商业广场组建及营运管理

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1、商业广场组建及营运管理 孙 环 宇 2011.5 目录 n购物中心的组建 n商业广场的前期筹备 n商业广场的运营管理 第一部分 购 物 中 心 的 组 建 1.1 选址和开发 n项目选址的原则 n项目选址的一般要求 n项目开发主要阶段 n项目开发的关键工作 1.2 商业策划 n城市基本概况 n城市商业环境分析 n项目基本情况 n购物中心定位及规划 n购物中心的招商方案 n商业营销推广方案（开业前） n开业前的物业交验 （略） 思考 了解一个项目，需要关注哪些内容？ 1.2.1 项目基本情况 政策利好 周边未来 发展空间 商圈及 人口特征 周边环境 建设指标 及初步规划 交通网络 地理位置 购物

2、中心 1.2.2 1.2.2 购物中心定位及规划购物中心定位及规划 l地产开发目标 l功能组合目标 l商圈打造目标 l商业经营目标 l业态构成 l客层定位 l品牌落位 l建筑设计 l功能设计 l特色或人性化 l市场位 置 l形象定 位 l消费定 位 论证 业态规划 产品 设计 市场 定位 主题 策划 1.2.3 1.2.3 商业营销推广方案商业营销推广方案 n推广目的阐述 n推广思路和策略 n推广手段和表现形式 n主题提炼 n媒体调查和分析 n分阶段媒体组合和发布计划 n费用预算和规划 1.3 商业启动及筹备 n成立公司组建团队 n开办成本测算 n启动招商 主力店提前1218个月，精品店提前1

3、0个月 n宣传推广 配合项目品牌建设和招商进度 n工程和物业管理介入 n装修和开业准备 n开业庆典 小结 n选址和定位 第二部分 商业广场的前期筹备 2.1 前期筹备工作流程 n筹备工作计划 n计划实施流程 需求 计划 实施 评估 完成 n筹备工作四项基本原则 以团队组建为前提 以满铺招商为核心 以项目建设为主线 以按期开业为目标 思考 筹备阶段的工作要点有哪些？ 2.2 筹备工作的关键要点 n成立公司 n团队建设 n费用测算和额度申请 n参与规划设计 n招商及进场装修 n宣传推广 n工程介入与接管 n物业管理 n开业准备 第三部分 商业广场的营运管理 3.1 营运管理的概念 营运是将人力、物

4、料（商品）、设备、 信息、能源等要素通过一定的方式或手段 ，变换为有形产品和无形服务的运作过程 。 3.1.1 概念、基础、目的 概念概念 通常我们把广场营业时间内对 商业广场整体环境及经营活动 的管控称为营运管理。 基础基础 为广场内所有商业经营管理活 动的正常开展提供必要的条件 和优质的服务。 目的目的 构建良好的商业经营环境，为 顾客提供“方便、舒适、安全 、丰富”的购物、休闲、娱乐 体验，保障物业增值。 大营运 以整个广场各业态为 管理范围，以营运管 理为核心，通过与企 划、工程、物业的无 缝对接，实现信息共 享、工作效率和服务 品质的提升，根据市 场内外部环境的变化 ，维持并不断改善

5、广 场的整体运营状况 。 3.2 营运管理的手段 沟通 协作 服务 3.3 营运管理的核心理念 n经营意识 n服务意识 n沟通意识 n高效意识 n成本意识 3.4 营运管理的功能 营运分析 营运培训 经营督导 营运标准化 稳场 旺场 3.4.1 营运信息管理 基础信息 广场基础数据、各业态信息、 主力店信息、各品牌信息、 各业主信息 营运报表体系 （日报、月报、 季报、年报） 信息档案管理 营运信息 3.4.2 经营分析 n市场分析 n业态规划 各业态结构与租金贡献度分析 n商户经营分析（重点是盈利能力分析） n品牌、品类的组合 n调整规划（包括租金变动计划） n多种经营、广告位及其它收入 3

6、.5 营运管理的主要内容 n环境管理 n经营管理 n服务管理 n租赁管理 3.5.1 环境管理 商户装饰与装修管理 安全与营运设施管理 灯光（照度）、温度、湿度 音响管理 卫生管理 公共空间的人文艺术管理 自有媒体管理 送货管理 特种行业管理 相关(食品、珠宝等)行业资 质 3.5.2 经营管理 开闭店管理 晨会管理 广播管理 吊旗管理 POP管理 店招管理 橱窗管理 商品管理 物价签管理 3.5.3 服务管理 服务规范管理和业务培训 p营运管理人员管理，包括营运 人员的行为规范与工作标准管理 p营运管理人员培训，包括业务 培训、工作交流与技能学习 p营业员管理，包括营业员的行 为规范与工作标

7、准管理（岗前培 训） p营业员培训，包括万达广场日 常营运的相关知识 培训 3.6 营运管理的评级体系 品牌影响 销售业绩提升 租金增长水平 设备设施运行稳定 商家满意度 消费者满意度 环境舒适度 商品品牌提升 客流增长及结构变化 安全运营 小结 n营运管理的主要内容 案例 筹备期及开业后 日常营运管理主要内容 3131 案例目录案例目录 开业前期筹备（商户进场开业）开业前期筹备（商户进场开业）要点要点 开业后日常营运管理开业后日常营运管理 2 2 1 1 3232 1 1 筹备期营运工作内容要点要点 营运管理筹备工作倒排表 3333 n商户进场装修跟进现场管控 n文件编制确认管理流程编制确认

8、 n基础物料准备 n商户进场服务 n总服务台设立 n人员培训考核 n开业营销方案配合及培训 n广告位规划、点位规划确定 n开业前检查要点 n开业模拟演练 1.1 1.1 商户进场装修跟进及管理（成立装修小组）商户进场装修跟进及管理（成立装修小组） 3434 AA 施工手续办理 B B 施工过程管理（物料、进度、安全） C C 厨房设备、餐具、道具家私 D D 门头设计、橱窗陈列、货品陈列 1.21.2文件、物料、设备设施的准备文件、物料、设备设施的准备 3535 AA 外部管理文件编制 B B 内部管理文件编制 C C 基本物料准备 D D 总服务台设立与制作 1 1. .2.12.1 外部管

9、理文件外部管理文件 3636 营业员规范 营业员应知应会 岗位职责 营业员服务、技能 规范管理 商户手册 商户须知 顾客服务 商铺管理 物业管理安保 消防管理 租金物业费收缴 应急程序 装修手册 设备介绍 业主交房技术标准 装修期间服务指引 装修流程说明 施工管理规定 1 1. .2.22.2 内部管理文件内部管理文件 商户合同台账 多种经营台账 基础信息档案 广场基本信息 各类报表准备 商户信息档案 多种经营点位图 人员排班 岗位划分/职责 管控要点 巡场制度 检查和考核 应急预案 台账建立 营运工作手册 3838 1 1. .2.32.3 基础物料基础物料 经 营 POP及支架、 手提袋、

10、促销证、隔离 线、围挡布、公告牌（水 牌）、易拉宝 物价签、 价签托、销售小票、 巡场路线图 员工牌 管 理 电脑、工牌、对讲机等 各类表单的制作与交付 印刷 营运人员排班表 休闲设施、小品、服务 设施 营业员打卡机 3939 1 1. .2.42.4 总服务台设立与制作（总服务台工作手册）总服务台设立与制作（总服务台工作手册） 人员要求 配备全职服务人员 ， 统一着装； 服务用语统一 统一培训 设备设施 开业前广播设施、电脑 设备、广播稿的准备 礼品包装用品（包装纸 、丝带、备用礼盒等） 服务用品针线包紧急用 品（急救药品等） 背景音乐资料（磁带、 光盘等） 婴儿车、残疾人车 设立要求 商业

11、广场在醒目位 置设立总服务台 总服务台标识显著 服务台参照公司整 体的VI要求进行设计 施工 服务项目、服务承 诺等必须公示 4040 4141 1.2.5 商户服务 n步行街商户相关证照的协助办理 n步行街商户营业人员招聘服务 n设施设备及家私货品入场配合 n金融配套服务 n主力店沟通人（营运副总） 1.3 1.3 多种经营点多种经营点位位 A A 管理规范（制度要求） B B 市调定位 C C 点位规划与设置 D D 商户的选择 1.3 1.3 多种经营点位多种经营点位 点位管理 合同管理（保证金、期限 ） 编号设置要求 预算管理 审批管理 广告位招投标 点位设置 规划原则 多种经营的总体

12、经营方 向是“点缀广场商业氛围 使之成为经营亮点，同 时作为商场经营活动功 能的补充” 经营业态和形象必须美 观、通透，与步行街的 环境相协调，有利于提 升经营品质 顾客“驻足”的商品类别 为主 1.4 1.4 人员培训管理人员培训管理 商户营业人员 营业员应知应会 岗位职责 营业员服务、技能规范管理 （租户手册及员工规范） 营运工作人员 公司制度、上报流程具体内容及 要求培训 市场调查培训 岗位职责内容 日常工作详解，操作流程及作业 规范 工作方法与技巧 服务、管理意识及专业知识、品 牌（进场）常识 证照办理工作准备与实施 广场导视图（主力店、业态、品类） 各业态重点活动（商家活动，营运部负

13、责收集） 兑奖地点、流程等 开业期间广场整体活动内容 开业 期间 营销 企划 活动 内容 1.4 1.4 人员培训管理人员培训管理 开业庆典日应急预案(安防、工程、) 1.5.1 1.5.1 开业前检查内容及要点开业前检查内容及要点 商铺开业的跟踪：装修完工、设施设备进场、货物、商品进场、商品 陈列、价签到位、合同备案、证照办理、服务见面洽谈会等 主力店方面：装修进展跟踪、开业前界面协调等 多种经营的招商：签约、装修、确定开业日期等 室内外广告位：签约、收集确定样稿、制作安装到位等； 收费情况：合同尾款、广告费用、装修费用、租金、物业管理费用的 收取等 VI导视系统设计报批、制作完成、安装到位

14、的时间,检查营运导视内 容的准确性等 开业物料设计、购置、制作安装到位，设备设施试运行（休闲设施 /pos机/播音系统/通信网络） 1.5.2 1.5.2 开业模拟演练开业模拟演练 开业试 运转 开闭店流程模拟（各部门配合） 开业前期商场营运巡查根据巡场路线图进行 服务台模拟演练可以根据服务台的功能逐项进行 内外环境布置（配合企划部） 小结 n开业前营运工作的主要内容 5151 2 2 开业后日常营运管理 开业后日常营运管理 学会管理 懂得经营 做好服务 2.1 2.1 营运管理的主线营运管理的主线 品质决定品味 品质管理 服务精益求精 2.22.2 营运管理的管控内容营运管理的管控内容 管

15、控 内 容 人员管理及培训（对内对外） 业态规划及商铺调整管理 商户管理（客户服务与关系）管理 现场运营管理（包括总服务台管理） 多种经营广告位管理 营运基础信息管理 营销企划管理（需求及评估） 2.22.2 营运管理的管控营运管理的管控内容内容 标准专业精细效益 环境管控 服务管控 经营管控 租赁管控 2.2.1 2.2.1 日常管理：环境管控、服务管控日常管理：环境管控、服务管控 n巡场路线 n巡检管控范围（包括主力店和多种经营，内场 、外场） n岗位职责及管控内容操作规范 n营运现场 n规范巡场、满意度调查(租户/顾客)第三方调 查等，对日常营运标准进行检核 规范巡场、满意度调查(租户/

16、顾客)第三方调查等，对日常营运标准进行检核 2.2.2 2.2.2 日常管理：经营管控、租金管控日常管理：经营管控、租金管控 客流（引进、结构分析）客流（引进、结构分析） 销售平效销售平效 租户经营评估（分类）租户经营评估（分类） 租户经营辅导租户经营辅导 预警机制及主动调整预警机制及主动调整 思考 购物中心开业后一般有几个阶段？ 开业 开业后3个月开业后6-18个月 购物中心开业后的历程 开业日一般选择在 商业旺季，经过前 期造势、开业庆典 等一些大型推广宣 传活动，市场及消 费者存在一定的新 鲜感，加之开业期 间的促销活动，销 售指标较理想，我 们称这一为期三个 月左右的时期为“ 蜜月期”。 蜜月期过后， 市场兴奋度及 敏感度减弱， 经过市场检验 ，广场逐步显 现“冷热效应 ”，需对该现 象进行审慎分 析，制定相应 计划，并付诸 实施。 该阶段各项情 况及指标已基 本明了，对于 一些销售不好 的商户，根据 其不同情况， 开展招商调整