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1、Click to edit Master title style Click to edit Master subtitle style v第五章 产品策略 第四章 聚焦目标顾客 整体产产品及产产品组组合 产产品生命周期与营销营销 策略 品牌、包装策略 新产产品开发发策略 第一节 整体产品及产品组合 v一、产产品整体概念 p产品(Product)：能够够提供给给市场场以满满足需要和 欲望的任何东东西。包括：商品；服务务；体验验； 事件；人物；地点；财产权财产权 ；组织组织 ；信息；观观 念等。 菲利普科特勒 v市场营销场营销 学的产产品概念通常称为为产产品整体概念 。即由满满足消费费者一定欲望
2、和需求，能给给消费费 者带带来有形利益和无形利益的有形实实体、无形 服务务、功能属性等的组组合整体。 第一节 整体产品及产品组合 使用价值值 功能效用 外型 规规格 色泽泽 咨询询 品牌 标签标签 包装 样样式 运送 质质量保 证证 品名 技术术培训训 维维修安装 核心产产品 延伸产产品 形式产产品 第一节 整体产品及产品组合 v二、产产品组组合 p产产品组组合：一个企业业提供给给市场场的全部 产产品线线和产产品项项目的组组合或结结构，包括 产产品线线和产产品项项目两个概念。 p产产品线线：产产品大类类或产产品系列 p产产品项项目：某一大类类中不同属性的产产品 第一节 整体产品及产品组合 产产
3、品组组合的 长长度 产产品组组合中拥拥有的产产品线线数目 产产品组组合的 宽宽度 产产品组组合的 深度 产产品组组合的 关联联度 各条产产品线线所包含的产产品项项目总总 数 产产品线线中每个产产品项项目具有的规规格、 包装、质质量和价格等不同种类类的数量 产产品组组合中各产产品线线之间间在最终终用途、生 产产技术术、销销售渠道以及其他方面的关联联度 第一节 整体产品及产品组合 产产品组组合的宽宽度 产产 品 线线 长长 度 清洁剂洁剂牙膏条状肥皂纸纸尿布纸纸巾 象牙雪1930格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特 1933 佳洁洁士 1955 柯克斯1885 露肤1
4、976粉扑1960 汰渍渍 1946 洗污污1893 旗职职1982 快乐乐 1950 佳美1926 绝顶绝顶 1992 奥克雪多 1914 香味 德希1954 保洁净洁净 1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰兰油1993 伊拉1972 第一节 整体产品及产品组合 p案例P&G公司的产产品组组合分析： v产产品组组合的宽宽度：5条产产品线线 。 v产产品组组合的长长度：总长总长 度为为25个品牌，平均每 条产产品线线5个品牌。 v产产品组组合的深度：佳洁洁士品牌有3个规规格，每个 规规格有两种口味，则则佳洁洁士品牌的深度是6。 v产产品组组合的相关性：强。 第一节 整体产
5、品及产品组合 v三、产产品组组合的调调整 第一节 整体产品及产品组合 第一节 整体产品及产品组合 p扩扩大产产品组组合：开拓产产品组组合的宽宽度和长长度，加 强产产品组组合的深度。 p缩缩减产产品组组合：与扩扩大新产产品组组合相反。 p产产品线线延伸策略： 向下延伸：在高档产产品线线中增加低档产产品项项目。如 ，柯达曾经经生产产了柯达玩时时胶卷。 向上延伸：在原有的产产品线线内增加高档产产品项项目。 如，丰田凌志；本田阿库库拉。 双向延伸：原定位于中档产产品市场场的企业业掌握了市 场优势场优势 以后，向产产品线线的上下两个方向延伸。 第二节 产品生命周期与营销策略 v一、产产品生命周期 p产产
6、品生命周期是指产产品从投入市场场开始，直至 被市场场淘汰的整个销销售历历程。 产产品生命周期不同于产产品的使用寿命 产产品生命周期严严格来说说是产产品品种的生命周期 产产品生命周期只是一种理论论上的描述 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 v二、产产品不同生命周期的营销营销 策略 投 入 期 缩缩 短 策 略 营销营销 目标标 形成产产品认认知和试试用 低，甚至亏损损 少、早期采用者、大部分对产对产 品缺乏了解 极少 销销量低 增长缓长缓 慢 成本高 顾顾客 利润润 竞竞争者 销销售 成本 特点 产产品 价格 提供基本产产品 高低视产
7、视产 品质质量功效定，成本加成定价 分销销采用选择选择 性分销销 分销销成本大 促销销 大力广告在经销经销 商和早期采用者中 建立产产品认认知及以销销售促进进吸引试试用 策略 第二节 产品生命周期与营销策略 高低 高快速撇脂缓慢撇脂 低快速渗透缓慢渗透 投入期营销营销 策略（仅仅考虑虑促销销和价格因素） 第二节 产品生命周期与营销策略 营销营销 目标标使市场场份额额最大化 成 长长 期 延 长长 策 略 利润润 顾顾客 竞竞争者 利润润快速上升 逐渐渐增加、早期采用者 逐渐渐增加 销销售 成本 销销量额额迅速增长长 成本平均水平 特 点 产产品 价格 提高产产品和服务质务质 量 市场场渗透价
8、分销销建立密集广泛的分销销 促销销在广泛市场场中建立品牌知名度和兴兴 趣、树树立良好企业业形象 策 略 第二节 产品生命周期与营销策略 成 熟 期 再 循 环环 策 略 利润润 顾顾客 竞竞争者 营销营销 目标标 利润润高，逐渐渐持平 多至饱饱和、中期采用者、需求开始转转移 竞竞争加剧剧，后期开始减退 保持市场场份额额 获获取最大利润润 销销售 成本 销销量高峰 增长缓长缓 慢 成本低 特 点 第二节 产品生命周期与营销策略 利润润 顾顾客 竞竞争者 营销营销 目标标 利润润衰减 逐渐渐减少退出、后期采用者 数量衰减 对对衰退产产品削减支出,挤挤取收益,上新产产品 衰 退 期 销销售 成本 销
9、销量快速下降 成本低 特点 第三节 品牌和包装策略 v一、品牌与品牌策略 p品牌是一种名称、标记标记 、符号或特殊设计设计 ，或 者是以上元素的组组合，用以识别识别 不同生产经营产经营 者的产产品或服务务，使之与竞竞争者的产产品或服务务 相区别别。品牌包括品牌名称、品牌标标志和商标标 第三节 品牌和包装策略 p品牌化策略：对对大部分产产品采用品牌可起积积极 作用。不使用品牌的优优点：可以节节省商标标申请请 注册费费用、广告费费用等，有利于竞竞争。 p品牌归归属策略：采用自己的品牌（生产产者品牌 ）、采用销销售者的品牌（中间间商品牌）、采用 混合品牌。 p品牌命名策略：个别别品牌命名、统统一品牌
10、策略 、分类类品牌、主副品牌、品牌延伸策略、多品 牌策略。 第三节 品牌和包装策略 v二、包装和包装策略 p包装通常是指产产品外卖卖的容器或包装物及装潢 设计设计 。产产品包装分为为三个层层次：内包装、中层层 包装和外包装。 p包装具有以下作用：保护护商品和环环境；美化商 品、促进销进销 售；增加产产品附加值值。 第三节 品牌和包装策略 v包装的构成 第三节 品牌和包装策略 类类似包装策略 配套包装策略 习惯习惯 使用量包装 复用包装策略 附赠赠品包装策略 等级级包装策略 性别别包装策略 包 装 策 略 第三节 品牌和包装策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 新产品开发策略 v一、什么是新产产
11、品 全新产产品：新发发明新创创造在产产品。 换换代新产产品：利用新技术对术对 原有产产品的结结构和 性能进进行部分较较大革新的产产品。 改进进新产产品：对对原产产品整体任一部分（质质量、 特点、款式或包装进进行改进进的产产品。 仿制新产产品：仿照市场场上已有产产品生产产的新产产 品。 重新定位产产品：对现对现 有产产品开发发新用途或重新 寻寻找客户户群。 第四节 新产品开发策略 v二、新产产品开发发策略 挖掘顾顾客需求 挖掘产产品功能 开发边缘产发边缘产 品 利用他人优势优势 的开发发 满满足好奇心的开发发 第四节 新产品开发策略 v三、新产产品开发发程序 (1)新产产品构思 (2)构思筛选筛选 (3)产产品概念形 成与测试测试 (4)制定营销战营销战 略 (6)产产品开发发 (8)批量上市 降低开发风险发风险 费费用减少开发发 的时间时间 提高 开发发成功率 (5)营业营业 分析 (7)市场试销场试销 第四节 新产品开发策略 v四、新产产品的市场扩场扩 散
