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1、商业地产的操盘环节与招商策略 演讲人：鲁 炳 全 中国人民大学 特聘教授 北京博智行商业地产研究院 院 长/首席专家 内容提要 o商业地产的基本概念 o商业地产操盘的核心环节控制 o商业地产与专业市场的业态 o商业地产的招商策略 o商业地产的招商案例的分析 o中国房地产行业十大镜像 商业地产的基本概念 商业房地产：(Commercial Investment ) 指所有可能产生交易的不动产， 包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义 商用房地产（real estate for business) 指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等
2、 住宅开发的商业模式 第一种类型为沃尔玛模式。 比较典型的是万科模式，在不同城区的 郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标 客户极其准确，体制上采取一个总部强势控 制，有计划地在郊区连锁开店 住宅开发的商业模式 o第二种类型为百货公司模式。 o现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域， 各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司 高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、 酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过 去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合 性的大型国营开发公司。 住宅开发的商业模式 o第三种类型为精品店模式。 o这是万通地产致力追求的模式，只在少数高 端市场进行精品店经营，
3、我可能卖的车是劳 斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价 格高，所以营业额较高。 商业地产的商业模式(1) o只租不售： 物业建成后，形成独立的产权，通过招 商合作制与商户签订租约，收取租金作为现 金流的主要来源。 产权形成后，物业经过商业运营的包装后 进入资本市场获取良好的融资。 商业地产的商业模式(2) o只售不租： 物业建成后，整体出售或者将产权分割后 再进行销售，也就是当前比较流行的产权式 商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过 提供后期的物业管理为项目提供服务。 商业地产的商业模式(3) o租售结合 o商用物业建成后，投资商、开发商将其中的 一部分物业出租，另一部分物业销售； o通常
4、有两种方式：一种是底层销售，二层以 上出租；另一种是主力店部分出租、配套商 铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。 商业地产的五大特性商业地产的五大特性 o 商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别； oo 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析 oo 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工 oo 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大 oo 商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究 住宅地产面临的变革住宅地产面临的变革 oo传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦
5、传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦 oo传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动 oo传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变 3、中国流通行业主力业态 o（1）便利店（convenience store） o（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket ） o（3）大型超市（hypermarket） o（4）仓储式会员店（warehouse club） o（5）百货店（department store） o（6）专业店（speciality store） o（7）专卖店（exclu
6、sive shop） o（8）家居建材商店（home center） o（9）购物中心（shopping center/shopping mall） o(10) 专业市场（speciality mauket) 中国批发市场起源 o从80年代初期，大致由三个方面形成， o一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来 的； o二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部 门的购销中心的基础上形成的； o三是为适应经济发展的要求而兴建的。 o90年代以来，中国批发市场进入了一个快速发 展时期，成为中国经济发展的一个新的增长点 。 市场发展缺乏创新，发展后劲不足。 o一是重视市场数量发展，不注重市场质量提高；
7、 o二是重建设、轻管理。市场投资主体对市场的管理仅 仅停留在物业管理的层次上； o三是交易方式落后，许多市场仍停留在原始的“一手 钱，一手货”的交易模式上，摊位制仍是大多数市场 普遍采用的办法 o四是面对日益激烈的市场竞争，市场缺乏适应性，对 经营品种不能及时作调整 o五是市场缺乏发展资金，不能及时有效地完善市场功 能； o六是市场管理机制缺乏创新，在激烈市场竞争中仍采 用过去老一套管理办法和营销方式。 市场发展的重大制约因素 o部分市场管理人员和交易人员素质低，市 场网络化建设缓慢。 o管理人员熟悉集贸市场的运作，对现代流通 模式和现代企业管理方式了解得少。 o市场交易人员素质更是参差不齐，
8、只注重眼 前利益，缺乏长远的发展眼光。 o市场网络化建设缓慢，更是制约大多数市场 发展的重大因素。 中国专业（批发）市场的 战略性调整、创新与发展 o批发市场从起步到发展有近20余年，虽然全国发展很不平衡 ，东部沿海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间 ， o从总体上讲，中国的批发市场已基本完成发展期而进入调整 期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级 ，二次创业的严峻挑战。 o批发市场与企业一样，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰。 o但批发市场这种流通模式在相当一段时间内，如在2010年至 2020年期间，由于中国还是一个发展中国家，城市化水平低 ，各地经济发展的不平衡性，加上
9、传统的消费习惯，还将存 在与发展，充满着活力，但数量不应增加，而应减少，一些 名牌批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品批发市场 存在的时间会更长。 提升商业地产价值的首要环节提升商业地产价值的首要环节 一、选址工程的环节控制一、选址工程的环节控制 o所谓选址，关键在于“选” 因为选址是一项系统工程。 o选址不是在“找地” o选址的核心理念： “引凤筑巢”而不是“筑巢引凤” 终端为主，渠道制胜 oLocation，Location，Location， 店址，店址，还是店址 o“一步差三市” o商业物业的资本价值首先在于选址 选址的要诀 o金角：城市主要干道的交叉路口的 把角为上等立地 (十字
10、、转盘） o银边：城市主要干道的边缘地带、 商业特色街的中间地段 o草肚皮：人口集中的腹地地带、大 型社区主干道等 当前中国选址必须解决的四个缺乏当前中国选址必须解决的四个缺乏 缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略； 缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验； 缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风； 缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应； 选址的基本原则 o1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址 o2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向 o首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所 遇到的竞争选址。 o包括交通、可视性、进出、购物、环境，都
11、要方便顾客到达、 确认、选购，一切以顾客为中心 o3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的 变化，夺取市场先机 o4、购买力 o5、成本与投资测算 o6、效率与速度 o7、标准的严肃性，不急于求成 选址要素 o1、城市要素 o（1）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、 文化、教育 o（2）城市设施：学校、医院，能源供应，环保 o（3）城市交通：城际交通、城内交通 o（4）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、 大型基础设施 o（5）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、 消费结构、消费习俗、禁忌 o（6）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额 o（7）城市供应商
12、物业要素 o（1）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接 o（2）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通 o（3）水、电、气、暖、通讯条件 o（4）中央空调、货梯、客梯、消防、人防 o（5）卸货区、库房、通道 o（6）停车，机动车、自行车 o（7）广告位 o（8）相邻关系 o（9）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押， 是否有拆迁可能 o（10）租期，租金，支付方式，免租期 选址禁忌 o（1）西晒 o（2）风口 o（3）斜坡 o（4）快车道、单行道 o（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、 人行天桥 o（6）地基、路面有高差 o（7）门脸太窄 o（8）无门前广场，顶街而建
13、o（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱， 几不管 商圈研究是核心 o商圈要素 o1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍 o（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力 o（3）道路、交通 o（4）竞争店，商圈饱和度 o（5）客流量 o（6）商圈内规划变化的可能性 商圈的设定方法 o在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调 查的方法来设定商圈。 o1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（ 次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店 利用频度。 o2、将约100150份问卷所收集的住址在地图上标示画线 即使商圈的范围自然展现
14、。 o3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。 o4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。 o5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三 个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销 售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让 销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本 店销售额的5%。 商圈的划分（不同业态的差异） 第一商圈第一商圈 以以1km1km为半径的，为半径的， 也叫做核心商圈也叫做核心商圈 第二商圈第二商圈 以以3km3km为半径的，为半径的， 也叫做次级商圈也叫做次级商圈 第三商圈第三商圈 以以5km5km以上为半径的，以上为半径的
15、， 也叫做边缘商圈也叫做边缘商圈 商圈分析的步骤 o一般可分为以下几步： o 第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、 信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。 o 第二步是确定调查的内容，包括购物频率、 平均购买数量、顾客集中程度。 o 第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。 o 第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。 o 第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 o 最后要确定商店的区域、地点和业态等 。 o附表三： 商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成： o (1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥 有住房的居民百分比；总的可支配收入;人
16、均可支配收入；职业分布；人口变化 趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 o (2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资 水平；普通员工的学历与工资水平。 o (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可 获得性与可靠性。 o (4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 o (5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动 的自由度。 o (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营 业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞 争的短期与长期变动；饱和程度。 o (7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车 站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借 店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店； 成本。 o (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；
