商品分类与卖场关联 商品分类 • 商品分类的主要标准: •按原材料来源分：植物性商品、动物性商品、矿物性商品等 •按产业分：畜产品、林产品、水产品、矿产品、工业产品等 •按市场性分：地方商品、外地商品、外贸商品、民族贸易商品等 •按使用时间分：耐用商品、低值易耗商品等 •按需要程度分：生活必需品、奢侈品等 •按行业经营分：五金、服装、鞋帽等 •按储运分：化工危险品、土产品、果品等 •按用途分：食品、旅游用品、厨房用品等 •按生产厂家分:不同品牌、产地的商品 •按消费者行为特征分：价格、性别、年龄等 传统的商品分类： • 根据不同的材料、品种、生产厂家等对商品进行分类 ü是以生产为导向的： ü容易造成卖场分类不清、商品陈列分散、不便于顾客 关联购买等，经营效率低 自行车店、玩具店、菜店 、水果店、鞋店等 业种（kinds of business) 美国超市TPOS分类示例 大分类中分类例外 A 清洁洁 用品 l室内一般清洁洁； l地面清洁洁 l厨房清洁洁 l洗澡用品清洁洁 l厕厕所用品清洁洁 l清洁洁机器、零配件、消耗品 汽车车清洁洁用品在 汽车车用品卖场卖场 室外清洁洁、清扫扫 用品在庭院用品卖卖 场场 B 厨房 用品 l调调理 l烘烤 l冰箱用品 l灶台 l饭饭后清理用品 l布巾、抹布 l厨房用小家电电 厨房清洁洁、清扫扫 用品在清洁洁用品 卖场卖场 C餐桌 用品 l食器（分中、西餐具） l杯子 l餐桌用小物件 l台布 l椅子桌腿垫垫 l儿童用品 礼品用组组合餐具在 礼品卖场卖场 以顾客需求为导向的商品分类 • 以商品的用途、使用目的为标准建立分类体系。
厨房用品、餐桌用品、旅游用品等 • 在沃尔玛的旅游用品卖场，按旅游者的实际需求，将帐篷 、睡袋、背包、登山杖、绳索、服装、手电、电池、雨具 、水桶、急救箱、烧烤架、碳等过去按传统分类方法分散 在十几个部门的商品，在旅游这一主题下重新组合起来 • 便于顾客识别商品的位置 • 便于顾客挑选商品 • 使顾客感受到商品的丰富 TPOS分类 • 从消费者日常生活实际使用状况的角度出 发，将商品的用途和使用目的进一步细分 化，按时间、场所、动机、生活方式，即 TPOS(time,place,occasion,life style)分类 方法对商品进行分类和组织 • 大型超市、家居市场、建材中心等 • Assortment：多种物类的聚合、组合 美国超市TPOS分类示例 大分类中分类例外 A 清洁洁 用品 l室内一般清洁洁； l地面清洁洁 l厨房清洁洁 l洗澡用品清洁洁 l厕厕所用品清洁洁 l清洁洁机器、零配件、消耗品 汽车车清洁洁用品在 汽车车用品卖场卖场 室外清洁洁、清扫扫 用品在庭院用品卖卖 场场 B 厨房 用品 l调调理 l烘烤 l冰箱用品 l灶台 l饭饭后清理用品 l布巾、抹布 l厨房用小家电电 厨房清洁洁、清扫扫 用品在清洁洁用品 卖场卖场 C餐桌 用品 l食器（分中、西餐具） l杯子 l餐桌用小物件 l台布 l椅子桌腿垫垫 l儿童用品 礼品用组组合餐具在 礼品卖场卖场 TPOS分类的原则 • 1、集中于顾客购买频度高的商品 • 2、控制价格带 • 3、品项数量要少 • 4、单品大量陈列 • 5、色彩要少 商品的分类体系 • 分类是商品间的聚合： 使用目的的中分类 品种 入店目的的大分类 价格带 价格线 品项（品目、单品） 商品分类 商品构成 沃尔玛的商品分类体系和高效经营 商品的大分类使用目的的中分类 卖场部门 （平均200 平方米） 1 2 5 3 44 3 2 1 品项3 品项2 品项1 品项品种分类 平均约50种中分类 每个中分类平均6个品种 每个品种平均3~5个品项 陈列面 陈列面 陈列面 标陈 标陈 标陈 基本稳定，经常有小幅变动 平均约50种中分类 变化的，几乎每周都需要调整 卖场关联 • 在市区世纪联华南国店，方便面区域被调整到二 楼电梯口，而香肠、鸡翅、鸡腿、榨菜等食品则 被放在方便面货架的最底层。
• 原本摆放在三楼小家电区的果蔬清洗机，被巧妙 安置在水果蔬菜区原来一个月也卖不了一台， 摆在这里一个月，就销售了15台 • 世纪联华南国店的有关负责人告诉记者，超市的 此次调整规模挺大关联性陈列是此次调整的重 点，他们就是运用商品之间的互补性，可以使顾 客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品在 方便顾客的同时提高了顾客购买商品的概率 • 除超市调整外，很多厂家也注意到了关联陈列在 商品销售中的作用 • 一调味品厂家在陈列时，非常注重自身产品同蔬 果和散装海鲜的关联性如在火锅产品销售区域 ，集中陈列了骨汤产品，因为骨汤是火锅的上乘 底料；在蔬菜销售区域，主推味精产品，用来炒 菜、炖菜；在冰柜的上方，则会放些保质期较短 的鸡精、蚝油产品……“通过这种关联陈列，一个 月下来，销售额实现了近50%的增长一家超市 的百货部主管这样告诉记者 关联陈列 • 关联组合：按使用目的、用途,发掘商品间 的关联性，形成大、小关联区架. • 如宠物区、婴儿区、护肤区、清洁区；或 面包旁边摆放奶油、蜂蜜，咖啡旁边摆放 方糖；生鲜部门鲜鱼平台旁边陈列干红葡 萄酒，刀具旁摆放磨刀石；鱼丸冷柜旁陈 列火锅底料等 • 红酒附带起瓶器 关联陈列 • 商品分类 • 商品采购方式 • 企业管理体制 • 顾客购买行为特点 关联陈列的必要性 • 卖场规模和关联陈列： 卖场面积 关联陈列数量 关联陈列的必要性 • 关联陈列是20世纪90年代以来美国大型超市 中最流行的陈列方式。
在美国，沃尔玛顾客的平均滞留时间为 15~20分钟，平均客单价为66美元，如果每 件商品平均价格为2.5元，66/2.5=26（件） ，即顾客每分钟可以把一件商品放入购物筐 内 交叉陈列与需求品类 • 美国连锁药店的关联陈列： 卖场关联陈列 感冒药加湿器、温度计、防寒帽、润喉糖、维C 小儿感冒药冰贴、维生素 大人用纸尿片 除臭剂、橡胶手套、爽身粉 杀虫剂棉棒、止痒水 交叉陈列与需求品类 • 家居中心： 卧室家具 卧具 窗帘 台灯 墙纸 室内装饰品 …… 卧室 厨房 客厅 卫生间 阳台 书房 …… 需求品类的特征 • 新的商品分类形式：不同部门商品的横向组合 • 需求的开发：“夏季减肥食品”、“预防高血压症” • 问题的解决 现在美国大型超市和连锁药店中，10%~20%的卖 场面积是由需求品类构成的 寻找关联：沃尔玛的购物篮分析法 •同一部门内的商品购买确率 •350毫升12罐装百事可乐 输入希望调查的商品编码 同一品类中同时购买 的品项 同一部门门中同 时购买时购买 的品项项 同时购时购 买买个数（ 个） 品项项价格 （美元） 金额额构 成比（% ） 购购物篮篮中商品 总总个数（个） 购购物篮购买篮购买 同时购买时购买 的 单单价（美元） 顺顺序 CV 矿矿泉水 20.60.0837 73 1 健怡可乐乐350 毫升 12罐装 23.05.823 52 2 3 沃尔玛的购物篮分析法 •不同部门内的商品购买确率 •350毫升12罐装百事可乐 输入希望调查的商品编码 不同品类中同时购买 的品项 同一部门门中同 时购买时购买 的品项项 同时购时购 买买个数（ 个） 品项项价格 （美元） 金额额构 成比（% ） 购购物篮篮中商品 总总个数（个） 购购物篮购买篮购买 同时购买时购买 的 单单价（美元） 顺顺序 15盎司 水果沙拉 11.491.3947 103 1 蔬菜杂杂拌萨萨拉10.911.2051 109 2 3 货位布局 • 一、商品卖场面积配置 • 二、货位布局 • 三、卖场客动线调研 某连锁超市的商品面积分配 商品部门面积比例商品部门面积比例 水果蔬菜10%~15%糖果饼干10% 肉食品15%~20%调味品 与南北货 15% 日配品15%小百货 与洗涤用品 15% 一般食品10%其他用品10% 一、商品卖场面积配置 • （一） “货架份额=市场份额”原则 产品能力衡量法 • 若商店在春节前开业，羽绒服的预期销售 额占到服装部预期销售额的10％，那么开 业初期羽绒服就会获得服装部10％的陈列 空间。
“货架份额=市场份额”原则的不足 • 忽略了店铺空间弹性的差异 • 无法保证商家的经营利益 • 可能会造成商品少而单调的印象 • 忽略了新商品的影响力 • （二）面积配置的影响因素 • PSI（产品重要度综合指标）： 销售额，利润，需求弹性，供应商的重要性，品牌价值， 周转率，长宽高尺寸，新品推广，自有品牌，物流，缺货 影响，店铺形象和定位等 二、货位布局 大型连锁门店各层商品配置 层数配置原则经营商品类别 1 宜布置购买频 率高、挑选 时间短、利润高的商品 化妆品、手表、珠宝 首饰、灯具等 2~3 宜布置挑选时间较长 、价 格稍高的商品 服装、鞋帽、纺织品 、眼镜等 4~5 运用综合配套方法来布置 的多种专业性商品 床上用品、照相器材 、餐具等 6 宜布置购买频 率相对低 存放面积较大的商品 音响组合、电脑、运 动器材、家具等 货位布局的依据 • 1、卖场位置的优劣 • 2、商品性质 • 3、“磁石”理论 • 4、顾客行走特点 • 5、顾客购买顺序和购买频率 • 6、顾客心理因素 顾客在超市的基本购买顺序 • 生鲜食品 半生鲜食品 副食品 调味品 休闲食品 非食品 • 生鲜食品Ⅰ 半生鲜食品 Ⅱ 一般食品Ⅲ 非食品Ⅳ 生鲜食品的配置 • 生鲜食品：畜产品、水产品、果蔬品、加 工食品（熟食、加工主食，加工肉）。
美国超市生鲜食品的购买顺序和购买频率 序号购买顺购买顺 序（先 后）购买频购买频 率（高 低） 1生肉、生鱼鱼蔬菜 2加工肉、加工鱼鱼水果 3面包、熟食、加工主食面包、熟食、加工主食 4蔬菜生肉、加工肉 5水果生鱼鱼、加工鱼鱼 美国和日本在生鲜食品配置顺序上的比较 序号在美国超市的配置顺顺序在日本超市的配置顺顺序 1面包蔬菜、水果（卖场卖场 入口） 2蔬菜、水果生鱼鱼、鱼鱼制品 3鲜鲜肉、加工肉鲜鲜肉、加工肉 4水产产品熟食、加工主食（出口） 5面包 半生鲜食品的配置 • 半生鲜食品：奶制品、炼制品、豆制品、半加工面类制 品、果汁与果酒等 • 冷冻食品既可以看作生鲜食品也可以看作半生鲜食品 A 美国60年代的配置 B 美国90年代的配置 生鲜食品与半生鲜食品的关联配置 ： • 生鲜食品Ⅰ 半生鲜食品 Ⅱ 一般食品Ⅲ 非食品Ⅳ Ⅰ Ⅱ ⅢⅣ A：面积1000平方米以下 B：1000~2000平方米 ⅠⅡⅢⅣ 生鲜食品与半生鲜食品的关联配置 ： Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ C：2000~5000平方米 D：5000平方米以上的横长方形 ⅣⅡⅢⅠ 生鲜食品与半生鲜食品的关联配置 ： ⅡⅢⅣ Ⅰ E：5000平方米以上的横长方形 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 家乐福中国生鲜布局 入 口 鲜 肉 区熟 肉 区 面包区 （西式 主食） 低温立柜区（火腿等 ） 海鲜、鱼区 蔬菜区 水果区 豆制品 主食区 包装食品、饮料区等 低温立柜区（乳品等） 低温卧柜区 （速食等) 卖场关联 • 同一大类的商品集中在一个区域内 • 同一区域内考虑将相邻的两个小类彼此关联 • 两个相邻大区域之间接壤的地方，用两个各 自区域内的小类进行有机对接 • 使整个店铺每个相邻的类别都能相互关联 思考题 • 如何在主通道两侧体现商品的关联配置？ 熟食 加工主食熟食 加工主食 干 熟食 加工主食 干 熟食 加工主食 干 果 熟食 加工主食 干 果 熟食 加工主食 干 果 熟食 加工主食 酱菜豆制品豆制品 啤酒与尿布(神奇的购物篮分析) • 与购物篮有关的几组数字 • 决定门店命运的四个数字：客流量、捕获 量、成交率、。