“昆仑公馆样板房开放，重组市中心豪宅的基因码+活动后续报道” 电台广播：昆仑公馆样板房开放活动信息 7月8月9月 样板房开放大型PR活动执行方案策划 样板房开放活动户外广告的创作 活动报广、新闻通稿、广播稿的创作 （投放渠道：杭报、快报、浙商、楼市、FM91.8、汽车电台等） 安排摄影师对样板房进行实景拍摄。 具体活动待甲方确认 日期 推广工作形式内容主题媒体版面 9月1日 看房通道包装 工地指示系统 围档+指示 系统 概念+形象/ 9月10日NP（报纸）硬广 非亲临，不可识昆仑公馆 样板房璀璨揭幕+欧洲皇室卫浴 进驻PR活动预告 杭州日报整版 9月10日NP（报纸）新闻通稿 非亲
11、临，不可识昆仑公馆 样板房璀璨揭幕+欧洲皇室卫浴 进驻PR活动预告 都市快报整版 9月17日NP（报纸）新闻通稿 昆仑公馆，执掌豪宅价值论+样 板房开放活动信息 都市快报 整版 9月24日NP（报纸）新闻通稿 昆仑公馆样板房开放，重组市 中心豪宅的基因码+活动后续报 道 都市快报整版 9月1日户外广告 市中心主要路 段及机场 非亲临，不可识昆仑公馆 样板房璀璨揭幕+活动预告 / 9月第一 周 广播稿 20秒分时段滚 动投放 昆仑公馆样板房开放活动+推卡 预告 FM91.8、西 湖之声 / 2009年昆仑公馆7-9月份传播主题下的 内容规划大纲 杭州捷群广告有限公司 2009-7-9 NP产品信
12、息标版既18大产品卖点三大软文专题内容规划 NP产品信息标版既18大产品卖点三大软文专题内容规划 珍稀地段 醇熟配套 捷运体系 城市地标 稀缺户型 尊者会馆 三重大堂 景观电梯 优越架空 曲尺院墙 豪度规划 全开阳台 双车位 半岛规划 稀世景观 国际智能 尊荣服务 大师联袂 （1）珍稀地段: 雄踞杭州市核心，武林CBD领地，藏风聚气，豪宅终极收藏。 （2）醇熟配套：零距离占享，汇聚杭城顶尖城市资源，一站式畅享武林广场 CBD配套的极致品质。 （3）捷运体系：距武林广场2.2公里、距西湖3.6公里；城市黄金枢纽，道路四通 八达，目的地闪速即至。 （4） 城市地标: 城市中央仅有超百米地标豪宅，近
13、瞰武林广场，远观西湖胜景 。 （5）稀缺户型: 杭州市中心180-310稀缺户型，遵循以家庭为单位的理性奢华 。 （6） 尊者会馆: 5000奢华养生会所，为层峰人士供社专属的第三空间。 （7）三重大堂：杭城首创三大堂，连通架空庭院，缔造豪阔尺度的多重大堂空间。 （8）景观电梯: 桥厢2.7米净高，落地高弧透玻材质，五星级酒店礼遇，对景杭州。 （9）优越架空: 4m-7m架空层贯通园景，通透无阻。升级邻里交往。 （10）曲尺院墙：东方神韵的曲尺型院墙围合成楼幢院落，形成半私密的礼仪空间 与安全的活动空间。 （11）豪度规划: 可达超百米的至宽楼间距，市中心罕见宏伟尺度。 （12）全开阳台：独创
14、通长阳台设计，阳台与户型等同面宽，成就“全景阳光回 廊”，缔造超大景观视野。 （13）双车位：市中心稀缺2车位/户，完全人车分流，豪车阶层的贴心关照。 （14）半岛规划：三面环水，半岛规划，东面水景连通城市公园，北依运 河，南临园林水脉，合成城市核心里的水岸豪区。 （15）稀世景观：萃取东西方园林经典，内享日本园艺大师匠心巨制，外 拥绝版24000城市公园。 （16）国际智能: 中央新风系统、中央空调、中央吸尘、中央循环热水、 地热采暖、同层排水系统、首创别墅式集成开关面板等多 项高科技细节处理传感极致舒适。 （17） 尊荣服务: 导入高力国际担纲物管顾问，打造“HO-经理人服 务”，尊贵、私
15、密、细致入微。 （18）大师联袂: 澳大利亚BAU创始人詹姆斯布里尔利、香港室内设计之 父高文安、日本一级造园设计师原田廉等联手创造。 NP产品信息标版既18大产品卖点三大软文专题内容规划 地段价值篇 特征价值篇 稀缺价值篇 市中心 永恒的豪宅主场 城市之央 豪宅之巅 市中心地标豪宅 惟有昆仑公馆 NP产品信息标版既18大产品卖点三大软文专题内容规划 特征价值篇 稀缺价值篇 城市之央 豪宅之巅 市中心地标豪宅 惟有昆仑公馆 市中心 永恒的豪宅主场地段价值篇 主标：市中心 永恒的豪宅主场 副标：武林广场旁 惟有昆仑公馆 正文规划： 我们从五个角度来阐述地段的价值 一、近半个世纪里，杭州的城市中心
16、终归属在武林广场 1、城市中心形成的过程，也是城市资源荟萃聚合的历史 自武林广场标志性建筑浙江展览馆建立以来，历经40多年沉淀，才成就 了现在繁华鼎盛的城市中心。杭州最顶级的城市资源，历尽40年时间集中 汇聚在武林广场。 2、一座城市只有一个中心 一座城市或者可以有多个副中心，但真正的城市中心从来只有一处。以武林 广场为徽征的市中心，是杭州无可替代的中心。因为这里有杭州大厦，有 杭州剧院，有五星酒店，有环球中心更重要的是，这里是全体杭州人 乃至全体浙江人心中，代表这杭州这座城市繁华与品位的不二之处。 3、武林广场旁，惟有昆仑公馆 在杭州独一无二的城市中心，昆仑公馆是目前唯一面世的城市豪宅，秉承武 林广场的城市资源，其极致尊贵与稀缺已不彰自显。 二、以武林广场为核心的城市中心，是“世界上最华贵城市”的写照
