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1、目录 中文摘要3英文摘要3正文31概述42魅族手机简介63手机营销渠道分析74魅族手机营销渠道分析85魅族营销渠道优化策略136小结14参考文献15致谢16附件：毕业论文任务书毕业论文开题报告毕业论文计划进度及过程评价表毕业论文评价表（指导教师填写）毕业论文评价表（评阅人填写）毕业论文评价表（答辩小组填写）毕业论文成绩评定表 中文摘要:本文首先介绍了目前魅族手机市场状况，然后将魅族手机营销渠道与波导、小米、华为和金立手机从自建营销渠道、电商营销渠道、运营商营销渠道和联盟合作营销渠道进行了对比分析。在此基础上，提炼出魅族手机存在的问题。最后，本文为优化魅族手机营销渠道提出了相应的解决策略。关键词
2、：营销渠道 渠道模式 渠道策略 Abstract:First,the text introduce the status quo of meizu mobile phone .Then, analyze the marketing channel of meizu and contrast to other mobile phones, summarize the marketing channel problems of meizu.Last,on the basis of the marketing channel advantages of other mobile phones and
3、 meizus marketing channel problems ,find out strategies to solve.Keyword: marketing channel channel mode channel strategy魅族手机营销渠道策略研究1 引言1.1 研究背景中国已是第二大手机市场，仅次于美国。目前国内外手机市场竞争激烈，营销渠道在市场竞争中的重要性正在逐渐提高。手机营销渠道正经历着深刻的变革，传统渠道与新兴渠道的冲突亟待解决。智能手机生产业务不断扩展，国产手机不断涌现新品牌，国产手机销量不断增加。2012年第四季度，Gartner公司的统计数据显示：2012年中
4、国手机厂商合计占有全球智能手机市场27.2%的份额，同比增长73.8%。国产手机未来的发展势头强劲，渠道越来越成为竞争抢占的关键资源。工信部运行监测协调局发布的最新数据显示，截至2013年4月，我国移动互联网用户总数达到8.08亿，同比增长19.7%，其中3G上网用户为2.33亿户，在移动互联网用户中的渗透率达到28.9%；移动互联业务的扩展给国产手机市场带来运营商竞争聚焦点。同时，互联网交易平台发展迅猛、电子商务模式不断扩展。诸多因素迫使手机生产商不断优化自己的营销渠道。1.2 研究目的从上世纪末至今，国内外营销渠道的发展都取得了长足的进步，积累了丰富的经验。魅族渠道是在以往渠道发展经验的基
5、础上，根据自身条件，设计出独特的销售渠道。本文选题的主要是基于以下原因：首先，魅族手机具有典型性。魅族手机是中国新兴国产手机的代表，它的营销渠道也带有鲜明的时代特色，迎合市场的需求。其次，研究魅族手机营销渠道对于研究未来中国国产手机的渠道发展趋向意义重大。再者，魅族手机根据手机市场渠道的发展趋势，借鉴并集合其它手机生产商的营销渠道。研究魅族营销渠道可以为进一步优化本企业的营销渠道，同时为后进企业提供值得借鉴的经验。1.3 文献综述（综述部分这样些也可以了。如果要求更高的话，找一些线索将现有研究成果串起来。例如根据不同的研究方法，不同的研究角度，或者不同的建议）随着我国手机市场竞争的不断加剧，我
6、国学者对手机渠道的研究越来越深入。这些文献对本文具有参考价值。樊舰平（2002）在中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析一文中，阐述了我国手机市场分销渠道的发展以及其发展特点。重点指出了渠道体制扁平化，渠道发展纵深化以及渠道运作精细化。特别指出的是樊舰平对精细化运作的观点，他认为精细化运作应包括提高铺货率、细心培育网店、重视大零售商和加强在终端市场的促销活动这四个方面。崔景波（2010）在谈我国手机市场营销渠道发展一文中，首先阐述我国手机渠道模式发展史，然后介绍参与渠道过程主要的渠道成员，最后总结出我国手机市场渠道发展的新趋势。本文借鉴了文中对于主要渠道成员的分类。郭超、刘若锋、梁辰雪（20
7、10）在我国手机营销渠道问题探究一文中，直接点出我国手机渠道存在的问题，然后分析渠道问题的成因，最后提出相应的改进策略。文中的改进对策中提供差异化的渠道体系、建立体现一切以市场为导向、客户为重点的内部监管体系值得借鉴。王昕（2012）在浅析3G手机的营销渠道一文中，重点总结了手机营销渠道的主要模式，包括代理商渠道模式、零售直供渠道模式、FD渠道模式、运营商渠道模式、直销模式。最后，对营销渠道提出几点改进。此文主要是从3G手机渠道出发来研究，与以往的渠道研究有差别，其中诺基亚FD渠道模式值得借鉴。1.4 本文逻辑结构图（把图放在另外一个word里面，全选，复制，粘贴到论文时，用“编辑”菜单下面的
8、“选择性粘贴”，选择“图片”，这样你的图就不会因为排版发生错乱。可以试下）现在的图错误就比较多，想法很好。概述 魅族手机简介魅族产品魅族市场状况魅族营销特点手机渠道分析营销渠道综述渠道发展阶段渠道主要成员渠道基本模式 魅族手机营销渠道分析专卖店渠道分析（与波导渠道对比）电商渠道分析（与小米渠道对比）运营商渠道分析（与华为渠道对比）联盟渠道分析（与金立渠道对比） 专卖店渠道问题、电商渠道问题、运营商渠道问题、联盟渠道问题、渠道冲突魅族手机营销渠道优化策略专卖店渠道电商渠道运营商渠道联盟渠道渠道冲突渠道多元化 小结2 魅族简介魅族科技是成立于2003年的国内知名的新兴智能手机制造商。公司定位于中高
9、端市场，并致力于向手机消费者提供国际一流品质的电子产品。2.1 魅族产品迄今为止，魅族科技主要出产产品有MX、M8、M9手机系列，M6、M3等mp3系列。2012年11月27日魅族科技在北京水立方正式发布新产品MX2。这款新产品MX2是四核Android智能手机，性价比高。2.2 魅族手机市场现状现在智能机市场竞争激烈，各手机制造商相继投入到智能手机的研发、生产当中。魅族智能手机MX2上市以来取得了不俗的成绩。2013年第一季度魅族MX2在中国市场产品关注排名中居于第五的位置，仅次于苹果5、三星、诺基亚、苹果4s。同时，在2013年中国市场品牌关注比例分布中占据2.8%。而且自从魅族开通京东网
10、络平台购机业务，京东方面的数据显示，魅族MX2在十天内就名列京东手机销售第三、预定量第一，上市半月之内就登上京东销量排行榜首位。魅族手机定位于中高端手机市场，其产品开发适应市场，特别吸引年轻人手机爱好者。统计数据显示，国外手机品牌对国产手机产生很大的冲击。三星，苹果手机的高销售量在一定程度上挤占了中国市场。同时，魅族手机也受来自国内手机生产商的压力。但是，出于魅族手机品质以及产品开发能力，未来魅族手机潜力巨大。2.3魅族手机的营销特点论坛营销是魅族的突出营销方式。论坛营销就是公司企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业
11、的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。现今，智能手机销售渠道的创新各色各异。诸如苹果手机的体验式营销。魅族论坛是一种有效的社交交流方式，通过论坛的有效带动，魅族论坛逐渐形成了大量的粉丝，手机发烧友。3 手机渠道分析3.1营销渠道概述菲利普科特勒给营销渠道的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是一个产品或服务在生产以后经过一系列途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。”1整合营销传播创始人D。E舒尔茨曾经说过：进入20世纪90年代后，只有“渠道”和“传播”能够产生差异化的竞争优势。从智能手机产品总体来看，手机产品的同质化
12、越来越严重，而在创新方面手机生产商很难与苹果、三星公司抗衡，未来对渠道的依赖性会增强。4P营销组合中包括产品、价格、渠道和促销。这一营销学名词美国营销学家麦卡锡20世纪60年代提出的。之后又产生出4P、7P、10P等理论，但是渠道始终在营销组合中扮演着重要角色。3.2 我国手机渠道模式发展阶段 我国手机渠道模式发展大致分为三个阶段：运营商垄断手机市场销售阶段、全国性总代理控制销售渠道阶段、多种渠道模式并存阶段。4（1） 运营商垄断市场阶段：这个阶段手机行业正处于发展当中，通讯技术不发达。只有少数公司拥有技术，所以这个阶段电信就处于垄断地位。手机营销渠道体系尚未真正形成。（2）全国性总代理模式：
13、随着通讯技术的发展以及电信下放手机销售，手机制造商开始建立分销渠道。（3）多渠道模式：即多种渠道多管齐下。这是目前普遍存在的模式。3.3我国手机渠道的主要成员4（1） 手机制造商：即制造手机的厂商。如华为、金立、小米等手机生厂商。（2）代理商：手机制造商把手机销售交由代理商代理经销。如深证天音，中邮普泰手机代理商。（3）零售商：直接实现产品转移的中间商类型，我国的主要手机零售商有国美电器，苏宁电器等实体零售商，还包括京东等网络销售平台。（4）手机运营商：如中国国移动公司，中国联通公司，中国电信等手机运营商。3.4 我国手机营销渠道的基本模式 目前，对于手机渠道模式有不同的分类方法，本文采用以下
14、分类模式：（1）区域多家总代理营销渠道模式：在一个大区域内选择几个分销商销售产品。就是手机制造商选择多个手机区域分销商，每个区域分销商再选择省级代理商，然后选择零售商分销产品到最终用户手中。（2）区域总代理营销渠道模式：只选择一个分销商，依靠其网络辐射手机市场。（3）运营商销售渠道模式：就是与运营商进行合作或形成战略联盟分销产品。（4）电商营销渠道：自建网络营销或利用互联网中间商分销产品。（5）直销渠道模式：直接实现产品有手机生产商到消费者之间的转移的一种渠道模式。4魅族手机营销渠道分析基于魅族手机的市场状况以及上文提到的手机营销渠道的基本模式，对于魅族手机营销渠道的分析主要从专卖店渠道、电商渠道、运营商渠道以及联盟分销渠道四个方面入手，并分别与每个渠道模式中的领先者进行对比分析。通过对比分析，提炼出魅族自身存在的营销渠道问题并借鉴相关企业营销渠道的渠道经验，最后找出渠道优化策略。4.1 魅族手机的专卖店营销渠道据统计，目前在全国魅族有近408家认证专卖店，并且魅族手机专卖店新增趋势明显。目前，魅族的手机专卖店主要集中分布在大中城市的显要位置，二三线城市渗透比例不是很高。魅族手机的论坛营销方式以及中高端国产手机的定位，再加上大中城市专卖店开店的区位选择。这些因素决定了魅族手机的高频率接触者大多是手机爱好者，一般用户了解或接触很少。4.1.1
